劉興亮 | 雙11背后的10個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

原標(biāo)題：劉興亮 | 雙11背后的10個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

▲ 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

從非主流的光棍節(jié)到主流的購物節(jié)，雙11不僅是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最頂級(jí)的經(jīng)營套路，也已經(jīng)成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。放眼全球各國，沒有任何電商能在短短一日內(nèi)刮起如此巨大的消費(fèi)狂風(fēng)。

任何人都無法設(shè)想，當(dāng)初一個(gè)小小idea，如今變成了轟動(dòng)全世界的節(jié)日。雙11已經(jīng)超過西方傳統(tǒng)購物節(jié)日黑色星期五，成為全球最大的購物節(jié)。

當(dāng)然，這背后伴隨著的是中國經(jīng)濟(jì)體量的巨大增長，以及中國人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。要知道，在老一輩人的眼里，有了錢首先是存起來以備不時(shí)之需的，這是習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，尤其是80、90后的年輕一代，他們沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，生活經(jīng)驗(yàn)中充滿了買不完的商品，有了錢，必須買買買。這無疑促成了雙11這樣的營銷奇跡。

那這個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后，又隱藏著哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理呢？我們來一一盤點(diǎn)：

1、需求原理。

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本原理之一，在通常情況下，對(duì)于普通商品而言，價(jià)格越低，需求量越大，即商品的需求量與價(jià)格成反比。人類占便宜的小心理是商家亙古不變的依據(jù)。

縱觀這些年來看，「低價(jià)」、「打折」、「滿200送100」，這些讓消費(fèi)者覺得便宜的詞語，已經(jīng)成為了雙11的代名詞。對(duì)于以「五折促銷」起家的天貓雙11而言，迎來銷量的大幅度增加也就不足為奇。

畢竟，這種在特殊時(shí)期的折扣大多是貨真價(jià)實(shí)的，過了這天，再買同樣的東西，還真就沒這價(jià)了。比如買書，平時(shí)很貴，都加入購物車攢著，到了促銷日，一次買回來，那便宜的可不是一丁半點(diǎn)。省下來的錢，還能買好多東西呢。何樂而不為。

2、價(jià)格歧視。

先說一下什么是價(jià)格歧視，就是以不同的價(jià)格銷售同一種商品。很明顯，雙11其實(shí)就是一種二級(jí)價(jià)格歧視的具體體現(xiàn)。按照銷售量定價(jià)，即通過對(duì)相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量索取不同的價(jià)格來實(shí)施。

看起來有些不地道。但有其道理在里邊。

雙11商品降價(jià)可以帶來更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買，而等雙11之后恢復(fù)原價(jià)主要的面向群體則改為對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。

雖然價(jià)格普遍下降了，但是通過擴(kuò)大產(chǎn)量和實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，較低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價(jià)格能吸引客戶，帶來回頭客、促進(jìn)二次消費(fèi)等。

其實(shí)這背后就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常見的邊際效益原理在起作用。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加，并且能賣出去，就會(huì)出現(xiàn)一道坎，過了這個(gè)坎，賣的越多，單個(gè)商品的利潤越薄。怎么辦，那就少生產(chǎn)點(diǎn)。想一想，這是不是價(jià)格歧視的原理。很正常。

3、注意力經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類如何分配稀缺資源以生產(chǎn)各種商品和如何分配商品的科學(xué)。

在當(dāng)今信息經(jīng)濟(jì)中，人們的注意力也變成了亟待分配的稀缺資源或者說變成了亟待分配的商品。這意味著吸引公眾注意力本身就能夠創(chuàng)造財(cái)富，也就是通俗意義上說的「眼球經(jīng)濟(jì)」。要不然，就不會(huì)有廣告這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)了。因?yàn)榫葡阏媾孪镒由睿@是信息流通在永遠(yuǎn)無法對(duì)稱的狀態(tài)下，必然出現(xiàn)的狀況。

天貓雙11歷來重視宣傳的強(qiáng)大作用，且亮點(diǎn)不斷推陳出新。這幾年的一大亮點(diǎn)就是和電視臺(tái)合作電視購物晚會(huì)。影視歌，相聲小品明星輪番出場轟炸，結(jié)合與時(shí)尚、消費(fèi)相關(guān)的話題出節(jié)目，不引人關(guān)注才怪呢。

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4、文化經(jīng)濟(jì)。

文化經(jīng)濟(jì)是指讓文化進(jìn)入市場，在文化中滲透經(jīng)濟(jì)的、商品的要素，使文化具有經(jīng)濟(jì)力，并對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用，成為社會(huì)生產(chǎn)力中的一個(gè)重要組成部分。

這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)生活雖然是圍繞著柴米油鹽醬醋茶進(jìn)行的，但這些物資的生產(chǎn)和來源，有來于人類在漫長歷史時(shí)期積累起來的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。是文化推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又促進(jìn)了進(jìn)一步的文化。文化即價(jià)值，價(jià)值即商品。

