數(shù)字零售，一場以產(chǎn)業(yè)為終局的戰(zhàn)役

原標題：數(shù)字零售，一場以產(chǎn)業(yè)為終局的戰(zhàn)役

文/孟永輝

數(shù)字化時代的來臨，帶來了營銷模式上的深刻變革，這一點并不僅僅只是體現(xiàn)在私域的崛起上，同樣體現(xiàn)在營銷新功能的拓展上，提及數(shù)字零售，很多人想當然地將其與流量的運營結(jié)合在一起，甚至還有人認為，所謂的數(shù)字零售，根本目的就是為了解決營銷方面的問題。

不可否認的是，將數(shù)字零售看成是一種營銷的新進化的確有一定的道理。然而，如果僅僅只是將所謂的數(shù)字零售看成是一個以流量運營為主導(dǎo)的存在，而忽略了數(shù)字零售對于上游產(chǎn)業(yè)的反哺，甚至改變，那么，所謂的數(shù)字零售，或許僅僅只是一個轉(zhuǎn)瞬即逝的概念而已。筆者認為，只有真正將數(shù)字零售與產(chǎn)業(yè)深度融合，找到數(shù)字零售與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的正確方式和方法，數(shù)字零售才能駛向真正意義上的藍海。

這一趨勢在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的風潮下表現(xiàn)得越來越明顯。無論是數(shù)字零售，還是產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，我們都要找到它們與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的正確方式和方法。只有這樣，所謂的數(shù)字化，才能真正發(fā)揮出真正的功能和作用。如果僅僅只是將數(shù)字零售局限在零售本身，甚至是僅僅只是局限在營銷本身，那么，數(shù)字零售始終都無法找到破解流量模式和平臺思維的方式和方法。

以產(chǎn)業(yè)為終局，讓零售真正回歸產(chǎn)業(yè)本身，才是數(shù)字零售真正應(yīng)該努力的方向。

數(shù)字零售的終極目的是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的連接

盡管人們一直都在試圖撇清數(shù)字零售與電商之間的聯(lián)系，但是，我們不得不承認的是，數(shù)字零售是從電商時代衍生而來的，抑或是說，數(shù)字零售是在電商轉(zhuǎn)型成為新零售的大背景下出現(xiàn)的。對于電商來講，流量是它的命脈所在，而電商之所以會轉(zhuǎn)型成為新零售，其中一個很重要的原因在于，傳統(tǒng)意義上的流量獲取與轉(zhuǎn)化模式，業(yè)已不再奏效。

然而，如果僅僅只是將關(guān)注的焦點聚焦在用戶本身，僅僅只是將電商的沒落看成是營銷方式的不同，未免有些太過簡單和粗淺了。筆者認為，真正導(dǎo)致電商時代沒落的根本原因自在于，落后的產(chǎn)業(yè)端與業(yè)已升級的消費端之間的矛盾無法排解所導(dǎo)致的。我們看到那么多衍生于電商的存在，其中一個比較清晰的脈絡(luò)，即在不改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的前提上，實現(xiàn)商品與用戶之間的再度連接。

我們看到的社交電商、直播帶貨以及后來的數(shù)字零售，基本上都是在這樣的大背景下誕生的。然而，我們同樣要看到的是，這些新的概念并不能夠獲得長久的發(fā)展，等到資本的風口已過，抑或是等到它本身所裹挾著的紅利不再，一切都將從頭開始。造成這種現(xiàn)象的根本原因在于，僅僅只是改變營銷模式，而沒有改變產(chǎn)業(yè)端，所有的發(fā)展都是暫時的。至于真正改變產(chǎn)業(yè)端，只有真正用新的產(chǎn)品來滿足用戶的新需求，才能真正帶來持續(xù)的發(fā)展。

我們看到的以數(shù)字零售為代表的新生物種的出現(xiàn)，僅僅只是改變了傳統(tǒng)的營銷方式，但是，卻沒有改變上游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯，更沒有改變產(chǎn)品本身。因此，縱然是數(shù)字零售帶來了一定的增長，但是，這樣的增長同樣是暫時的。等到紅利消耗殆盡，一切都將從頭開始。

跳出這樣一種發(fā)展怪圈的關(guān)鍵在于，我們要擺脫數(shù)字零售僅僅只是局限在營銷層面的簡單邏輯，真正將數(shù)字零售的終極目的提升到回歸產(chǎn)業(yè)端的角度。通過數(shù)字零售去改造產(chǎn)業(yè)端，去生產(chǎn)新的產(chǎn)品，再附之以新的營銷方式，當新的產(chǎn)業(yè)與新的營銷方式實現(xiàn)了深度的融合之后，產(chǎn)業(yè)上下游實現(xiàn)了打通之后，數(shù)字零售的使命才算是完成。因此，數(shù)字零售的終極目的，是并不是單單為了改變傳統(tǒng)的營銷模式，而是在于建立產(chǎn)業(yè)上下游的新連接。

數(shù)字零售的成敗是以新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生為標準的

試想一下，如果數(shù)字零售僅僅只是一味地改變營銷模式，而沒有改變產(chǎn)業(yè)本身，將會出現(xiàn)一種什么結(jié)果呢？筆者認為，數(shù)字零售僅僅只是一味地改變營銷模式，所導(dǎo)致的一個直接的結(jié)果就是產(chǎn)銷兩端的脫節(jié)，進一步加劇互聯(lián)網(wǎng)時代的問題和弊端。因此，衡量數(shù)字零售成敗的標準，并不僅僅只是局限在簡單意義上的營銷方式的改變上，而是在于是否有新的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生上。

