原標(biāo)題：國(guó)家廣告研究院：拆解分眾百大案例，看中國(guó)品牌崛起的四大邏輯
2021年12月召開(kāi)的2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，提出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)下面臨著三重壓力：需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱。
反應(yīng)在數(shù)字上，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額41043億元，同比增長(zhǎng)3.9%；扣除價(jià)格因素，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比實(shí)際增長(zhǎng)只有0.5%，已經(jīng)接近0增長(zhǎng)，消費(fèi)實(shí)際需求走弱可見(jiàn)一斑。
不僅如此，11月份實(shí)物網(wǎng)購(gòu)的當(dāng)月兩年平均增速由10月的15.9%大幅降至9.7%，自有數(shù)據(jù)以來(lái)首次落到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，以往在大家印象中飛速狂奔的電商也開(kāi)始觸碰到天花板。
“增長(zhǎng)焦慮”將會(huì)成為近幾年圍繞企業(yè)家和高管們揮之不去的陰霾。
“存量競(jìng)爭(zhēng)”替代了“跑馬圈地”，市場(chǎng)將不可避免走向分化。有的企業(yè)打破成本價(jià)也換不來(lái)增長(zhǎng)，有的企業(yè)卻能夠逆勢(shì)保持良性增長(zhǎng)，甚至在上游成本上漲的情況下也能夠從容提價(jià)，增長(zhǎng)的同時(shí)保持合理的利潤(rùn)空間：
波司登，營(yíng)收連續(xù)3年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，突破百億，2021年榮膺全球羽絨服銷售額、銷售量雙料第一。2021年雙十一折扣不僅從去年同期71折提升至84折，同比還取得超50%增長(zhǎng)，達(dá)到27.8億，位列中國(guó)服飾品牌銷售榜排名第一。
飛鶴，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.44億元，同比增長(zhǎng)32.6%，市占率攀升至19.2%，領(lǐng)跑中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。
元?dú)馍郑?/strong>2020年銷售額高達(dá)27億，同比增長(zhǎng)三倍，2021年整體銷售額持續(xù)保持超高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)超70億。
華潤(rùn)雪花啤酒，持續(xù)推進(jìn)高端戰(zhàn)略，上半年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)50.9%，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)占有率達(dá)到22-25%，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)。
潤(rùn)百顏，品牌創(chuàng)立4年實(shí)現(xiàn)20倍增長(zhǎng)，在2021年已成為華熙生物第一個(gè)年銷售額破10億的科技護(hù)膚品牌。
Ulike，衛(wèi)冕2021年全網(wǎng)雙11美容儀器類目銷量冠軍，超過(guò)了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，連續(xù)6年全網(wǎng)銷量第一。
妙可藍(lán)多，奶酪業(yè)務(wù)銷售額自2017年起，連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，從1.9億到4.6億、9.2億，2020年達(dá)到20.7億。2021年上半年銷售額15.22億，同比增長(zhǎng)超90%，市占率達(dá)到30.9%，成為中國(guó)奶酪行業(yè)龍頭。
這些品牌案例均出自分眾傳媒近期發(fā)布的分眾百大案例，上百個(gè)品牌近年來(lái)與分眾深度合作，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。其中既有百億級(jí)的消費(fèi)巨頭，也有億元級(jí)的新興品牌。
