原標題：春晚花落京東：雙向奔赴，不止看錢場

采寫／陳紀英

春晚，是一場超過10億人參加的溫情“年夜飯”。近年來，人們看春晚除了欣賞歌舞相聲小品等節(jié)目，還關(guān)注一件事，那就是搶紅包。

作為春晚的合作伙伴，歷年來各家企業(yè)在這個舞臺上發(fā)紅包所費不菲，動輒達到10億元級別——今年京東將發(fā)放的紅包和好物總價，更是達到15億。

即便如此，作為全球觀眾最多的頂流節(jié)目，春晚也是企業(yè)爭相攀爬的絕頂——從最早的鐘表，到后來的白酒，以及美的等家電企業(yè)，春晚招商是絕對的“賣方市場”。

最近七八年，互聯(lián)網(wǎng)大廠成為春晚常客，進進出出者包括騰訊、阿里、百度、快手、字節(jié)。

今年，機會花落京東——京東成為中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位合作。

看似大廠輪流轉(zhuǎn)，其實不然——此前，阿里系曾一氣兒“獨攬”三年春晚，因此于大廠來說，并不缺乏多次牽手春晚的絕對誘惑力。

而春晚挑選贊助商，也從來不僅僅看財氣和人氣——某種程度上，合法合規(guī)、品牌美譽等要素也手握“一票否決權(quán)”。

相比往年，今年行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴，不少企業(yè)因違規(guī)受到處罰，行業(yè)野蠻生長的階段也宣告結(jié)束。踏踏實實做生意的京東，業(yè)績卻穩(wěn)步增長，在抗疫救災(zāi)、鄉(xiāng)村振興等行動中也有出色的表現(xiàn)。

因此，春晚選擇京東背后，其實大有深意。另一方面，初來乍到的京東能不能闖過技術(shù)關(guān)、協(xié)同關(guān)、留存關(guān)？

大廠的春晚情節(jié)

從1983至今，春晚已經(jīng)舉辦了近40屆。

早些年間，“電視已死”的言論曾一度甚囂塵上，但反觀互聯(lián)網(wǎng)大廠，從2015年至今，為何對春晚“趨之若鶩”？而春晚為何連續(xù)八年，對大廠“情有獨鐘”？

央視春晚于大廠的吸引力有三重。

第一，來自于頂流IP的吸引力。

從2011年至今，央視春晚的收視率一直徘徊在30%上下，除了2015年略有下沉至29.6%。不妨參考下對比數(shù)據(jù)，大熱的頂流綜藝，比如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等，在其最頂峰時期，收視率也就能達到3-4%區(qū)間，而央視春晚達其10倍以上。

不僅于此，央視春晚在春節(jié)各路衛(wèi)視春晚期間，也絕對處于“眾星捧月”的絕對C位，邀請的明星和演員，也是牌面最大的，實力最強的，后續(xù)輻射時長和半徑，都能實現(xiàn)最大化。

從觀眾量上來說，央視春晚已經(jīng)多次打破吉尼斯世界紀錄，2021年春節(jié)，央視春晚全球觀眾規(guī)模高達12.72億，高于2020年的12.3億人，再次保住了全球最多觀眾電視節(jié)目的“王者之位”。

一句話，央視春晚，全球獨一份兒。

第二，央視春晚提供的強勢背書。

春晚在贊助伙伴選擇上，不僅僅看財氣，也很看重人氣。當初，為了推廣得到APP，老央視人羅振宇也去湊熱鬧競標，卻被婉拒——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日活得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會崩掉。而且，央視春晚也相當看重公司的品牌美譽，杜絕法律和道德風(fēng)險等等。

可以說，能夠成為春晚贊助商，本身就是各個方面沒有短板的全優(yōu)學(xué)霸，春晚的強勢背書，也能幫助品牌傳遞出全民認可的公信力。

第三，全域流量的吸引力。

如今，大廠的用戶基本盤動輒都在五六億之上，用戶增長已盡乏力，但央視春晚老中青少咸宜，五環(huán)內(nèi)外同樂，可以穿透全域市場——一方面，可以幫助企業(yè)獲得邊邊角角的新增量，另一方面，也可以新業(yè)務(wù)蓄水引流。

比如，借助春晚紅包——微信“偷襲珍珠港”，實現(xiàn)了對支付寶的趕超，抖音對快手的超越，同樣借力于此。

2015年春晚期間，微信通過“搖一搖”的形式豪擲5億紅包。借此一舉，僅一個春節(jié)期間，微信就成功吸引用戶累計綁定2億張銀行卡——而支付寶為了積攢2億用戶，耗時8年之久。

最近七八年，春晚對大廠，同樣“一往情深”，個中緣由不外乎三點。

其一，春晚是中國經(jīng)濟的晴雨表。過去七八年，經(jīng)濟高列變道，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正當風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始占據(jù)主場。

其二，更為重要的是，傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容單向輸出，面臨用戶互動痛點，需要新的方式提升人氣和活躍度，調(diào)動觀眾的參與熱情。