當數(shù)字零售帶來了新的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，并且真正讓新的產(chǎn)業(yè)滿足了用戶的新需求，它的任務(wù)才能真正完成。在這個過程當中，數(shù)字零售玩家不能僅僅只是關(guān)注的焦點，抑或是將目標對象局限在商家身上，而是要更多地聚焦在產(chǎn)業(yè)端的制造業(yè)或者商品生產(chǎn)者身上。

借助他們在數(shù)字上的巨大的優(yōu)勢，更好地賦能制造端，助力制造端的轉(zhuǎn)型和升級，讓制造端有新的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生。當數(shù)字零售能夠助力制造端的轉(zhuǎn)型和升級，當數(shù)字零售本身的數(shù)字化的能力不再僅僅只是為了搞營銷，不再為了收割流量，而是為了生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)型和升級，為了有新的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，數(shù)字零售的任務(wù)才算是真正完成。

更加確切地說，數(shù)字零售的成敗在于是不是有新的制造模式的出現(xiàn)，是不是有新的工廠類型的產(chǎn)生，是不是有新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。只有當數(shù)字零售成為了新產(chǎn)業(yè)的孵化器，只有當數(shù)字零售成為了新產(chǎn)業(yè)的母體，它才可以稱得上成功。如果僅僅只是將數(shù)字零售的目標局限在營銷端，而沒有新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，那么，所謂的數(shù)字零售就要不斷變換營銷模式，不斷推出新的概念，注定要淪為一個附著在其他產(chǎn)業(yè)身上的孿生體，而不能真正成為一個獨立行走的新產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字零售需要以產(chǎn)業(yè)激活自身

僅僅只是將發(fā)展的重點局限在營銷上，是無論如何都無法將數(shù)字零售的功能和作用發(fā)揮到最大的。筆者始終認為，數(shù)字零售要想真正將自身的能量發(fā)揮到最大，僅僅只是簡單地衍生新營銷方式還不夠，而是需要回歸產(chǎn)業(yè)本身，通過與產(chǎn)業(yè)的深度融合來激活自身，從而將自身的能量發(fā)揮到最大。

基于這種邏輯，我們現(xiàn)在所看到的諸多數(shù)字零售的玩家對于數(shù)字煙囪的打通，對于數(shù)字孤島的聯(lián)通僅僅只是一個開始，它僅僅只是讓數(shù)字零售的體系在橫向上得到了延展，但是，如果想要讓數(shù)字零售的功能和作用發(fā)揮到最大，必然需要的是回歸產(chǎn)業(yè)本身。

通過回歸產(chǎn)業(yè)本身，數(shù)字零售玩家的數(shù)字化的能力得到了激活，數(shù)字零售玩家們沉淀下來的數(shù)字資源得到了最大程度的釋放，數(shù)字零售玩家的商業(yè)化能力得到了縱向上的拓展。從這個角度來看，我們要讓數(shù)字零售回歸產(chǎn)業(yè)本身，借助產(chǎn)業(yè)本身來激活自身，不斷在縱向上拓展自身的能力，不斷打開自身的想象空間。

產(chǎn)業(yè)，所有零售模式的終極驅(qū)動力

無論數(shù)字零售多么具有創(chuàng)新性，無論數(shù)字零售有多少的新技術(shù)，我們都無法回避的一個問題就是，它始終都是零售的一種類型。縱然是給我們的生活帶來的諸多改變的電商行業(yè)同樣是如此。然而，我們需要明白的是，零售行業(yè)的終極驅(qū)動力在于產(chǎn)業(yè)端。更加直白一點說，所有的零售模式，其實都是為了產(chǎn)業(yè)服務(wù)的。脫離了產(chǎn)業(yè)本身，所有的零售模式都沒有存在的意義。

從這個角度來看，我們同樣要以產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字零售的終極驅(qū)動力。站在產(chǎn)業(yè)的角度來審視與尋找數(shù)字零售的發(fā)展方向，而不僅僅只是簡單地將關(guān)注的焦點聚焦在零售本身。我們看那些真正把握了零售行業(yè)的這一本質(zhì)的玩家，幾乎都是發(fā)展得比較好的玩家，都是受到各方追捧的玩家。無論是亞馬遜，還是阿里、京東、拼多多，幾乎都開始將關(guān)注的焦點聚焦在產(chǎn)業(yè)本身。

可能有人會說，這些綜合類的大型平臺與細分領(lǐng)域的數(shù)字零售玩家有諸多不同，但是，我們同樣要看到的是，縱然是有些不同，但是，我們還是要以產(chǎn)業(yè)為零售行業(yè)的原始驅(qū)動力，通過尋找零售與產(chǎn)業(yè)更多的結(jié)合點來找到更多新的發(fā)展新機會。

透過零售行業(yè)的這一本質(zhì)，我們同樣可以看出的是，產(chǎn)業(yè)才是真正導(dǎo)致零售行業(yè)發(fā)展的原始驅(qū)動力。如果無法回歸產(chǎn)業(yè)，無法以產(chǎn)業(yè)為綱，那么，縱然是再具有顛覆性，再具有創(chuàng)新性的零售新模式，都僅僅只是無源之水無本之木。

結(jié)論

當數(shù)字零售的發(fā)展開始變得深入，特別是當數(shù)字零售的花樣開始不斷增多的時候，人們在看待數(shù)字零售的問題上，開始越來越多地將它看成是一個孤立的行業(yè)，忽略了它與產(chǎn)業(yè)本身存在的諸多聯(lián)系。事實上，數(shù)字零售，其實是一場以產(chǎn)業(yè)為終極的戰(zhàn)役。認清了這一點，我們才能站在產(chǎn)業(yè)的角度來思考和探索數(shù)字零售的發(fā)展新思路，才能真正讓數(shù)字零售的發(fā)展行穩(wěn)致遠，有始有終。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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