如今，中國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億，而分眾傳媒用不到200億的年?duì)I收規(guī)模，卻能在兩三年間產(chǎn)出上百個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌案例，足見(jiàn)其在如今碎片化信息時(shí)代的媒體優(yōu)勢(shì)。不同于流量廣告、直播帶貨所依賴的折價(jià)促銷，或者公關(guān)引爆的不確定性，分眾這些案例實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的傳播效果，以及不依賴折扣的品牌驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)。
分眾作為全球電梯媒體的開(kāi)創(chuàng)者和絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今已經(jīng)覆蓋了200多個(gè)城市，超250萬(wàn)個(gè)終端，實(shí)現(xiàn)日覆蓋4億城市人口。在寫(xiě)字樓和住宅樓利用電梯媒體高頻、低干擾的觸達(dá)能力，使品牌可以廣泛提高受眾對(duì)品牌信息的記憶度，構(gòu)建深厚的認(rèn)知護(hù)城河。
從分眾百大案例中，我們能看到四類典型品牌驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯：
邏輯一：產(chǎn)品破圈
很多新創(chuàng)立的品牌首先靠的是對(duì)原點(diǎn)人群的撬動(dòng)，因?yàn)樵c(diǎn)人群更容易激發(fā)轉(zhuǎn)化，通過(guò)流量廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)效果也非常好，但當(dāng)原點(diǎn)人群觸達(dá)趨近飽和后，品牌的銷量便會(huì)觸頂。只有讓更多圈外的人知道品牌，才有可能帶來(lái)銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)，但用流量廣告破圈，ROI又難以為繼，企業(yè)會(huì)陷入兩難。
甚至很多品牌在這里產(chǎn)生一種誤區(qū)，覺(jué)得品牌已經(jīng)有很高的知名度，銷量不增長(zhǎng)是因?yàn)橛|碰到了天花板。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)放大討論熱度的體感，數(shù)十萬(wàn)級(jí)用戶的品牌，加上“營(yíng)銷手段”推動(dòng)，就能產(chǎn)生很多人種草、熱議的感覺(jué)。然而真正到線下隨機(jī)攔訪時(shí)，知道的人也并不多，更不用說(shuō)到二三四線城市調(diào)研了。這些品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費(fèi)增量機(jī)會(huì)。
要對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生影響讓他能對(duì)品牌產(chǎn)生興趣、了解直至發(fā)生購(gòu)買，需要使其持續(xù)接觸到品牌并且形成記憶。但是ROI導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放思維，難以接受這種長(zhǎng)效影響帶來(lái)的投產(chǎn)關(guān)系。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式并不利于重復(fù)有效觸達(dá)形成記憶。消費(fèi)者使用手機(jī)有很強(qiáng)的內(nèi)容閱讀目的，互聯(lián)網(wǎng)廣告穿插其中，消費(fèi)者更加傾向劃掉、跳過(guò)，品牌很難保證自己的內(nèi)容被消費(fèi)者接收，如果內(nèi)容上一味取悅消費(fèi)者，又會(huì)使品牌想要傳遞的信息被掩蓋。
所以分眾百大案例中第一個(gè)獨(dú)特的增長(zhǎng)邏輯，就是當(dāng)品牌在原點(diǎn)人群圈內(nèi)驗(yàn)證可行性后，通過(guò)分眾引爆式投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)4億人群的飽和式覆蓋，用主動(dòng)、高頻的媒體優(yōu)勢(shì)，幫助品牌突破圈層，形成認(rèn)知記憶。
