三重挑戰(zhàn)：順豐同城不“順風(fēng)”？

原標(biāo)題：三重挑戰(zhàn)：順豐同城不“順風(fēng)”？

順豐同城火速上市。

這家拆分自以快著稱(chēng)的順豐集團(tuán)的即時(shí)物流企業(yè)，對(duì)外依然展示了其速度，從今年6月底遞交招股書(shū)，再到正式登錄資本市場(chǎng)，順豐同城只用了不到半年的時(shí)間，同樣，順豐同城也是一家非常年輕的公司，從順豐集團(tuán)正式獨(dú)立到上市也只用了不到3年的時(shí)間。順豐同城的快還體現(xiàn)在品牌展現(xiàn)上，今年9月，順豐同城官宣“亞洲飛人”蘇炳添成為其品牌代言人，其寓意便是“快”。

如果不出意外的話，12月14日，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)將收獲繼順豐控股、順豐房托和嘉里物流之后的第四家上市公司第四家上市公司。據(jù)港交所公告，順豐同城擬通過(guò)IPO發(fā)行1.31億股H股，發(fā)售價(jià)將不超過(guò)每股發(fā)售股份17.96港元，并預(yù)期將不低于每股發(fā)售股份16.42港元。據(jù)此估算，并假設(shè)超額配股權(quán)未獲行使，順豐同城此次募資額總額約為21.54億港元到23.56億港元。

此次順豐同城著急上市似乎是希望得到資方的加持，為快速擴(kuò)張補(bǔ)充彈藥，不過(guò)以目前以在美股上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)“跌跌不休”的境況來(lái)看，順豐同城的處境或許也不容樂(lè)觀。

以補(bǔ)貼換市場(chǎng)

2019年10月，順豐集團(tuán)正式將順豐同城業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分，并將品牌命名為“同城急送”，實(shí)現(xiàn)公司化獨(dú)立運(yùn)作，事實(shí)上順豐集團(tuán)切入同城配送領(lǐng)域是在2016年，當(dāng)年順豐集團(tuán)在內(nèi)部孵化同城業(yè)務(wù)并成立順豐同城事業(yè)部。

在2015年左右O2O模式興起，以美團(tuán)和餓了么為代表的“千團(tuán)大戰(zhàn)”開(kāi)打，新的消費(fèi)模式引發(fā)了新的交付方式的誕生，2014年達(dá)達(dá)、閃送成立，2015年美團(tuán)專(zhuān)送、蜂鳥(niǎo)專(zhuān)送上線，到2019年美團(tuán)配送、蜂鳥(niǎo)即配、順豐同城急送相繼成為獨(dú)立品牌，即時(shí)配送行業(yè)高速成長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2020 年，即時(shí)配送行業(yè)消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到 5.06 億人次，同比增速穩(wěn)定在20%左右；年訂單量超過(guò)200 億單，同比增長(zhǎng)25%，預(yù)計(jì)2021年訂單量將突破300億單。而根據(jù)國(guó)家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)完成業(yè)務(wù)量達(dá)833.58億件，也就是說(shuō)即時(shí)配送的單量已經(jīng)達(dá)到了總快遞單量的四分之一。

根據(jù)順豐同城公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年至2021年5月期間，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為9.93億元、21.08億元、48.45億元和30.46億元， 2019年和2020年同比增長(zhǎng)112%和129%，2018年至2021年5月對(duì)應(yīng)的年度訂單量分別為7980萬(wàn)單、2.11億單、7.61億單和10.70億單，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)208％。

單量的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)收的增速，說(shuō)明順豐同城正在大量的補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，如果按照每單的平均收入來(lái)看，順豐同城各期單筆訂單的收入分別為12.45元、9.99元、6.36元、2.85元，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。對(duì)比達(dá)達(dá)集團(tuán)2018年到2020年?duì)I業(yè)收入19億元、31億元和57億元，和對(duì)應(yīng)訂單數(shù)5.2億單、7.5億單、11億單，也就是說(shuō)達(dá)達(dá)每筆訂單獲得的收入分別為3.65元、4.13元和5.18元。兩相比較，一降一升，對(duì)比明顯。

