私域，數(shù)字化時(shí)代的新「金礦」

原標(biāo)題：私域，數(shù)字化時(shí)代的新「金礦」

文/孟永輝

當(dāng)流量時(shí)代的紅利不再，人們開(kāi)始將目光越來(lái)越多地聚焦在了私域流量身上。無(wú)論是SaaS平臺(tái)，還是傳統(tǒng)商家們，幾乎都在將私域當(dāng)成是日常運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。現(xiàn)在，你隨便走進(jìn)一家商店，或許，店員都會(huì)邀請(qǐng)你加入他們的社群。無(wú)疑，這是人們?cè)絹?lái)越重視私域的一個(gè)重要表現(xiàn)。

重視私域，沒(méi)有錯(cuò)。但是，如果僅僅只是將私域運(yùn)營(yíng)看成是新的流量獲取方式，而沒(méi)有找到激活私域的正確方式和方法，那么，所謂的私域，或許依然只是一個(gè)表達(dá)流量的新方式而已。因此，筆者認(rèn)為，當(dāng)人們開(kāi)始重視私域，關(guān)注私域的時(shí)候，不應(yīng)該僅僅只是將關(guān)注點(diǎn)聚焦在流量本身，而是需要跳出流量的思維，真正站在新的角度來(lái)看待私域。只有這樣，私域時(shí)代，才能真正跳出流量的怪圈，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

這一點(diǎn)，在新零售進(jìn)入到深水區(qū)的大背景下表現(xiàn)得較為明顯。當(dāng)新零售取代電商，成為新的消費(fèi)方式，我們?cè)偃グ凑针娚痰哪Ｊ胶吞茁穪?lái)落地和實(shí)踐新零售，早已不再有效，尋找適合新零售時(shí)代的，滿足消費(fèi)者新需求的方式和方法，才是保證私域運(yùn)營(yíng)與心靈書相互匹配，協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵所在。

同公域時(shí)代僅僅只是依靠燒錢和補(bǔ)貼的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化不同，當(dāng)私域時(shí)代來(lái)臨，真正考驗(yàn)商家的并不是資金實(shí)力，而是更多地考驗(yàn)商家們的綜合實(shí)力。所以，私域時(shí)代并不是僅僅將流量放置在我們的私域流量池這么簡(jiǎn)單，打造一套綜合性、全生態(tài)、全鏈路的私域流量的運(yùn)行方式和方法，從而讓產(chǎn)業(yè)上下游實(shí)現(xiàn)更加高效地對(duì)接，才是關(guān)鍵所在。

首先，私域時(shí)代，重「質(zhì)」不重「量」。

在那樣一個(gè)流量充沛的年代里，無(wú)論是平臺(tái)，還是商家，考驗(yàn)他們的一個(gè)最為主要標(biāo)準(zhǔn)，就是他們究竟可以獲得多少的流量。得流量者得天下，便是在那樣一個(gè)時(shí)代衍生而來(lái)的。無(wú)論是老牌的互聯(lián)網(wǎng)玩家，還是新生的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即，掌握了豐富的流量。

當(dāng)流量紅利不再，特別是當(dāng)流量的需求開(kāi)始發(fā)生深刻而又全面地改變，流量獲得的難度和成本越來(lái)越大，僅僅只是依靠流量的擴(kuò)張來(lái)獲得自身發(fā)展的模式，開(kāi)始受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。僅僅只有海量的流量，而無(wú)法讓流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同樣是一個(gè)偽命題。我們看到的以共享單車、互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的一系列以流量為主打的商業(yè)案例的失敗，正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

于是，行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始從公域時(shí)代進(jìn)入到私域時(shí)代。同公域時(shí)代僅僅只是依靠流量的增長(zhǎng)來(lái)獲得發(fā)展不同，我們?cè)谒接驎r(shí)代不再關(guān)注流量的外延性的拓展，而是開(kāi)始關(guān)注現(xiàn)有流量的挖掘?？偨Y(jié)來(lái)看，私域時(shí)代，是一個(gè)重「質(zhì)」，而不重「量」的時(shí)代。

筆者認(rèn)為，這里的「質(zhì)」更多地體現(xiàn)的是有效流量上。所謂的「有效流量」，其實(shí)就是可以轉(zhuǎn)化和購(gòu)買的流量，這些流量，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)講，才是真正有效的流量，這些流量，才是決定平臺(tái)和商家可以在私域時(shí)代能否獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，對(duì)于平臺(tái)和商家而言，如何將流量實(shí)現(xiàn)從「量」到「質(zhì)」的轉(zhuǎn)移和升級(jí)，如何實(shí)現(xiàn)更多「有效流量」的轉(zhuǎn)移，才是保證他們?cè)谒接驎r(shí)代獲得長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

僅僅只是將流量放置在流量池里的做法，僅僅只是完成了第一步。只有通過(guò)一整套的方式和方法，將流量池里的流量，轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買的流量，才是關(guān)鍵所在。這需要我們有一整套的運(yùn)營(yíng)方式和方法，需要一個(gè)全鏈路的、生態(tài)化的體系，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)私域時(shí)代重「質(zhì)」而不重「量」的目標(biāo)。

其次，私域時(shí)代，是一個(gè)去中心化的過(guò)程。

筆者始終認(rèn)為，所謂的私域時(shí)代，其實(shí)是一個(gè)將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中心化的體系，下沉至每一個(gè)商家的過(guò)程。換句話說(shuō)，就是將我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的各大平臺(tái)所做的工作，在每一個(gè)商家身上再做一次的過(guò)程。經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程之后，原本在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代承擔(dān)撮合和中介職能的大型平臺(tái)將不再承擔(dān)傳統(tǒng)的功能，而每一個(gè)商家都有了一個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大型平臺(tái)一樣的體系。