我們能看到大量新消費(fèi)品牌通過(guò)這樣的路徑，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的翻倍增長(zhǎng)。
Ulike脫毛儀作為創(chuàng)新品類，前期用KOL、主播帶貨等方式迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，在藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年銷量第一。但到達(dá)10億規(guī)模的時(shí)候，Ulike的增長(zhǎng)遇到了瓶頸：雖然核心的原點(diǎn)人群已經(jīng)全部觸達(dá)過(guò)，但是很多消費(fèi)者還是不知道Ulike是什么，此時(shí)打流量廣告的ROI在不斷下降，然而不投就沒(méi)有流量，只能硬著頭皮投放來(lái)維持規(guī)模。
2021年，Ulike選擇與分眾合作，通過(guò)核彈式的引爆投放實(shí)現(xiàn)破圈，打響知名度。幾輪投放后，Ulike迎來(lái)了銷量爆發(fā)，不僅在當(dāng)年618以4.62億銷售額占據(jù)天貓、京東的雙料脫毛儀銷售冠軍，還位列入天貓美妝排行榜第6位，成為該榜單唯一進(jìn)入前十的中國(guó)公司。雙11衛(wèi)冕全網(wǎng)美容儀器類目銷量冠軍，超過(guò)了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)突破25億。
更讓Ulike CEO 潘玉平重視的是，脫毛儀品類第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，還有“藍(lán)寶石脫毛儀”、“Ulike 冰點(diǎn)脫毛儀”等 Ulike 相關(guān)的脫毛儀詞語(yǔ)搜索量也在持續(xù)地上升。消費(fèi)者不僅看見(jiàn)了Ulike，還主動(dòng)開(kāi)始找Ulike了，這是“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變。品牌引爆帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，還帶來(lái)了源源不斷的免費(fèi)流量，使流量廣告所需要的投入大大降低，且投放效果有大幅提升。
元?dú)馍忠浴盁o(wú)糖氣泡水”的定位進(jìn)入市場(chǎng)，最初通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)分發(fā)，吸引到一批粉絲用戶，通過(guò)與粉絲用戶的溝通、互動(dòng)來(lái)逐步迭代產(chǎn)品。無(wú)糖氣泡水并不是一個(gè)新概念，頭部品牌早有布局，新興品牌跟進(jìn)迅速，想要守住從0到1的成果，必須迅速?gòu)?到100。
為了進(jìn)軍更廣袤的線下市場(chǎng)，就必須有品牌大規(guī)模破圈的支撐，沖破原有互聯(lián)網(wǎng)粉絲群體，真正成為一個(gè)大眾品牌。元?dú)馍指笨偛猛蹊痹鴮?duì)外表示：“2020年5月，我們第一次決定全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行一次媒體投放，媒介的標(biāo)準(zhǔn)是要高頻，我們選擇了分眾。從之后的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，不管是對(duì)鋪貨的支持，還是銷量的提升，分眾都起到了很重要的作用?！?/strong>
創(chuàng)始人唐彬森也對(duì)媒體表示：“2020年主要做了一個(gè)分眾（廣告）、一個(gè)B站（晚會(huì)）。鋪廣告是為了和對(duì)手正面較量，在中國(guó)做生意，如果關(guān)鍵時(shí)候不做好關(guān)鍵性努力，就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，這些廣告幫助實(shí)現(xiàn)了渠道大面積鋪貨和消費(fèi)者心智的建立。”
