混戰(zhàn)之下，直播就真的能拯救陌陌？

文/曾響鈴，首發(fā)《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》

幾個(gè)月前，陌陌公布了2016年第一季度的財(cái)報(bào)。其中，去年九月份上線的直播服務(wù)，在2016年第一季度產(chǎn)生營(yíng)收1560萬(wàn)美元，占到了公司全部營(yíng)收的近三分之一。

就在外界把直播視為陌陌第二春的同時(shí)，其他老牌互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)也紛紛押注直播，那全民直播是否真能成為大家新一輪的救命靈丹，先行者陌陌又能否笑到最后？

發(fā)力直播，陌陌賺大錢(qián)

從2015年9月上線陌陌現(xiàn)場(chǎng)，2015年12月開(kāi)通紅人直播，到2016年4月全面開(kāi)放全民直播，實(shí)現(xiàn)月活近3000萬(wàn)，陌陌直播業(yè)務(wù)只用了4個(gè)月的時(shí)間就拿到了這個(gè)成績(jī)。

從陌陌Q1財(cái)報(bào)中可以看到，該季凈營(yíng)收達(dá)到5090萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)93%；歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為1270萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)35%。

而最引人注目的是在2015年各季財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)拎出的直播服務(wù)在2016年Q1財(cái)報(bào)單獨(dú)列出，并顯示為陌陌創(chuàng)造了1560萬(wàn)美元收入，占整體營(yíng)收占的30.65%，成為最強(qiáng)勁收入來(lái)源?？雌饋?lái)一切順風(fēng)順?biāo)?/p>

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰(zhàn)略級(jí)別，在陌陌最新 6.7 版本的更新中，替代了原先底欄的 “發(fā)現(xiàn)” 按鈕。而且在直播的形式，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學(xué)生直播異國(guó)生活，美食愛(ài)好者直播做飯，健身教練直播健身課程等各類(lèi)生活場(chǎng)景都被搬進(jìn)了陌陌直播，這看起來(lái)也是內(nèi)容形式更加豐富用戶(hù)異?；钴S的表現(xiàn)。

直播市場(chǎng)這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

如今陌陌直播也在不斷降低主播的進(jìn)入門(mén)檻。比如紅人直播階段有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，主播需要提交才藝視頻等相關(guān)資料才能通過(guò)審核，而現(xiàn)在用戶(hù)只需要提交身份信息即可。

而且陌陌現(xiàn)場(chǎng)自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區(qū)別于針對(duì)普通人的草根直播平臺(tái)，比如簽約歌手均為職業(yè)歌手，采用直播演唱、粉絲發(fā)彈幕、贈(zèng)送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會(huì)”。去年9月周筆暢在陌陌現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了三天的直播，再現(xiàn)了香港演唱會(huì)時(shí)萬(wàn)人合唱的情景。

此外陌陌還請(qǐng)來(lái)了《我是歌手》原音樂(lè)總監(jiān)、操盤(pán)過(guò)眾多演唱會(huì)的梁翹柏任首席內(nèi)容官。陌陌希望通過(guò)歌手、影視明星來(lái)提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂(lè)人的宣傳平臺(tái)之一。這一方面是為了借明星來(lái)提高活躍度，另一方面也是讓明星通過(guò)陌陌直播和粉絲產(chǎn)生更多互動(dòng)。

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個(gè)殘酷的事實(shí)：如今直播已經(jīng)人頭攢動(dòng)，陌陌直播面臨的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大。

首先，自4月以來(lái)，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺(tái)，前者主打泛娛樂(lè)和明星粉絲直播，并提出要做直播領(lǐng)域的“開(kāi)放平臺(tái)”；后者專(zhuān)注于體育直播。如今已經(jīng)形成了包括NOW直播、騰訊直播、花樣直播、企鵝直播、QQ空間直播、龍珠T(mén)V、斗魚(yú)TV、呱呱視頻等在內(nèi)的直播矩陣。

其次，360旗下的花椒很早就進(jìn)行過(guò)多種嘗試，如新聞直播、科技直播、體育直播等，充分反映出周鴻祎的野心，如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技、體育等新聞?lì)惖闹辈?，慢慢向秀?chǎng)轉(zhuǎn)型，也更加貼近陌陌直播。