利潤(rùn)率方面，招股書(shū)顯示，2018年到2021年5月其毛利率分別為-23.3%、-16%、-3.9%、-0.9%；同期，調(diào)整后凈利潤(rùn)率分別為－33.％、－21.7%、－12.5%、-9.8%，有收窄趨勢(shì)，但仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。

順豐同城控股股東為順豐控股，通過(guò)全資子公司順豐泰森有權(quán)行使約64.54%的表決權(quán)，順豐同城的其他投資者還包括騰元投資、劉永好的新希望亞太投資、中信資本、聯(lián)想、高盛等明星機(jī)構(gòu)。

此次IPO順豐同城共引入2位基石投資者，投資總額達(dá)8.90億港元，其中阿里巴巴旗下的淘寶中國(guó)認(rèn)購(gòu)8.51億港元，哈啰出行認(rèn)購(gòu)3879萬(wàn)港元。按照最低發(fā)售價(jià)16.42港元/股計(jì)算，淘寶中國(guó)控股將認(rèn)購(gòu)的H股總數(shù)為5184400股，占已發(fā)行股本約5.55%；哈啰出行認(rèn)購(gòu)的H股總數(shù)為2362200股，占已發(fā)行股本約0.25%。

順豐同城繞不開(kāi)三重挑戰(zhàn)

對(duì)于即時(shí)物流或者說(shuō)是同城物流來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)內(nèi)并無(wú)統(tǒng)一的界定。百度百科對(duì)即時(shí)物流的界定是，“一種靈活性很高的應(yīng)急物流方式”，而對(duì)同城配送則認(rèn)為是“最后一公里物流” ，即本地派送。總結(jié)下來(lái)，即時(shí)物流以時(shí)效性來(lái)界定，最典型的代表是外賣(mài)配送模式，同城配送其實(shí)包涵的概念更廣，即同城物流服務(wù)行業(yè)主要包括同城快遞服務(wù)、同城送貨服務(wù)以及同城即時(shí)配送服務(wù)。

也就是說(shuō)，同城物流是區(qū)別于跨城而言的，而跨城快遞往往是干線物流，其特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)眾多，不僅包涵分揀中心及分揀設(shè)備、快遞公司的網(wǎng)點(diǎn)、倉(cāng)庫(kù)等固定資產(chǎn)，所運(yùn)輸?shù)奈锲芬舶ㄐ?、中、大等各?lèi)物品。因此同城物流的商業(yè)模式更為簡(jiǎn)單，以小件的“最后一公里”配送為主，不存在任何重大物業(yè)或資產(chǎn)，屬于輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。

但這并不是一個(gè)好的商業(yè)模式。我們知道干線物流雖然是重資產(chǎn)，但好處是可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和流程化作業(yè)，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，即隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其ROI可以實(shí)現(xiàn)最大化，而同城配送履約方式為搭建運(yùn)力進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)履約，非標(biāo)化和時(shí)效極短是其特點(diǎn)，這也決定了在同城物流商難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

據(jù)招股書(shū)顯示，順豐同城擁有280萬(wàn)名注冊(cè)騎手，2018年至2020年，順豐同城人力外包成本及順豐同城雇員福利開(kāi)支分別為11.98億元、23.77億元、49.21億元，對(duì)比同期9.93億元、21.08億元、48.45億元的營(yíng)收，僅人力成本就占營(yíng)業(yè)成本比例分別為97.8%、97.3%、97.8%。

換句話說(shuō)，拋開(kāi)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，順豐同城的營(yíng)收僅僅只能覆蓋人力成本，而且隨著規(guī)模的擴(kuò)大，騎手的人力成本并無(wú)法降低。我們計(jì)算過(guò)順豐同城各期單筆訂單的收入分別為12.45元、9.99元、6.36元、2.85元，而據(jù)招股書(shū)顯示，報(bào)告期順豐同城每筆訂單的平均履約成本分別為15.0元、11.3元、6.5元和5.9元，這意味著至今每單的營(yíng)收都沒(méi)有覆蓋過(guò)配送成本。盈利遙遙無(wú)期是擺在順豐同城頭上的第一重挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，美股上市公司達(dá)達(dá)集團(tuán)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)也并未實(shí)現(xiàn)盈利，行業(yè)內(nèi)并無(wú)優(yōu)等生。