“這是春晚歷史上第一次實現(xiàn)用戶的全面互動參與。”2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上，主持人李思思如是說。

前春晚總導(dǎo)演哈文也曾對《人民日報》解釋了聯(lián)手大廠的原因， “期待讓每一個人都成為春晚中的一份子,不僅樂享視聽盛宴,更在互動中獲得快樂”。

相比之下，家電、白酒、鐘表等企業(yè)的贊助，難以達成這一效果。

比如，根據(jù)京東透露的玩法，2022年春晚的“擊鼓迎春”活動中，觀眾可以跟隨春晚主持人口令，打開京東APP“搖一搖”，就有機會領(lǐng)好物、分紅包，一方面，可以提振京東APP的拉新和激活，另一方面，也能提升春晚的觀眾活躍度。

其三，護航收視率。

2015年，央視春晚收視率曾一度跌破30%，最近幾年又整體回升，穩(wěn)居30%以上。而國金證券的研究報告顯示，自2015年春晚開啟紅包模式以來，春晚觀眾已從2016年的10.3億增長至2021年的12.72億人，春晚紅包讓曾經(jīng)不看電視的年輕人等，也重新匯聚到了電視屏幕前。

因此，大廠和春晚的雙向奔赴，也就不足為怪了。

春晚選京東，不止看錢場

今年，在一眾大廠中，春晚為何把繡球拋給了京東？

對此，不少人士認為，今年花落京東，是因為其他頭部大廠已經(jīng)輪番贊助過春晚了，但真相或許不止于此。

在春晚的贊助史中，不少企業(yè)都是多次與春晚合作。

從1983年至今，康巴斯鐘表連續(xù)贊助春晚9次，美的更是贊助了春晚11次；不止傳統(tǒng)制造業(yè)，從2016年到2018年，阿里系公司連續(xù)三年贊助春晚。

企業(yè)多次返場，一方面說明，贊助春晚是筆回報大于支出的劃算生意，另一方面，也說明了央視春晚IP獨此一份的超級稀缺性。

而今年京東上位，也絕不僅僅輪換上場那么簡單。

前文說了，央視春晚選擇合作伙伴，要求極為苛刻，在用戶、營收、美譽、合規(guī)、技術(shù)等任何一個維度，存在明顯短板，都會被拒之門外。

今年，不少企業(yè)都遭遇了監(jiān)管問題。春晚基于謹慎原則，可能對于這些企業(yè)緊閉大門。比如，2021年春節(jié)，原本成功中標的拼多多，就因為輿論危機不得不中途退場，讓位給“接盤俠”抖音。

除了上面的必要條件之外，京東的“加分項”還在于，京東恰好矗立在宏觀政策鼓勵的經(jīng)濟風(fēng)口上——而央視春晚所向所避，本身也具有指引意義。

在發(fā)布會上，中央廣播電視總臺編務(wù)會議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明表示，“京東集團作為國內(nèi)知名企業(yè)，近年來在零售、物流、科技、健康等領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢良好，為經(jīng)濟發(fā)展和消費升級提供了支持。同時，作為總臺‘品牌強國工程’合作企業(yè)，京東長期致力于推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，助力建設(shè)品牌強國，服務(wù)人民美好生活。”

2021年的經(jīng)濟工作會議上，中央釋放了六大信號，而京東的業(yè)務(wù)，與中央政策和社會經(jīng)濟發(fā)展需求高度契合：

推動供給側(cè)改革，呼應(yīng)消費升級——京東正品行貨；

強化國家戰(zhàn)略科技力量，增強產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可控能力——京東作為新型實體企業(yè)代表，自2017年初以來，累計技術(shù)研發(fā)投入750億元；

鞏固拓展脫貧攻堅成果——相比于一些企業(yè)不為員工繳納五險一金惹來爭議，京東有幾十萬一線物流人員，月平均薪酬和福利支出超過1.1萬元，全部繳納六險一金；

強化反壟斷和防止資本無序擴張——京東曾是“二選一”受害者。

整體而言，2021年中國經(jīng)濟的一大政策走向就是數(shù)實融合，以消費升級和供給側(cè)改革，雙向拉動內(nèi)循環(huán)。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司不再享有發(fā)展特權(quán)，京東既具備實體基因，又兼具數(shù)字技術(shù)能力，不同于流量平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，被不少學(xué)界和行業(yè)人士歸入“新型實體企業(yè)”中。

中國發(fā)展研究基金會副理事長、國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任劉世錦就曾指出，新型實體企業(yè)正是國家推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，可以是來自制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表如華為，也可以是來自流通和供應(yīng)鏈行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表如京東。

因此，春晚花落京東，正在情理之中——京東未必是春晚的單選項，但肯定是春晚綜合考慮之后的最優(yōu)選項。

吃下春晚紅利，京東要闖三道關(guān)

春晚這杯佳釀，不是誰都能喝下——要接住春晚的洶涌紅利，京東還要闖過三道關(guān)。

第一關(guān)就是技術(shù)關(guān)。

每年春晚，都會創(chuàng)造新的流量峰值，比如，2018年央視春晚，贊助商淘寶的登錄峰值，達到了雙十一的15倍，遠遠超出預(yù)估，彼時，淘寶服務(wù)器僅僅在雙11峰之上擴容了3倍。