最終，元?dú)馍?020年取得了超300%的增長(zhǎng)，用事實(shí)證明了分眾4億風(fēng)向標(biāo)人群高頻觸達(dá)能力所帶來(lái)的破圈力量。2021年，元?dú)馍掷^續(xù)在分眾上引爆，除了業(yè)績(jī)的迅速增長(zhǎng)之外，更重要的是為自己爭(zhēng)取到了足夠牢固的認(rèn)知，成為大眾購(gòu)買零糖氣泡水的首選品牌，得以從容應(yīng)對(duì)不計(jì)其數(shù)的跟風(fēng)模仿者。中科院發(fā)布的《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，在所有的無(wú)糖氣泡水品牌中，82.1%的消費(fèi)者傾向選擇元?dú)馍?，是其他品牌總和?倍。
邏輯二：開(kāi)拓場(chǎng)景
不管是新品牌，還是成熟品牌，有時(shí)候會(huì)面臨一個(gè)困境，產(chǎn)品很好，認(rèn)知度也不錯(cuò)，但是推廣屢屢受挫。無(wú)奈之下，品牌繼續(xù)加大對(duì)自身產(chǎn)品有多好的宣傳，但依然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
這里一定要思考清楚，消費(fèi)者真的是因?yàn)椴恢滥愕漠a(chǎn)品有多好而不選擇你嗎？消費(fèi)者是先有需求，才會(huì)選擇品類，繼而選擇品牌的。有的品牌雖然已經(jīng)成為品類首選，但是如果能夠更好的對(duì)接和激發(fā)需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生巨大的增量空間。
對(duì)于消費(fèi)者而言，生活中的場(chǎng)景是最佳的需求觸發(fā)方式，因?yàn)閳?chǎng)景是消費(fèi)者生活中必然會(huì)接觸的狀態(tài)，而恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景背后能隱含著品牌撬動(dòng)消費(fèi)的需求機(jī)會(huì)，如“5·20節(jié)日”，“深夜加班”，“帶著孩子吃飯”。
分眾百大案例中的第二個(gè)增長(zhǎng)路徑，就是開(kāi)拓更多的場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的需求。分眾媒體資源的位置普遍位于城市寫(xiě)字樓和社區(qū)，這兩類位置能更好的鏈接消費(fèi)者的工作和生活場(chǎng)景，再配合不同的人群、不同的時(shí)間等維度，能夠關(guān)聯(lián)更多的場(chǎng)景，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的新需求。
在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，喚醒需求：
花西子借情人節(jié)，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，結(jié)果開(kāi)創(chuàng)了男生購(gòu)買彩妝的商業(yè)增量。520和七夕，花西子繼續(xù)發(fā)力，在分眾分別推出“一生所愛(ài)，永結(jié)同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包，利用情侶節(jié)日激發(fā)男性用戶購(gòu)買彩妝送禮的需求。
小罐茶在中秋將至?xí)r候，投放了歷史最長(zhǎng)的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻。廣告中以“這一路很長(zhǎng)，你要感謝的人很多”，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在中秋節(jié)對(duì)貴人的感激之情，用極致情懷來(lái)觸碰消費(fèi)者心靈，激發(fā)消費(fèi)者買小罐茶作為感謝的需求。這個(gè)廣告獲得了這個(gè)微博5.5億的微博的熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空。
在特定地點(diǎn)觸發(fā)，喚醒需求：
疫情期間，人們尤其關(guān)注衛(wèi)生問(wèn)題，很多電梯里甚至?xí)艑ｉT按按鍵的一次性牙簽做按鍵工具。舒膚佳抓住機(jī)會(huì)，在電梯間投放廣告：當(dāng)人們一轉(zhuǎn)身，就會(huì)發(fā)現(xiàn)舒膚佳通過(guò)電梯海報(bào)，提醒人們觸碰按鈕會(huì)增加感染風(fēng)險(xiǎn)，到家要用舒膚佳勤洗手。這一策略，就把“場(chǎng)景-消費(fèi)者痛點(diǎn)-產(chǎn)品特點(diǎn)”迅速鏈接起來(lái)。
