觀察雙11：不爭公私域，品牌的終點是D2C

原標(biāo)題：觀察雙11：不爭公私域，品牌的終點是D2C

▲ 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

雙11預(yù)售第一天，有樂島實現(xiàn)了單日成交破百萬的小目標(biāo)；

雙11開售第一天，The Blender較去年同比增長近3000%；

雙11開售第1小時，藍(lán)系成交額同比去年猛漲50倍；

雙11開售，Moody即問鼎天貓彩色隱形眼鏡類目Top1；

……

10月20日晚8點開始，各大電商平臺雙11開始預(yù)售，到11月1日正式開售，眾多新品牌們?nèi)￠_門紅。它們的名字，或許你還沒聽過，但它們已經(jīng)成為垂類賽道里的佼佼者。

今年的雙11，各位嗅到了什么新的變化？

雙11進(jìn)入第十三年，相較于去關(guān)注探討成交金額的多少，電商平臺和商家其實更為關(guān)注將面臨的問題和今后的發(fā)展。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪將之總結(jié)為三個命題：

第一，從商品生命周期來看，下一個新商品到底是什么？第二，當(dāng)經(jīng)營過億消費者時，用什么樣的貨品組織打動什么樣的用戶？第三，庫存怎么辦？

如何解決這些問題，新品牌發(fā)布會上給出了答案，「要做好D2C的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者（D2C）」。

什么是D2C（Direct to consumer）？這并不是一個新的概念，在全球范圍內(nèi)，D2C早已成型，眼鏡電商WarbyParker、鞋服品牌Allbirds等就是借由這種電商模式而發(fā)展壯大。可以理解為，D2C營銷是指直接面向消費者進(jìn)行營銷推廣的行為，直接觸達(dá)消費者，幫助消費者快速完成品牌選擇。

那品牌方在中國是怎么做D2C的呢？我來亮三點：

• 左一點：如何實現(xiàn)D2C，國外企業(yè)向左，國內(nèi)企業(yè)向右

在國外，很多企業(yè)通過自建官網(wǎng)來實現(xiàn)D2C。但把情況放到國內(nèi)，自然要根據(jù)國情的不同來進(jìn)行調(diào)整，國內(nèi)消費者很少有訪問官網(wǎng)的習(xí)慣，大家都習(xí)慣在電商平臺上接觸企業(yè)，所以很多品牌會直接選擇在天貓等電商平臺上創(chuàng)建旗艦店，快速建立其用戶的信任感。

電商發(fā)展到今天，平臺的活躍用戶與GMV都已經(jīng)規(guī)模巨大，國民級應(yīng)用如天貓?zhí)詫毜?，確實是目前品牌快速崛起，建立用戶認(rèn)知度和品質(zhì)感的最佳渠道。

今年4月-6月這一季度，阿里生態(tài)體系內(nèi)全球年度活躍用戶較上一季度增加了4500萬，據(jù)統(tǒng)計，天貓?zhí)詫毱脚_月活用戶為9.39億。

據(jù)統(tǒng)計，2019年雙11天貓全天成交額為2684億元人民幣，2020年天貓雙11全球嘉年華季總營業(yè)額為人民幣4982億元，在11月1日至3日的搶先購階段，開售僅111分鐘就有100個品牌成交過億。

這些數(shù)據(jù)都反映出了中國人的消費習(xí)慣和模式。

其實早在淘寶商城階段，天貓就是通過「旗艦店」這樣的產(chǎn)品為企業(yè)直連全域消費者提供服務(wù)的，陸續(xù)出現(xiàn)了包括蘋果、特斯拉等D2C模式的大批零售企業(yè)在天貓上開出自營的旗艦店，以此與消費者直接溝通與服務(wù)。助力企業(yè)從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理，為企業(yè)提供最完整的直面全域消費者的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品。讓企業(yè)能夠在天貓展開包括零售、營銷、物流、會員服務(wù)等全系列的消費者服務(wù)。

這在全球范圍內(nèi)都是絕無僅有的，可以說，從事實的業(yè)務(wù)形態(tài)而言，天貓與生俱來便有D2C基因。

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• 右一點：深層觸達(dá)用戶，實現(xiàn)公域和私域的結(jié)合

D2C利他是一種能力，為了更深層更直接的觸達(dá)到消費者，品牌方需要將公域和私域更好的結(jié)合起來。

天貓可以為企業(yè)從營銷、零售、支付、金融、物流等全方位賦能，用一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力，加強公域和私域的聯(lián)動，能夠鏈接阿里生態(tài)內(nèi)外，幫助企業(yè)應(yīng)對流量瓶頸和單位獲客成本增加等問題，還能將原有的天貓策略人群升級為心智人群，幫助企業(yè)更好的鎖定精準(zhǔn)用戶。

不斷壯大品牌會員是現(xiàn)在品牌方深度觸達(dá)用戶的最佳方式，比如天貓就有一整套的會員主動觸達(dá)工具，來實現(xiàn)會員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用，將日常銷售和周銷、大促相互結(jié)合，站外等場景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動。今年剛過去不久的618，各大品牌在天貓新增了近6000萬會員，大量品牌半數(shù)以上成交額均來自會員，品牌會員已經(jīng)成為品牌生意增長的重要驅(qū)動力。

今年雙11，天貓便有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長，還有2000多個品牌商家向品牌旗艦店會員上線「品牌會員挑戰(zhàn)計劃」，比如耐克就聯(lián)合天貓宣布推出耐克會員進(jìn)階計劃，打造出了天貓平臺上第一個品牌會員定制專區(qū)，耐克還首次推出3D虛擬人物，讓會員可以定制化自己的專屬卡通形象，提升品牌復(fù)購率。天貓為品牌的成長提供了「數(shù)智化經(jīng)營」的全套能力。

天貓旗艦店升級為2.0版后，喊出「新品、新客、新場景」的口號，強調(diào)未來天貓將是全球品牌營銷、用戶及消費者資產(chǎn)運營的基地。

從目前看來，天貓旗艦店2.0的確是國內(nèi)公域和私域結(jié)合最好的企業(yè)經(jīng)營活動的產(chǎn)品。

• 下一點：保持生產(chǎn)力發(fā)展，保持服務(wù)能力

品牌要成長為國民級品牌，就需要永遠(yuǎn)保持生產(chǎn)力發(fā)展，保持服務(wù)能力。

D2C戰(zhàn)略就像「雙輪驅(qū)動」，一是從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，二是從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

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目前在國內(nèi)，大部分時候，天貓便是很多品牌名義上和事實上的官網(wǎng)，天貓就是企業(yè)的核心CRM、ERP。例如，林氏木語的店員直接在天貓上查庫存、Nike將天貓作為會員服務(wù)體系的基座，甚至準(zhǔn)備應(yīng)用于全球市場。

吹雪在2021年天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上表示：「在這樣一個大的宏觀環(huán)境下，企業(yè)一定會走向企業(yè)直接面對消費者（D2C）的時代。所以天貓未來也會從B2C走向D2C，幫助大家在這樣的一個數(shù)字化環(huán)境里，讓大家有更好的發(fā)展?！?/p>

天貓D2C的終極目標(biāo)，便是幫助品牌持續(xù)成長。

疫情還未結(jié)束，全球都在加速擁抱數(shù)字化，D2C的戰(zhàn)略，無疑加速了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)的深度融合，今天的天貓，已然成為消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合的代表范例。

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