淘寶天貓融合能拉回“出淘”的用戶嗎？

原標(biāo)題：淘寶天貓融合能拉回“出淘”的用戶嗎？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

1月6日，阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布淘寶天貓全面融合。分開運(yùn)營11年后，淘寶天貓又重新“合體”了。

2011年，淘寶與天貓正式分家，各自成立獨(dú)立公司以來，兩者在在線購物市場中的發(fā)展總體來說還算是順風(fēng)順?biāo)?，一直都保持著增長的勢頭。

但是隨著淘寶創(chuàng)始人的出走，拼多多的異軍突起，京東自有高品質(zhì)物流系統(tǒng)的建立，阿里巴巴的在線購物市場地位也逐漸受到挑戰(zhàn)。其中拼多多不僅提供了同樣商品下比淘寶更低的價格，甚至還提供了比京東還要更加寬松的退款政策，這對消費(fèi)者來說自然具有十足的吸引力，也正因如此拼多多的市場份額增長便一發(fā)不可收拾。

此情此景之下，阿里巴巴不得不重新審視自身的競爭態(tài)勢。為此，阿里巴巴集團(tuán)十八位創(chuàng)始人之一的”戴珊”走馬上任，擔(dān)任阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，意圖挽救阿里巴巴在線購物市場中的下跌勢頭。

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阿里戴珊發(fā)內(nèi)部信，宣布淘寶天貓將全面融合

戴珊在內(nèi)部信中首先提到的便是此次阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊的組織架構(gòu)調(diào)整重點(diǎn)——淘寶與天貓?jiān)诜珠_許久之后，將再次融為一體。

同時，戴珊還提到將會在用戶域建立用戶運(yùn)營和發(fā)展中心，由淘寶直播的負(fù)責(zé)人玄德?lián)卧撝行呢?fù)責(zé)人，目標(biāo)是持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路，推出更多簡單、順滑、好用的用戶產(chǎn)品。

商家側(cè)，將會成立由吹雪負(fù)責(zé)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心，會融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營，并從行業(yè)運(yùn)營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，深入服務(wù)商家，帶來更加高效的運(yùn)營決策。

阿里巴巴還會成立全新的平臺策略和運(yùn)營中心，由速賣通總裁思函負(fù)責(zé)平臺機(jī)制、規(guī)則的設(shè)計(jì)，建立全方位數(shù)字化的商家運(yùn)營產(chǎn)品體系。

從阿里巴巴此次的電商組織架構(gòu)調(diào)整策略中，我們能夠很明顯地覺察到阿里巴巴電商運(yùn)營態(tài)度的一次重要回歸——深度聚焦客戶體驗(yàn)，消除過度重視平臺 KPI 考核的慣性思維。

可以看出，戴珊試圖通過淘寶與天貓的融合從根本上解決了阿里電商平臺給用戶、商家的品牌認(rèn)知割裂感，回到”客戶優(yōu)先”的思路上，為用戶和商家提供更加直觀、一站式的購物、銷售體驗(yàn)，消除自有品牌間的無效內(nèi)耗現(xiàn)象，提升資源有效利用率。

從大趨勢來看，戴珊推動淘寶天貓融合是沒有問的，但是淘寶天貓融合不見得能拉回“出淘”的用戶。

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淘寶天貓融合的背后

盡管如今阿里巴巴在電商市場看起來還是依舊很強(qiáng)大，但實(shí)際上隨著近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)新秀的不斷發(fā)力、阿里內(nèi)部的內(nèi)耗頻繁以及用戶端對購物體驗(yàn)要求的提升，阿里巴巴在電商市場中實(shí)際上面臨著很大的危機(jī)。

市場方面，隨著主打四五線下沉市場的拼多多在商品品質(zhì)方面的管控逐漸嚴(yán)格，”百億補(bǔ)貼”的大力推廣，拼多多不僅已經(jīng)撇掉了”假多多”售假名頭，而且在一二線城市中也取得了不錯的市場份額。