絕味鴨脖基于寫(xiě)字樓辦公場(chǎng)景、社區(qū)居家場(chǎng)景，打出一系列廣告“沒(méi)有絕味鴨脖加什么班”“沒(méi)有絕味鴨脖追什么劇”等廣告語(yǔ)，在小區(qū)、辦公樓電梯這一日常生活主要場(chǎng)景中反復(fù)出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者深夜加班亦或下班回家不斷看到電梯里的廣告，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景想到絕味鴨脖，帶動(dòng)購(gòu)買需求。
在特定人群觸發(fā)，喚醒需求：
帝泊洱把目光投向了在寫(xiě)字樓內(nèi)的年輕人。2021年，帝泊洱聯(lián)手分眾，在寫(xiě)字樓電梯內(nèi)大量投放“去油解膩，不費(fèi)功夫”廣告。當(dāng)寫(xiě)字樓內(nèi)因生活不規(guī)律、飲食過(guò)剩而導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的年輕人在電梯間內(nèi)反復(fù)看到廣告，便能調(diào)動(dòng)出他們對(duì)身體亞健康的焦慮，繼而激發(fā)年輕人購(gòu)買“去油解膩”帝泊洱茶飲的需求。
西貝在電梯口打出的“家有寶貝，就吃西貝”的廣告，就是抓住家庭中的孩子，成為以人物觸發(fā)需求的典型。當(dāng)消費(fèi)者帶著孩子找地方吃飯時(shí)，西貝就會(huì)是跳出腦海的優(yōu)先選擇之一。
妙可藍(lán)多奶酪棒則針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)這個(gè)場(chǎng)景，提出了放學(xué)回家來(lái)一根，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充來(lái)一根，快樂(lè)分享來(lái)一根，在成為奶酪棒領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)把奶酪棒從低頻零食推向高頻，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年?duì)I收翻倍增長(zhǎng)，成為中國(guó)奶酪行業(yè)龍頭。
邏輯三：全域提升
凱度通過(guò)360次TMROI總營(yíng)銷投資回報(bào)率 (Total Marketing Revenue of Investment）研究證實(shí)，在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。品牌廣告所打造的品牌資產(chǎn)才是帶動(dòng)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心。
品牌廣告的重要性不言而喻，然而投放品牌廣告到實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)有一定的“滯后期”，這使得很多企業(yè)難以下定決心，或者他們?cè)谕斗牌放茝V告時(shí),會(huì)提出一個(gè)核心需求，就是希望能夠“品效合一”。
當(dāng)然，“品效合一”是個(gè)偽命題，品牌廣告和效果廣告的作用邏輯完全不同，不過(guò)，企業(yè)們的這個(gè)需求背后，是他們希望品牌廣告發(fā)生作用的“滯后期”盡可能縮短。
針對(duì)這一需求，分眾提出，品效雖然無(wú)法“合一”，但是可以“協(xié)同”，并且在百大案例中打造出多種解決方案——“全域提升”。這一增長(zhǎng)邏輯，在于打通品牌廣告與渠道終端的關(guān)系，在品牌廣告建立C端認(rèn)知的同時(shí)，使線下、線上的渠道端也能通過(guò)資源置換、數(shù)據(jù)打通、生活圈聯(lián)動(dòng)等手段，使消費(fèi)者和渠道形成共振，大大縮短消費(fèi)者從接觸廣告到購(gòu)買轉(zhuǎn)化所需的時(shí)間：
1）渠道資源置換
分眾4億城市人口的覆蓋能力，對(duì)于很多電商平臺(tái)以及線下的渠道商來(lái)說(shuō)，是可觀的流量資源。所以我們會(huì)看到許多品牌廣告會(huì)帶有天貓、京東的元素，或是線下終端的元素，如沃爾瑪、孩子王。通過(guò)向這些平臺(tái)/終端引流，品牌也能置換到平臺(tái)/終端的資源。
比如我們會(huì)看到很多分眾奶粉廣告中會(huì)出現(xiàn)附近終端門店的Logo和地址，當(dāng)消費(fèi)者前往此終端門店，該品牌的奶粉形象陳列正擺在店內(nèi)醒目位置。通過(guò)品牌廣告為渠道引流，增加了與渠道的談判籌碼，在雙贏的合作下，加強(qiáng)廣告投放的品效協(xié)同效果。