節(jié)慶日消費(fèi)是文化經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

比如中秋節(jié)的月餅，情人節(jié)的鮮花，在節(jié)日當(dāng)天身價(jià)倍升、銷量倍漲，這是文化經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大推動(dòng)力。

看看雙11早期的兩個(gè)富有針對(duì)性和煽動(dòng)性的廣告標(biāo)語：「溜達(dá)淘寶店，共渡單身節(jié)，心中有夢(mèng)要跳動(dòng)，為愛咱勇敢向前沖?！埂干\可貴，愛情價(jià)更高，雙11賣爆，兩者皆可拋?！?/p>

5、稀缺理論。

稀缺理論指的是，一件東西越稀缺價(jià)值就越大?？諝獾教幎际?，一文不名，黃金開采有限，非常昂貴。

雙11除了降價(jià)外，商家還有一個(gè)絕招限量限時(shí)秒殺?！干唐废蘖俊?、「雙11后恢復(fù)原價(jià)」的商家口號(hào)，經(jīng)常營造出商品稀缺機(jī)會(huì)難得的認(rèn)知，從而引發(fā)消費(fèi)者的爭奪。這似乎也有些不地道，但是只要沒有強(qiáng)迫的手段，任何營銷手法都有其存在的理由。

6、激勵(lì)理論。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。

比如雙11期間，商家通過為消費(fèi)者提供抵值券、滿減優(yōu)惠券等，激勵(lì)消費(fèi)者優(yōu)先在自己店鋪發(fā)生購買行為。由于這一特殊時(shí)期的激勵(lì)來的非常猛烈，人們當(dāng)然很難抵御這種誘惑，把積攢的消費(fèi)欲望釋放出來，在所難免。

7、羊群效應(yīng)。

羊群效應(yīng)指個(gè)人的觀念或行為因某些因素影響而向多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。草原上的一群羊來到十字路口，面面相覷躑躅不前，這時(shí)候，有一頭羊崴腳了，正好跌到右側(cè)，于是羊群就一股腦朝右走去了。

近年來，雙11已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，形成了一種消費(fèi)文化，讓人有種不在這天買點(diǎn)什么，就和時(shí)代脫節(jié)的感覺，大家都紛紛揚(yáng)揚(yáng)買東西，你卻獨(dú)自彷徨失措，這哪行。于是羊群效應(yīng)就發(fā)生了。買！

預(yù)售的出現(xiàn)讓雙11的時(shí)間壓力延伸到了十幾天甚至一個(gè)月，周圍人每天都在討論又下了幾筆定金，羊群效應(yīng)將轉(zhuǎn)換為情緒動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

8、鎖定效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說鎖定效應(yīng)，是說一種制度出現(xiàn)以后，即使大家都對(duì)其不滿意但是就是沒有辦法改變。誰讓你提前不搞明白呢。

雙11商家推出了定金預(yù)售模式來綁定客戶，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的鎖定效應(yīng)。這似乎有些下賭注的感覺，既然已經(jīng)進(jìn)去了，想出來就沒那么簡單。所以這時(shí)候，購買固然過癮，理智也很重要，千萬不要沖動(dòng)喲。

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9、生命周期消費(fèi)理論。

人們?cè)谳^長時(shí)間范圍內(nèi)計(jì)劃他們的生活消費(fèi)開發(fā)，以達(dá)到整個(gè)生命周期內(nèi)消費(fèi)的最佳配置。

因?yàn)橄M(fèi)者很早就預(yù)期到商家會(huì)進(jìn)行「降價(jià)折扣」等活動(dòng)，在總收入不變的情況下，在周期內(nèi)會(huì)有一些消費(fèi)抑制的行為，用于未來消費(fèi)。這個(gè)是比較特殊的生命周期消費(fèi)理論。由于意識(shí)到這一天有很多可買的東西，于是乎，這就被列入了全年消費(fèi)計(jì)劃，提前攢著，集中行動(dòng)，按時(shí)定點(diǎn)地花錢，有理有據(jù)不慌忙。

雙11是把半個(gè)月到一個(gè)月的需求疊加在了一個(gè)節(jié)日。

10、信息不對(duì)稱理論。

經(jīng)過了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有不少精明的消費(fèi)者意識(shí)到，商家的折扣并沒有比傳統(tǒng)的促銷優(yōu)惠更明顯的吸引力。事實(shí)上不少商家還在利用信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，變相包裝價(jià)格，用先提價(jià)再打折的方式給消費(fèi)者形成一種心理上的誤導(dǎo)。吃過虧上過當(dāng)以后，發(fā)現(xiàn)這種形式很復(fù)雜，花個(gè)錢買東西，還涉及到與時(shí)差相關(guān)的諸多相對(duì)關(guān)系，剪不斷，理還亂，別有一番滋味在心頭。

是不是覺得很有意思，原來小市民們?cè)跊_動(dòng)消費(fèi)背后，是這么多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在支撐，同時(shí)也可以管中窺豹，那些能夠輕松拉動(dòng)萬億消費(fèi)的頂級(jí)操盤手，對(duì)人性的理解，堪稱超神級(jí)。

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