內(nèi)卷的國(guó)貨彩妝下，完美日記還能“火”多久？

原標(biāo)題：內(nèi)卷的國(guó)貨彩妝下，完美日記還能“火”多久？

本文概要：完美日記，作為國(guó)貨彩妝賽道佼佼者，其熱度一直居高不下，甚至曾經(jīng)在某些維度，還能和國(guó)際大牌碰一碰。但如今，完美日記似乎正在被反噬，瘋狂營(yíng)銷、研發(fā)不足、對(duì)手“圍剿”、市值蒸發(fā)，面對(duì)重重困境的完美日記，不得不謀求轉(zhuǎn)型了。

1、股價(jià)暴跌、增長(zhǎng)不足，完美日記“跑”不動(dòng)了？

2、擴(kuò)大品牌矩陣，加碼護(hù)膚賽道或成最大突破？

3、國(guó)內(nèi)彩妝賽道已近分水嶺，完美日記未來是什么？

鑼鼓喧天的雙十一過去不久，彩妝賽道上的品牌幾家歡喜，就有幾家發(fā)愁。

從品觀發(fā)布的全網(wǎng)雙十一各大品類銷售榜單來看，在彩妝賽道，又呈現(xiàn)出了外資品牌占主導(dǎo)、國(guó)貨彩妝掉下高位的趨勢(shì)。

雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、圣羅蘭等國(guó)際品牌重回前三，而花西子從去年第二將至第六，連續(xù)兩年封頂?shù)耐昝廊沼?，下滑至第四?/p>

國(guó)貨彩妝們似乎勢(shì)頭已過，彩妝賽道格局也將有所改變。

股價(jià)暴跌、增長(zhǎng)不足，完美日記“跑”不動(dòng)了？

想做中國(guó)“歐萊雅”的完美日記，離這個(gè)目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

如果說曾經(jīng)國(guó)貨美妝賽道上最亮眼的新星是誰(shuí)，完美日記當(dāng)仁不讓。無(wú)論是在銷售市場(chǎng)，還是資本市場(chǎng)，其都拿下過亮眼的成就。

完美日記創(chuàng)立于于2017年，是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌，也正是這個(gè)當(dāng)初看起來平平無(wú)奇的名字，在接下來的19、20年，橫掃各個(gè)銷售榜單。

2019年天貓雙十一，完美日記展現(xiàn)出了驚人的品牌實(shí)力。不僅成為第一個(gè)登上雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌，還拿下了多個(gè)彩妝品類銷售第一。

包括眼影品類、唇釉品類、睫毛膏品類、眼線品類等多個(gè)銷售第一，其中眼影品類連續(xù)17個(gè)月過得天貓的銷售冠軍。

2020年4月，完美日記一躍成為天貓No.1的彩妝品牌，在雙十一更是延續(xù)了前年的光彩，力壓雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際彩妝品牌，繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。

銷售市場(chǎng)的春風(fēng)得意，引來了資本市場(chǎng)的側(cè)目。

據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，完美日記于2018年獲得高榕資本A輪融資，估值1億美元；2019年獲得CMC資本、高瓴資本投資，估值10億美元；2020年上半年獲得厚樸投資、博裕資本等1億美元投資，估值20億美元。

其中的高瓴資本，還持續(xù)跟投了五輪。其創(chuàng)始人張磊顯然對(duì)完美日記十分看好，曾對(duì)完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說過：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”，這句話一度被視作完美日記的光明前景。

而被資本一路看好的完美日記，也十分爭(zhēng)氣，2020年11月，完美日記背后公司逸仙電商正式登陸紐交所，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)美妝公司最快上市記錄。

但就當(dāng)人們完美日記這個(gè)國(guó)貨彩妝領(lǐng)域的獨(dú)角獸，能夠接住資本力量，一路長(zhǎng)虹時(shí)，完美日記“跑”不動(dòng)了。

上市僅三個(gè)月就突破百億大關(guān)（最高值160.97億美元）的逸仙電商，在上市一周年后，總市值卻不足20億美元。

銷售業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了明顯的“開倒車”，2019年時(shí)，逸仙電商的全年?duì)I收為30.13億，同比增長(zhǎng)377.11%；歸母凈利潤(rùn)為7536萬(wàn)，同比增長(zhǎng)287.82%，成績(jī)十分亮眼，發(fā)展勢(shì)頭兇猛。