因此，所謂的私域時(shí)代，其實(shí)是一個(gè)去中心化的過(guò)程。經(jīng)歷 這樣一個(gè)時(shí)代之后，商家們將不再通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的對(duì)接。一方面，商家可以不再被平臺(tái)抽傭和分成所收割；另外一個(gè)方面，商品與消費(fèi)者可以在一種更高效，更快捷的新渠道下實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

無(wú)論如何，私域時(shí)代的本質(zhì)，都是去中心化。如何為商家建立一套傳統(tǒng)平臺(tái)式樣的全新體系，讓商家可以在這樣一種全新的體系下更好地觸達(dá)用戶，甚至超越互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觸達(dá)方式和方法，成為每一個(gè)試圖在私域時(shí)代有所作為的玩家必然都要深入思考的重要課題。

再次，私域時(shí)代，是一個(gè)去互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程。

如果僅僅只是將私域時(shí)代的運(yùn)營(yíng)方式和方法僅僅只是局限在社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)這么簡(jiǎn)單，那么，私域時(shí)代依然沒(méi)有跳出互聯(lián)網(wǎng)的思維，它只不過(guò)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的全新的去中心化的過(guò)程。當(dāng)私域時(shí)代僅僅只是局限在互聯(lián)網(wǎng)的范疇之下的時(shí)候，它的發(fā)展依然還是一種互聯(lián)網(wǎng)式的存在。

事實(shí)上，所謂的私域時(shí)代，從本質(zhì)上來(lái)看，更多地表現(xiàn)出來(lái)的是去互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程。所謂的去互聯(lián)網(wǎng)化，其實(shí)就是要告別互聯(lián)網(wǎng)式的，去中間化的模式和方法，通過(guò)一種全新的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。筆者認(rèn)為，所謂的私域時(shí)代，其實(shí)是一個(gè)數(shù)字化的過(guò)程。

原因在于，當(dāng)我們將流量匯聚到私域之后，流量與產(chǎn)業(yè)其他要素之間的壁壘和鴻溝依然是沒(méi)有消弭的。如果這樣一種鴻溝沒(méi)有消弭，那么，它們之間的對(duì)接，依然是一種中心化式的對(duì)接，一種互聯(lián)網(wǎng)化式的對(duì)接。盡管這種方式通過(guò)再度的去中間化實(shí)現(xiàn)了效率的提升，但是，這種建構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的新對(duì)接，依然會(huì)犯下和互聯(lián)網(wǎng)一樣的錯(cuò)誤。

只有對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更加深度而又全面的數(shù)字化的升級(jí)與改造，將產(chǎn)業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行深度融合，才能真正實(shí)現(xiàn)私域時(shí)代的深度變革。因此，私域時(shí)代的去互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，從另外一個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)是一個(gè)深入而又全面的數(shù)字化的過(guò)程。

只有借助數(shù)字化的手段，打破了傳統(tǒng)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所形成的煙囪系統(tǒng)，真正讓產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的元素、流程和環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了深入而又全面的深度改造，才算是真正進(jìn)入到了私域時(shí)代。正是因?yàn)槿绱?，所謂的私域時(shí)代，才是一個(gè)去互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，才是一個(gè)數(shù)字化的過(guò)程。

復(fù)次，私域時(shí)代，打造供需對(duì)接的新模式。

無(wú)論是在傳統(tǒng)時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)時(shí)代都有屬于這個(gè)時(shí)代的供需對(duì)接模式。傳統(tǒng)時(shí)代，供需對(duì)接是通過(guò)傳統(tǒng)的方式和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供需對(duì)接的方式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。等到私域時(shí)代來(lái)臨，供需對(duì)接的方式則是通過(guò)新的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，找到屬于這個(gè)時(shí)代的供需對(duì)接的新模式，才是私域時(shí)代的關(guān)鍵所在。

筆者認(rèn)為，私域時(shí)代的供需對(duì)接的方式應(yīng)當(dāng)是基于數(shù)字化的方式和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。那么，數(shù)字化的方式和方法是什么樣子呢？我認(rèn)為，數(shù)字化的方式和方法是一種基于數(shù)字、數(shù)據(jù)為基本要素的全新的對(duì)接模式。這種全新的對(duì)接模式，不需要再借助傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)和中心，消費(fèi)者的需求便可以直達(dá)上游廠家那里。在上游廠家那里，我們?cè)偻ㄟ^(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)、數(shù)字的孿生與應(yīng)用，找到生產(chǎn)商品和服務(wù)的方式和方法，最終讓消費(fèi)者的需求與廠家的生產(chǎn)高效對(duì)接。

通過(guò)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種全新的供需對(duì)接的模式，其實(shí)與私域時(shí)代的去中心化的本質(zhì)相一致的。我們現(xiàn)在經(jīng)常看到的C2M模式，其實(shí)是私域時(shí)代的供需對(duì)接模式的雛形。等到數(shù)字化的技術(shù)和手段，實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展之后，C2M模式還需要進(jìn)一步進(jìn)化，從而真正打造出新的，屬于私域時(shí)代的供需對(duì)接的新模式。

當(dāng)公域流量的獲取難度和成本不斷增大，人們開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)更多地聚焦在了私域流量身上。以微盟、有贊為代表的SaaS平臺(tái)同樣開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦于此。無(wú)疑，私域，將會(huì)是下一座金礦。真正了解這座金礦的位置，并且找到淘金的方式和方法，才能讓私域時(shí)代不再是一個(gè)籠罩在互聯(lián)網(wǎng)天空下的存在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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