以抖音、快手為代表的直播電商、小紅書主導(dǎo)的內(nèi)容電商興起，也讓在線購物原本大家都認(rèn)為不會有什么大變化的市場，如雨后春筍般冒出了多個全新的電商形式，與拼多多一起嚴(yán)重蠶食著淘寶、天貓的市場份額，更嚴(yán)重的是這些平臺還都做了自有的閉環(huán)電商系統(tǒng)，而不是和幾年前一樣跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓拿返利抽傭，欲徹底與淘寶、天貓劃清了界限。

阿里巴巴內(nèi)部，由于淘寶與天貓分別屬于不同的事業(yè)群，因此不管是雙十一等購物節(jié)的大促活動，還是日常面對消費(fèi)者銷售，兩者都擁有著完全獨(dú)立的組織系統(tǒng)，資源都無法共享，這就導(dǎo)致無論是消費(fèi)者，還是商家，都需要在購物節(jié)研究、準(zhǔn)備兩套促銷策略，大幅增加了消費(fèi)者的時間成本和商家的經(jīng)營成本。

此外，隨著電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，用戶對購物體驗(yàn)的要求也有了很高的提升。以往用戶網(wǎng)購的核心在于想要以更低的價格買到比線下更高的品質(zhì)，也就是追求”性價比”。

但是如今的消費(fèi)者不僅想要”性價比”，還想要商家為其提供情感價值，只要商家能夠提供足夠的情感價值，許多消費(fèi)者除了會因?yàn)樯碳业男湃味榷谕惿唐分羞x擇該商家，還可能在沒有需求的情況下，依舊購買下單，這也正是許多帶貨大V的成功之道。

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淘寶天貓融合，能拉回出逃的用戶嗎？

最后我們聊一個很直接的問題：淘寶與天貓合二為一，真的能夠拉回“出淘”的用戶嗎？除了上面提到的幾個原因以外，消費(fèi)者之所以會從淘寶、天貓”逃到”拼多多、京東、快手和抖音，本質(zhì)上是在追求一種更適合自己的購物體驗(yàn)。

京東的特點(diǎn)是快，拼多多的特點(diǎn)是低價好貨、抖快的特點(diǎn)是用戶與主播之間的情感羈絆，而淘寶、天貓想要拉回來這些消費(fèi)者就只能靠提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)、更低價、更有感情化的購物體驗(yàn)，滿足用戶對更高品質(zhì)的購物體驗(yàn)的追求。

因此戴珊對阿里巴巴電商平臺進(jìn)行的”手術(shù)級”組織架構(gòu)調(diào)整總體來說是完全正確的，重新將經(jīng)營重心聚焦到客戶體驗(yàn)上，是能夠幫助淘寶、天貓解決用戶大規(guī)模出逃的問題。但是我們也不得不指出的是”事在人為”，只喊口號，而不行動，仍然無法解決阿里巴巴目前面對的困境。

對于客戶來說，好的購物體驗(yàn)不僅僅在于購物形式的新奇、商品價格有多低，而是要能夠深度洞察客戶的核心需求，滿足心理預(yù)期的同時，還要能夠超出預(yù)期，為客戶帶來超值的爽感，只有這樣，淘寶天貓才能重新抓住消費(fèi)者的心，為消費(fèi)者帶來更好的綜合購物體驗(yàn)。

總體來說，戴珊上任阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的職位一個月以來，對”大淘寶”做出的組織戰(zhàn)略調(diào)整的確抓住了淘寶、天貓目前面臨問題的關(guān)鍵點(diǎn)。大幅優(yōu)化組織管理模式、降低資源內(nèi)耗、提供一站式購物體驗(yàn)等具體改革方案讓這次”大淘寶”的變革計(jì)劃被大多數(shù)人所看好，但是最終能否取得成效，只有時間能我們答案。

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