但到了2020年，逸仙電商的全年?duì)I收為52.33億，同比增長(zhǎng)72.65%；凈利潤(rùn)更是虧損26.88億，同比下降3667%。

此外，根據(jù)最新逸仙電商披露的財(cái)報(bào)來看，今年第三季度其總營(yíng)收達(dá)13.4億元，同比增長(zhǎng)僅有6%，凈虧損雖有收窄，但仍達(dá)到3.62億美元，今年前三季度累計(jì)虧損已超過10億。

完美日記的發(fā)展，肉眼可見的來到了瓶頸期。

擴(kuò)大品牌矩陣，加碼護(hù)膚賽道或成最大突破

彩妝玩透了，更高利潤(rùn)的護(hù)膚品或許能夠帶動(dòng)營(yíng)收。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后表示：“雖然挑戰(zhàn)在加劇，但相信在持續(xù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的投入后，逸仙能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展”。

而所謂持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的秘訣，就在于擴(kuò)大品牌矩陣，加碼護(hù)膚品賽道。

今年的雙11，雖然國(guó)貨彩妝并沒有亮眼的表現(xiàn)，但卻有新興國(guó)貨護(hù)膚品，沖進(jìn)了實(shí)力榜單。

根據(jù)品觀發(fā)布的近3年雙11全網(wǎng)護(hù)膚品品牌TOP10榜單里，薇諾娜從2019年難以上榜，到2020年首次進(jìn)入榜單位于第九名，再到2021年力壓資生堂、赫蓮娜等國(guó)際大牌躍居第五名。

薇諾娜表現(xiàn)出的強(qiáng)勁成長(zhǎng)性，說明在護(hù)膚品賽道，國(guó)貨有極大的發(fā)展空間。

并且從薇諾娜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其凈利潤(rùn)也十分可觀。薇諾娜母公司貝泰妮招股書數(shù)據(jù)顯示：2017-2019年，貝泰妮的毛利率均超過80%，2020年達(dá)到了81.96%，超過行業(yè)均值64%。

而完美日記母公司逸仙電商2020年的毛利率雖然也高達(dá)64.3%，但仍然難以和薇諾娜相較。

無(wú)獨(dú)有偶，珀萊雅作為在今年大熱的國(guó)貨護(hù)膚品，其雙十一也打破了歷史記錄。11月1日，珀萊雅天貓官方旗艦店34分鐘銷售額破億，7小時(shí)就已趕超去年雙11活動(dòng)總銷售額。

值得注意的是，珀萊雅的定價(jià)與不少一線大牌比起來并不算低，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍然愿意為其買單。

這就說明對(duì)于護(hù)膚品這一品類，消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)算是更高的，畢竟彩妝國(guó)內(nèi)外開價(jià)品牌不在少數(shù)，完美日記彩妝的提價(jià)會(huì)極大的流失學(xué)生和年輕白領(lǐng)用戶，而選擇做護(hù)膚品，完美日記則可以在新賽道上蓄力，多方面拓展用戶群體。

因此，對(duì)完美日記來說，護(hù)膚品顯然是一個(gè)更好的增長(zhǎng)點(diǎn)，是一個(gè)更好的賽道。

于是我們可以看到，完美日記已經(jīng)在著手打造集高中低端產(chǎn)品于一身的品牌矩陣。

目前為止，完美日記旗下已經(jīng)有完美日記、完子心選、Pink Bear三個(gè)自身品牌，收購(gòu)了小奧?。ㄒ灾讣子统雒牟蕣y品牌）、DR WU（護(hù)膚品牌）和壹安（微生態(tài)護(hù)膚）三個(gè)品牌。以及來自海外的高端美妝品牌，Galénic和Eve Lom，共八個(gè)品牌。

Galénic是法國(guó)的品牌，定位是高端美容護(hù)膚品牌，專注于研制卓效的科學(xué)配方 ；成立于1985年的Eve Lom，則是來自于英國(guó)的小眾高端的護(hù)膚品牌，旗下的卸妝膏是近兩年全網(wǎng)推的網(wǎng)紅單品。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領(lǐng)域的策略顯然是是有效的。

其一份戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙十一期間，逸仙電商旗下四大護(hù)膚品牌DR.WU、完子心選、Galénic、Eve Lom銷售額同比增長(zhǎng)441.7%，高端護(hù)膚品牌交易額破億元。