2）投放數(shù)據(jù)回流
分眾不僅可以通過(guò)兩百多個(gè)樓群標(biāo)簽數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)選樓，還與天貓數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)打通，基于人群洞察與再分析，使品牌可以在電商域內(nèi)進(jìn)行更有效的二次運(yùn)營(yíng)。
以黑人牙膏為例，投放后的城市相比未投放的城市，消費(fèi)者行動(dòng)指數(shù)（搜索、瀏覽、收藏、加購(gòu)、下單等行為）提升64%，而在投放城市中，接觸到廣告的消費(fèi)者行動(dòng)指數(shù)比該城市平均值又有超1倍的提升。全域聯(lián)動(dòng)式的營(yíng)銷鏈條使線下品牌廣告和線上效果廣告能夠?qū)崿F(xiàn)更廣且更高效的閉環(huán)。
3）三公里生活圈
零售里有個(gè)重要的概念叫做“三公里生活圈”，即消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，吃飯、娛樂(lè)、養(yǎng)寵物、美妝等都是常見(jiàn)的場(chǎng)景?；诜直姷暮笈_(tái)大數(shù)據(jù)，品牌可以根據(jù)自己的門店、終端，選擇三公里范圍內(nèi)的社區(qū)、寫(xiě)字樓進(jìn)行廣告投放。覆蓋三公里生活圈，縮短了消費(fèi)者從“看廣告”到“到店消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化路徑。
以飛鶴有機(jī)奶粉投放分眾電梯海報(bào)為例，分眾的FPS系統(tǒng)基于LBS和分眾大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點(diǎn)系統(tǒng)，選擇了飛鶴核心母嬰終端周邊三公里，母嬰濃度更高、有機(jī)購(gòu)買率更高的高端社區(qū)投放，形成目標(biāo)消費(fèi)者、戰(zhàn)略產(chǎn)品和三公里終端之間的高效“引流聯(lián)動(dòng)”。
邏輯四：區(qū)域攻堅(jiān)
我們調(diào)研企業(yè)家對(duì)于投放分眾的看法，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)家會(huì)產(chǎn)生這樣的疑慮：
“投放分眾需要大量的預(yù)算，對(duì)于我這個(gè)中/小企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力較大?！?/p>
“好像不是全國(guó)性的投放，分眾就很難產(chǎn)出效果。”
帶著他們的疑問(wèn)，我們?cè)诜直姷陌俅蟀咐锔裢饬粜牧朔谴箢A(yù)算、非全國(guó)性投放的品牌，也確實(shí)找到了很多區(qū)域打法的亮點(diǎn)案例。
其實(shí)，覆蓋全國(guó)的飽和式打法是最能夠引爆消費(fèi)者認(rèn)知的方式，但全國(guó)飽和式攻擊的打法并不一定適用所有的品牌。
比如成長(zhǎng)中的品牌，其資金實(shí)力以及渠道承接力不足以支撐全國(guó)性的通投。一來(lái)，在資金有限的情況下，“撒面粉”式的全國(guó)通投難以在消費(fèi)者端形成認(rèn)知，無(wú)法充分影響消費(fèi)者；二來(lái)，如果一個(gè)城市的渠道承接力弱，投放后顧客找不到相應(yīng)的產(chǎn)品，那么廣告投放費(fèi)用就被浪費(fèi)了。
還有一些區(qū)域性的品牌，如本地餐飲，旨在深耕本地市場(chǎng)，不需要做全國(guó)性的投放。甚至部分品牌，核心任務(wù)是要對(duì)某一城市進(jìn)行重點(diǎn)攻堅(jiān)，也沒(méi)必要進(jìn)行全國(guó)性的投放。
所以區(qū)域攻堅(jiān)的增長(zhǎng)邏輯，就是為很多不需要或者不能做全國(guó)性投放的品牌而生。分眾目前已經(jīng)做到覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，超250萬(wàn)個(gè)終端，在這樣大量的資源基礎(chǔ)下，分眾具備打透任何一個(gè)城市的實(shí)力。
所以品牌在投放選擇上，可以通過(guò)聚焦資源在一個(gè)或者多個(gè)城市，形成區(qū)域攻堅(jiān)。這種打法有兩點(diǎn)好處：