流量蜂擁之下，服務(wù)器撐不住，宕機崩潰等現(xiàn)象并不罕見。

今年，京東面臨的技術(shù)壓力更是高企。

備戰(zhàn)時間史上最短，從1月5日官宣，到1月23日準備上場，只有區(qū)區(qū)19天：

互動活動周期史上最長，從1月24日除夕延續(xù)到2月15日，互動活動帶來的持續(xù)脈沖式流量洪峰將持續(xù)23天；

全球最大的紅包雨互動總值高達15億，高于以往任何一屆，紅包互動的峰值預(yù)計可達數(shù)億級別，是全球最大的高并發(fā)場景；

而且，要知道由于大部分電商和快遞配送都在春節(jié)期間歇業(yè)，而京東春節(jié)不打烊，這意味著春晚紅包互動疊加支持全國“年貨春運”中零售和物流等整體供應(yīng)鏈履約，將刷新春晚全球最復(fù)雜技術(shù)場景的新紀錄。

據(jù)京東方面透露，目前京東技術(shù)體系已經(jīng)成立了春晚項目“重保”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，京東云作為技術(shù)底座，力求提供順滑服務(wù)。

綜上，京東到底能否撐得住，是前所未有的大考驗。

第二是業(yè)務(wù)協(xié)同關(guān)——贊助春晚，大廠不僅要名氣，還要人氣和財氣，春晚帶來的洶涌紅利，到底能否轉(zhuǎn)化為大廠用戶，帶來業(yè)務(wù)增長，至關(guān)重要。

紅包第一重作用就是為大廠支付業(yè)務(wù)引流——在這一點上，快手的表現(xiàn)堪稱尷尬。

2020年春晚期間，快手以10億元現(xiàn)金紅包、30億元左右的獨家合作相關(guān)費用，拿下了央視春晚的全球網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)、短視頻版權(quán)授等。但尷尬的是，快手沒有建立自有支付系統(tǒng)，所以用戶轉(zhuǎn)而關(guān)聯(lián)微信提取紅包。而縱觀其他大廠，微信、阿里、百度、抖音都建立了支付體系，紅包也換來了真金白銀的支付用戶。

回看京東，2022年春晚紅包發(fā)放中，京東云將基于自主產(chǎn)權(quán)的支付結(jié)算服務(wù)平臺，利用動態(tài)規(guī)則拆分算法專利，解決海量數(shù)據(jù)對賬問題，支撐春晚峰值流量，滿足紅包互動需求——在支付用戶引流獲客上，京東路徑已經(jīng)打通。

不止于此，春節(jié)期間其實也是全年的消費旺季。此間，其他電商平臺和快遞物流春節(jié)期間幾乎集體歇業(yè)，而京東連續(xù)第十年“春節(jié)也送貨”，特別在不少人因為疫情難以團聚的情況下，可以及時為人們送去年貨，也送去對親人的祝福。京東的這一能力，相信會強勢刷一波存在感。

據(jù)了解，春節(jié)期間，京東不打烊的銷售和物流服務(wù)，覆蓋了30個省份、超過300個城市、近1500個區(qū)縣，除夕、初一也可以正常下單收貨，也能贏得大眾好感——除夕搶到的消費券紅包，可以春節(jié)期間下單消費，以此提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率和用戶留存率。

綜上，京東業(yè)務(wù)和春節(jié)消費節(jié)點相對契合，也能順勢承接春晚紅利。

其三則是留存關(guān)，春晚發(fā)紅包，吸引幾億用戶薅羊毛不難，但暫時的流量峰值，能否成為長期的留量用戶，才是真考驗。

在用戶留存上，已經(jīng)有過大廠翻車案例。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報告顯示，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。但根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，到了2月9日，百度的留存率可能僅剩2%；

不獨百度，從QuestMobile數(shù)據(jù)曲線可以看到，快手的日活數(shù)在央視春晚上曾達到頂峰，為2.82億，但春晚效應(yīng)過去后，滑落明顯，留存率有限；此外有媒體報道稱，今日頭條和抖音的留存率也僅有30%左右。

能否留存在于，第一能不能提供剛需服務(wù)，滿足日常需求。

微信的2億支付用戶能夠留存，是因為微信作為第一大社交主場，是用戶每天使用的高頻剛需應(yīng)用，因此，微信借道春晚，也實現(xiàn)了把支付主場景從電商到社交的切換。

而目前來看，電商也算是剛需之一。

其次，能不能提供長期良好的服務(wù)體驗——過去，京東相比于阿里和拼多多，長板在貨品和服務(wù)上，相對短板在用戶規(guī)模上，此次春晚，有望助攻京東補足用戶絕對規(guī)模上的短板，而后再以“貨”和“場”的優(yōu)勢，實現(xiàn)長期留存。

于京東而言，與春晚官宣CP只是開始，要為春晚添彩、為全國人民送福，這場戰(zhàn)役不簡單。

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