且據(jù)逸仙電商第三季度財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚板塊整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過250%，系公司重點(diǎn)扶植業(yè)務(wù)，有望成為第二增長(zhǎng)曲線。

只是目前關(guān)鍵的問題是，逸仙電商未來又要如何運(yùn)營(yíng)旗下七個(gè)品牌，過往的爆款營(yíng)銷之路，還能走得通嗎？

國(guó)內(nèi)美妝賽道已近分水嶺，完美日記未來是什么？

“如果打不過，那就加入他們”，這或許是外資美妝品牌在中國(guó)學(xué)到的，最現(xiàn)成的營(yíng)銷模式。

2017年，橫空出世的完美日記，消費(fèi)者不認(rèn)可，供應(yīng)商不認(rèn)可，資本市場(chǎng)更不認(rèn)為這個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌能在長(zhǎng)期被國(guó)際品牌占領(lǐng)的美妝市場(chǎng)分得一杯羹。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也深知，走傳統(tǒng)路子，靠著在淘寶上“燒錢投廣告”打法，在短時(shí)間內(nèi)部可能有出頭之日，

于是在2018年，完美日記選擇走一條特別的路，到到新流量平臺(tái)小紅書、抖音上，與頭部網(wǎng)紅合作種草推廣。

沒人能想到，正是這個(gè)決定黃錦峰和他的完美日記大獲成功。

“國(guó)貨之光”、“性價(jià)比之王”逐漸成為完美日記的代名詞，占領(lǐng)用戶心智，拉動(dòng)完美日記產(chǎn)品銷量，打開了知名度，成為國(guó)貨彩妝領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

但所謂成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷，在18年，KOL營(yíng)銷，各大平臺(tái)輪番的種草模式尚未普及，但等國(guó)際大牌們反應(yīng)過來，這樣的營(yíng)銷模式也能學(xué)得有模有樣。

以今年雙十一彩妝品牌銷售TOP1的雅詩(shī)蘭黛為例，其上半年在各大流量平臺(tái)的視頻投放和播放量都在前三，遠(yuǎn)高于完美日記。

同時(shí)，直播帶貨也被雅詩(shī)蘭黛玩“溜”了，雙十一期間，雅詩(shī)蘭黛也搞起了直播帶貨，平均每天的觀看量在500萬(wàn)左右，而完美日記不過其其1/5。

學(xué)會(huì)了內(nèi)容種草和直播帶貨的國(guó)際美妝大牌，其效果明顯比完美日記要來得更好。

同時(shí)，過度的營(yíng)銷也會(huì)導(dǎo)致完美日記口碑直線下滑，“用腳做產(chǎn)品，用心做營(yíng)銷”充斥在各大對(duì)完美日記的吐槽視頻里。

就連完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也在接受采訪時(shí)表示，完美日記品牌健康度調(diào)研結(jié)果令他們失望。

雖然知名度在前三，但論起在喜愛彩妝品牌排行榜的排名，卻被拋在十幾名外。

顯然，國(guó)內(nèi)美妝賽道已經(jīng)到了一個(gè)分水嶺，即各大品牌的玩法都趨向一致，區(qū)別是品牌力的高低。一邊是國(guó)際大牌擁有絕對(duì)的知名度以及水平之上的品牌美譽(yù)度，另一邊卻是國(guó)貨品牌知名度有余，品牌美譽(yù)度不足。

在這一分水嶺面前，消費(fèi)者往往會(huì)選擇更有品牌力的國(guó)際大牌，而國(guó)貨品牌則難以上探價(jià)格，亦難留住用戶。

對(duì)此，完美日記勢(shì)必要做出改變，摘掉“難用”、“營(yíng)銷戶”的帽子，建立起健康的品牌力。否則收購(gòu)再多的品牌，也不過是一起陷入泥濘之中。

創(chuàng)始人黃錦峰也明確表示，2020年的工作核心是要提升品牌的美譽(yù)度，并預(yù)計(jì)大概兩到三年的時(shí)間去完成品牌美譽(yù)度的建設(shè)。

已經(jīng)完成初代品牌積累、流量積累、產(chǎn)品積累的完美日記，或許是時(shí)候向上轉(zhuǎn)型了。

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