1）用更少的資金形成一個(gè)區(qū)域的熱銷和認(rèn)知，最大化資源利用；
2）打造出來(lái)樣板城市后，可以復(fù)制打法在更多城市使用。
蒙牛旗下的每日鮮語(yǔ)作為其高端鮮奶品牌，想要坐實(shí)高端鮮奶地位，撬動(dòng)主流風(fēng)向標(biāo)人群是關(guān)鍵。而上海作為一線城市，高端牛奶的消費(fèi)潛力巨大，拿下上海，既能成為每日鮮語(yǔ)的糧倉(cāng)、根據(jù)地，也能成為品牌的勢(shì)能標(biāo)桿。不過(guò)，上海已有強(qiáng)勢(shì)本土品牌占據(jù)，每日鮮語(yǔ)想要攻占上海并不容易。
在湯唯代言之后，每日鮮語(yǔ)與分眾共創(chuàng)了別開(kāi)生面的滬語(yǔ)廣告，請(qǐng)有代表性的上海人用上海話告訴上海的消費(fèi)者：今天有腔調(diào)的上海人喝的都是每日鮮語(yǔ)。這種基于區(qū)域攻堅(jiān)打法的創(chuàng)新地域性表達(dá)，更抓人關(guān)注，不斷重復(fù)觸達(dá)上海消費(fèi)者，讓每日鮮語(yǔ)=“高端鮮奶”深深植入消費(fèi)者認(rèn)知。每日鮮語(yǔ)自上市以來(lái)，銷量連續(xù)三年翻番，持續(xù)穩(wěn)居高端鮮奶第一品牌，進(jìn)一步夯實(shí)了高端鮮奶新標(biāo)桿的地位。
2019年，飛鶴雖然以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”登頂中國(guó)奶粉第一品牌，改變了中國(guó)奶粉品牌長(zhǎng)期被外資品牌壓制的格局，但在北上廣深等一線城市，飛鶴的市場(chǎng)占有率、品牌認(rèn)知依然低于外資品牌。飛鶴要想成為中國(guó)奶粉第一品牌，不能只做二線三線城市的領(lǐng)導(dǎo)者，也必須成為一線城市的領(lǐng)導(dǎo)者。但在這些一線城市，消費(fèi)者更加青睞外資奶粉，飛鶴只有用更強(qiáng)的火力才能突破外資品牌的認(rèn)知壁壘。
2019年、2020年，飛鶴以分眾作為核心媒體，開(kāi)啟對(duì)北京的進(jìn)攻，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的火力進(jìn)行引爆式投放，結(jié)合過(guò)往已經(jīng)打磨成熟的渠道戰(zhàn)術(shù)，在2020年成功問(wèn)鼎北京奶粉市場(chǎng)銷售第一，攻下了外資奶粉認(rèn)知更強(qiáng)的一線城市。
最后，總結(jié)一下分眾擅長(zhǎng)的四條增長(zhǎng)邏輯：
1、產(chǎn)品破圈：突破原點(diǎn)人群圈層，利用飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆；
2、開(kāi)拓場(chǎng)景：利用場(chǎng)景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費(fèi)者需求，打開(kāi)新增量空間；
3、全域提升：利用資源置換、數(shù)據(jù)回流、覆蓋生活圈半徑等獨(dú)有的投放方式，使品牌廣告能夠?qū)崿F(xiàn)品效協(xié)同；
4、區(qū)域攻堅(jiān)：在預(yù)算有限，或有明確主攻區(qū)域的情況下，通過(guò)分眾，聚焦資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域的飽和攻擊。
今天，企業(yè)不可避免要面對(duì)大環(huán)境劇變、增長(zhǎng)焦慮，但越是這樣，越要找對(duì)方法。品牌傳播是企業(yè)的增長(zhǎng)重點(diǎn)，卻也是難點(diǎn)，很多企業(yè)并沒(méi)有思考清楚品牌與消費(fèi)者、品牌與媒介、媒介與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也沒(méi)能回歸到底層思考，反而喜歡追逐“潮流”、追逐“紅利”，反而放大了潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
分眾百大案例所指向的四個(gè)增長(zhǎng)邏輯，是新時(shí)代增長(zhǎng)的范本之一，這種能夠帶來(lái)相對(duì)確定性的、良性的增長(zhǎng)是難能可貴的。也期待每個(gè)品牌都能找到適合自己的路徑，破解增長(zhǎng)焦慮。
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