全域經營如何成就零售新賽道？

原標題：全域經營如何成就零售新賽道？

近日，中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）與騰訊共同推出《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》，幫助零售企業(yè)更好地理解公私域及聯(lián)動的經營方式，同時也為實體零售企業(yè)搭建全域運營框架和體系，構建公私域聯(lián)動的全域生意增長，提供切實有效的指導。

很榮幸，我以零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人的身份參與到這部手冊部分內容的探討和編撰。

我認為這本手冊對零售業(yè)主要有四個方面的重要指導意義和價值：

一、能夠更全面、正確地了解和理解公私域的概念和聯(lián)動關系；

二、根據經營的主要品類了解全域經營的三大運營模式；

三、通過學習大量成功的實踐案例掌握夯實私域的“四力增長模型”方法論，指導企業(yè)的實踐；

四、在全域經營的過程中，思考和實現企業(yè)的數字化效率升級，甚至進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

公私域的概念和聯(lián)動關系

在展開分析全域經營前，有必要先厘清公私域流量和對應門店的概念，以及公域和私域間的聯(lián)動關系。《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》中的公私域四象限，可以一張圖看清公私域全景。

一直以來，公域流量是基于平臺屬性而聚集的，公域的存在代表著用戶的行為習慣和心智，這決定了絕大部分的公域流量是中心化的，品牌商家可以憑借貨品特色、品牌效應和廣告投放獲取到公域流量，實現生意轉化。

只是公域流量的控制權始終歸平臺所有，和商家的關系比較淺，用戶從門店離開后，可以立刻進入隔壁的店鋪；

其次，公域門店的交易體系、會員體系也同樣歸屬平臺，因此，即使是產生過消費的用戶，想要讓他再次回到店里，觸達的成本也非常高。

隨著移動互聯(lián)網應用的不斷發(fā)展，中心化電商平臺、內容平臺、社交軟件開始不斷強調公私域聯(lián)動的全域經營或營銷，將公域流量轉化為品牌商家自有的私域，實現重復、低成本甚至免費的用戶觸達和運營。

而門店作為承接用戶交易的核心場所，理解清楚公私域門店的核心差異，便于品牌和商家更好地理解公私域的聯(lián)動關系。

在我的長期研究和觀察中，發(fā)現無論是線上還是線下，根據用戶離開品牌商家的店鋪后回到什么界面（線下為場景）可以進行有效區(qū)別。

以中心化電商模式為例，商家在天貓和京東開設的旗艦店即屬于線上公域門店。品牌和商家通過獲得電商平臺公域流量的曝光，將用戶吸引至線上的門店內進行轉化，但進入店鋪首頁和商詳的用戶可以很容易跳轉回公域中，如通過相似好物推薦去瀏覽其他店鋪的商品、從活動的引導入口進入中心化的頻道會場，以及從店鋪退出后返回的依舊是電商平臺的首頁或分類頁。

與上述公域門店特性完全相反的線上私域門店，典型代表則是小程序、獨立app、品牌官網、微商城等。

這意味著，私域的用戶不會從私域“門店”返回到公域，去中心化的私域場景中，不再有中心化的公域存在。

比如用戶從小程序商城退出，返回的是微信的聊天列表頁面，從品牌獨立app的商品頁面返回，進入的仍然是閉環(huán)的品牌首頁，而關掉app則直接回到手機的桌面。

除了用戶在門店的場域跳轉邏輯的差異，公域門店和私域“門店”的區(qū)別，還在于用戶資產和交易體系是否歸品牌商家所有，私域“門店”能夠支持用戶資產、技術研發(fā)、組織管理、運營搭建、貨品體系、交易體系、服務履約等均由品牌和商家自主控制。

用戶資產的數字化，是實現私域用戶作為私域流量在私域門店內進行轉化的關鍵因素。

理解清楚公私域門店的核心差異，可以更好地幫助品牌和商家根據自身經營情況，設計公域流量的私域轉化、私域運營及商業(yè)化，以及如何從私域反向帶動公域門店銷售的全域經營轉化鏈路。

理解公私域的關系和差異后，我們不難發(fā)現，全域經營是一個圍繞用戶資產數字化，所構建的一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控的經營陣地。

借由這個概念，各大電商平臺和內容平臺也不約而同地推出了各種私域運營體系，這里也從三個維度簡單分析不同平臺的能力差異：

• 生態(tài)建設：私域的生態(tài)建設成敗取決于平臺的流量結構，中心化流量模式和私域用戶池的轉化是天然矛盾的關系。
• 用戶轉化：用戶的決策鏈路和消費頻次影響著交易轉化效率，品牌和商家通過不同連接能力的私域工具與用戶建立的關聯(lián)越緊密，對用戶的重復觸達和影響就越深。
• 技術支持：全域的建設并非標準模板，越完備的基礎設施和越開放的技術支持，越容易催生出自主創(chuàng)新的商業(yè)模式，如內容電商、關系型電商、社區(qū)團購等。