“羊毛出在豬身上，狗買(mǎi)單”，這曾是互聯(lián)網(wǎng)流行的流量思維和商業(yè)模式，大家往往在核心業(yè)務(wù)上即便無(wú)法盈利也可以通過(guò)廣告模式賺錢(qián)。國(guó)內(nèi)目前主要的即時(shí)配送服務(wù)可分為隸屬中心化平臺(tái)的即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)及第三方即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)配送和蜂鳥(niǎo)配送便是中心化平臺(tái)下的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，即便配送業(yè)務(wù)無(wú)法盈利，但作為平臺(tái)下必要的履約服務(wù)，也可以作為業(yè)務(wù)協(xié)同，而達(dá)達(dá)作為京東到家平臺(tái)下的履約服務(wù)，也可以算是中心化平臺(tái)下的即時(shí)配送業(yè)務(wù)。

2019年之前，餐飲外賣(mài)為主要場(chǎng)景，其訂單量占即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)總訂單量的80%以上，第三方即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)較晚。第三方即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)主要包括順豐同城、UU跑腿和閃送等品牌。艾瑞的報(bào)告顯示，按截至2021年3月31日止12個(gè)月的訂單量計(jì)，順豐同城占即時(shí)配送市場(chǎng)份額的11.0%。從份額上來(lái)說(shuō)，順豐同城確實(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)為最大的第三方即時(shí)配送服務(wù)品牌。

在順豐今年的一次投資者交流會(huì)上，王衛(wèi)曾回應(yīng)投資者道：“我們堅(jiān)決不碰商流，因?yàn)槲覀兪仟?dú)立的第三方?！北藭r(shí)，順豐似乎并未打算在自身流量基礎(chǔ)上拓展零售業(yè)務(wù)，那么順豐同城究竟需要靠什么盈利就成了擺在企業(yè)面前的最大難題。

除了盈利問(wèn)題，孵化自順豐的同城業(yè)務(wù)還將面臨“業(yè)務(wù)合規(guī)”和“品牌損害”這兩重挑戰(zhàn)。目前，順豐同城的騎手主要有兩種模式，包括專(zhuān)職騎手和眾包騎手，順豐同城與其他同城物流平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式并沒(méi)有較大的差異。而作為共享經(jīng)濟(jì)模式下的眾包騎手，其與平臺(tái)方的關(guān)系始終是監(jiān)管方和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，美團(tuán)和餓了么曾數(shù)次因此卷入輿論的風(fēng)口浪尖，其關(guān)系界定不僅涉及到平臺(tái)的成本支出，更涉及到騎手的切身利益和權(quán)益。如何處理業(yè)務(wù)合規(guī)問(wèn)題，順豐同城同樣繞不開(kāi)。

而所謂的品牌損害更多的是對(duì)順豐來(lái)說(shuō)，我們都知道順豐作為全自營(yíng)的第三方物流平臺(tái)，其“快”、“安全”、“服務(wù)好”的品牌標(biāo)簽早已深入人心，正是因?yàn)橛许権S的品牌加持，這也為順豐同城的高速擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?。而順豐品牌形象的建立，是基于其全自營(yíng)的基礎(chǔ)上的，即自有配送員和自有固定資產(chǎn)，并將服務(wù)和流程進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化。

但同城配送業(yè)務(wù)因其本身的非標(biāo)化，順豐同城也和同行一樣采用的是眾包模式，因其松散的合作模式，騎手的行為和服務(wù)質(zhì)量始終難以保證，如果其服務(wù)質(zhì)量和口碑形象長(zhǎng)期無(wú)法改善，順豐同城極有可能會(huì)拖累順豐品牌形象。

從這個(gè)角度來(lái)看，“順風(fēng)”上市的順豐同城，要想“順風(fēng)”啟航，除了看重高速的擴(kuò)張和增長(zhǎng)，“盈利”、“合規(guī)”、“品牌”仍是其繞不開(kāi)的三重挑戰(zhàn)，順豐將如何破解？

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