隨著微信用戶規(guī)模的快速增長，公眾號和視頻號從內容運營維度增強了私域用戶對品牌的認知，粉絲社群通過社交形成圈層用戶對個體用戶的轉化影響，個人/企業(yè)微信導購用更強的連接給私域用戶提供個性化服務，最后通過小程序+微信支付工具實現用戶交易……

高度去中心化+私域工具的組合，實現了品牌和用戶全渠道的互通連接，讓實體零售商感受到了真正的線上線下融合和一體化經營。

全域經營的運營模式指引

全域經營的運營模式是以零售業(yè)已經建立了共識的“品類經營”為基礎形成的。

《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》提到，從消費者的維度，不同品類間經營的核心差異在于消費頻次的差異，可以從品類簡單地劃分為高頻、中頻和低頻，從時間維度進一步細分為日頻、周頻、月頻、季頻和年頻，對應的則是不同品類間用戶決策鏈路和對用戶心智的影響周期。

如果進一步歸納的話，那么在公私域聯(lián)運的核心鏈路中，私域的商業(yè)化模式可分為高頻模式、中頻模式、低頻模式三種常見模式，品牌和商家就可以通過所經營的品類選擇適合的模式進行公私域的協(xié)同聯(lián)運。

而具體到全域經營中，還需要和公私域的工具進行結合，有效地將公域用戶私有化，然后通過內容（自媒體）、社群和1v1導購等多種私域用戶池進行長期運營，最終實現商業(yè)化。

在公私域聯(lián)運的核心鏈路中，品牌和商家依據經營的品類特性，所選擇私域商業(yè)化的高頻模式、中頻模式和低頻模式并不是固定不變的，對于有著固定消費頻率的品類，還可以通過增加服務、營銷創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新進行品類的消費頻率切換，從而通過私域的建設帶來更多的生意增長機會，例如：

珠寶原本是屬于低頻的品類，但是通過“不同季節(jié)戴出不同美麗”的營銷策略，引導消費者將購買頻次提升到中頻到季度消費；

通過以舊換新的創(chuàng)新模式，提升手機、家電產品的更換頻次；

針對低頻產品如某高端別墅裝修品牌則將服務前置，在廣告投放中，更多展示實際案例，吸引感興趣的用戶沉淀到公眾號，然后通過人工+智能的形式篩出高意向客戶，通過持續(xù)地溝通交流，在過程中逐步構建起用戶信任，影響用戶的關鍵決策點，并最終促進客戶的成交。

同時，對于原本是高頻的品類，可以嘗試各種養(yǎng)成類小游戲，以此提升用戶的認知和消費粘性；

……

當然，私域的商業(yè)化不只適用TO C，To B行業(yè)也同樣可以構建私域，如大型交換機、大型制造業(yè)機械、企業(yè)級服務和產品等。

如工業(yè)企業(yè)通常以線下展會為載體，通過公眾號進行活動推廣與報名管理，擴大預報名量，沉淀銷售線索，并在展會現場通過填寫留資問卷、掃碼下載資料、現場講解等方式進一步提升線索留存率和交易轉化率。

TO B行業(yè)的私域商業(yè)化鏈路更加強調對線下公域用戶資產實現數字化建設，并通過長期運營建立B端用戶信任，并以1V1等個性化服務促成交易達成。

夯實私域的“四力增長模型”方法論

了解了全域經營以品類為主導的三大運營模式之后，我們可以看到夯實私域對于企業(yè)而言將會變得越來越重要，《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》中分享了騰訊智慧零售過去幾年實踐總結的一套系統(tǒng)的私域運營底層方法論——四力增長模型，從四項基礎能力——組織力、運營力、商品力、產品力，持續(xù)提升私域運營能力。

組織力：面對創(chuàng)新的數字化轉型升級，實體零售企業(yè)原有的組織管理已不再適用，組織和人才無法適應各種新的工具和模式創(chuàng)新，騰訊智慧零售給出常見的四種私域組織架構模式——市場部主導、線下業(yè)務主導、附屬于電商部、獨立團隊，企業(yè)可以從自身的業(yè)務需求出發(fā)參照及借鑒。

運營力：關注不同觸點和渠道的流量獲取和運營轉化能力，通過“廣告+公眾號+社群+小程序+線下觸點”等多觸點聯(lián)動引流，為私域門店帶來更多的流量，提升流量的交易轉化。

商品力：零售企業(yè)需要結合公私域的用戶特性制定差異化的商品運營策略，建立專門的私域貨品梯隊，確定私域渠道獨有的商品運營策略，從而不斷提升私域商品力，推動用戶轉化意愿。

產品力：私域工具產品的易用性和便捷性是基礎能力，好的聯(lián)動能力和交互鏈路的設計能夠為全域生意增長效率倍增。

以沃爾瑪為例，借助“掃瑪購”、智慧屏幕等數字化工具，快速提升門店客流數字化程度，同時在線上搭建沃爾瑪到家小程序，滿足消費者非到店場景的復購需求，通過在店和到家的兩端打通，沃爾瑪實現了真正意義上的全域經營。

2020年7月，沃爾瑪小程序的注冊用戶已突破7000萬人，覆蓋400+大賣場及社區(qū)店，訂單最高單店滲透可達50%，大大提高了商超運營效率與消費者購物體驗。小程序商城成為構建全域經營線上線下融合的最佳解決方案。

圖：沃爾瑪掃瑪購與到家小程序運營模型

《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》中也針對全域經營的核心關鍵——私域觸點的布局和運營進行了更細化的實施方法和流程建立指導，包括以內容為核心的公眾號和視頻號，連接品牌和用戶關系的社群，以及隨著微信自身功能的不斷完善和互聯(lián)互通，構建起更緊密的連接方式的導購數字化，為行業(yè)提供有效的參考和指導。

全域經營推動企業(yè)數字化發(fā)展

這樣看來，全域經營必將形成對企業(yè)數字化發(fā)展的快速推動，形成線上線下一體、全渠道的品牌自主經營的零售模式。

《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》援引CCFA的數據顯示，2020年中國連鎖百強企業(yè)線上銷售規(guī)模達到5600億元，比上一年增長12.0%，占百強銷售規(guī)模的23.3%。

據騰訊官方披露，2020年微信小程序全年交易額同比增長超100%；其中商家自營小程序GMV年增長率高達255%。

與此同時，會員數字化進程進一步提速。

2020年中國超市百強數字化會員占會員總數的45.3%，比上年提升14.8個百分點。數字化會員消費金額占會員總消費額的29.3%，比上年提升6.0個百分點。

在全域經營的過程中，零售企業(yè)除了得到了數字化的升級之外，通過品牌資產、內容資產、用戶資產和供應鏈資產數字化，還能夠在新的組織和流程下創(chuàng)新商業(yè)模式，例如：以線下零售為主導的同城零售、實體零售商與電商平臺同步發(fā)展的社區(qū)團購、以品牌自播為主導的直播電商、DTC模式的新銳品牌等。

2019年首個小程序GMV過百億的企業(yè)誕生，吹響了私域經濟全面爆發(fā)的前奏，但真正按下“引爆器”的，卻是2020年席卷全球的疫情，隨著疫情進入常態(tài)化防疫管理，很多原本對私域持觀望態(tài)度的企業(yè)紛紛入局。

除了百億GMV級別的小程序開始嶄露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達到數十家。私域經濟展現了強大的勢能，參與其中的企業(yè)在數字化程度上都有不同程度的快速提升。

而采用DTC模式的新銳品牌同樣是私域經濟的受益者，在全域經營的過程中，通過“新通路、新效率、新陣地和新基建”以更低成本、更高效率構建起品牌資產、內容資產、用戶資產，讓新銳品牌真正直面消費者，深入了解消費者需求，并通過供應鏈資產數字化實現差異化的產品和用戶策略，得以在競爭激烈的市場獲得優(yōu)勢，并快速成長。

例如2019年成立的新銳營養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab就是將微信作為全渠道用戶運營的主陣地，將微信小程序作為品牌官網的定位，用于進行拉新、復購及會員運營。

通過微信域內投放朋友圈廣告進行拉新外，也將域外的其他渠道用戶引入，沉淀至企業(yè)微信、社群、公眾號、小程序等品牌私域陣地。

得益于直連消費者的DTC模式，Wonderlab已經沉淀了超百萬的用戶數字資產；

2020年，僅代餐奶昔一個品類的單月銷售額就突破了5000萬，成為快速崛起的新消費品牌代表。

綜合來看，由CCFA和騰訊聯(lián)合推出的這本《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》是以許許多多的零售商、品牌商在公私域經營的實踐和商業(yè)模式創(chuàng)新作為范本，從泛零售的角度來看，這本手冊對各行各業(yè)的全域經營和數字化升級都有著極大的助益。

有理由相信，隨著私域業(yè)態(tài)的生態(tài)建設更加成熟，以及互聯(lián)互通的大方向，公私域聯(lián)運模式將與各行業(yè)的特性結合得更加緊密深入，進一步激活行業(yè)潛力，釋放增長新可能，成就零售新賽道。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。