再次，百度在直播上也早有出手，最早的直播產(chǎn)品可以追溯到百度貼吧中的直播嘗試，后來(lái)又推出了百度百秀，其內(nèi)容是由9秀提供的秀場(chǎng)模式。

另外阿里系的優(yōu)酷土豆集團(tuán)，優(yōu)酷的來(lái)瘋和來(lái)玩據(jù)說(shuō)有著不錯(cuò)的流量和盈利數(shù)據(jù)。再加上王思聰投資的17和熊貓TV，曾斬獲蘋(píng)果排行榜榜首的映客等等。

總之，陌陌直播正四面受敵，未來(lái)更加不會(huì)輕松。

直播能否成為陌陌新的增長(zhǎng)點(diǎn)?

而陌陌目前遇到的問(wèn)題除了要想清楚如何應(yīng)戰(zhàn)這場(chǎng)移動(dòng)直播混戰(zhàn)，更加需要回答另一個(gè)問(wèn)題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現(xiàn)在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

第一，陌陌直播最大的特點(diǎn)可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實(shí)現(xiàn)路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食、健身等，把他們?cè)瓉?lái)用文字、圖片、視頻聊天的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)直播的方式來(lái)交流，甚至利用影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，美食專(zhuān)家等來(lái)影響更多人。

但這更多的是營(yíng)銷(xiāo)層面，營(yíng)銷(xiāo)往往開(kāi)始熱鬧，但難以沉淀真正有粘性的社交行為和關(guān)系鏈，事情已過(guò)大家就容易“各找各媽”。

第二，目前在線直播軟件越來(lái)越同質(zhì)化，更多的是錢(qián)和資源的對(duì)壘，而又都面臨著盈利模式單一的問(wèn)題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和直播主播分成，以階梯狀比例進(jìn)行。盡管如今陌陌的“首席”現(xiàn)金牛已從會(huì)員變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)再到直播，但卻說(shuō)明陌陌的收入結(jié)構(gòu)不太穩(wěn)定，這恰恰意味著潛伏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

BAT每家公司都有穩(wěn)定單一的營(yíng)收來(lái)源：騰訊以游戲背后的增值服務(wù)為主，廣告為輔；百度、阿里則是營(yíng)銷(xiāo)收入占主導(dǎo)，當(dāng)一個(gè)家公司沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源作為企業(yè)的基礎(chǔ)保障，持續(xù)輸血，那就意味著巨大的不確定性。

第三，陌陌原來(lái)積累的多是弱關(guān)系，即便有了附近社區(qū)和關(guān)注好友的社區(qū)，陌陌的SNS社區(qū)還是呈陌生社交的弱關(guān)系屬性。

而這最大的問(wèn)題就在于留存，一個(gè)新用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)橐欢胃信d趣的內(nèi)容或一個(gè)妹子很漂亮就進(jìn)來(lái)，在無(wú)聊時(shí)打發(fā)下時(shí)間。但讓他長(zhǎng)期呆著并保持非常好的活躍度就很難了，中國(guó)人普遍喜新厭舊，弱關(guān)系下的UGC也難產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，就更難說(shuō)服人留下來(lái)。

于是只能不斷導(dǎo)演類(lèi)似美女陌陌直播吃瑞典鯡魚(yú)罐頭被臭哭的事件來(lái)博取關(guān)注，但這是雙刃劍，熱鬧之余也在降低平臺(tái)的調(diào)性。更何況部分用戶(hù)進(jìn)入直播是因?yàn)榘]蛤蟆能吃到天鵝肉的“自我催眠”。

一旦春夢(mèng)醒來(lái)，就會(huì)迅速逃離。這樣陌陌直播就需要解決兩大難題：通過(guò)陌陌直播改變現(xiàn)有的人與內(nèi)容的弱關(guān)系，構(gòu)建主播與用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)系形成留存驅(qū)動(dòng)。

總之無(wú)強(qiáng)關(guān)系的陌生人社區(qū)難以留存用戶(hù)，而陌陌手握的這張直播牌，并不見(jiàn)得能讓自己贏下這次與巨頭PK的游戲。

作者簡(jiǎn)介：曾響鈴，作家，資深評(píng)論人，[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。微信號(hào)：xiangling0815 重點(diǎn)關(guān)注SaaS/智能硬件/互聯(lián)網(wǎng)金融/O2O/新媒體運(yùn)營(yíng)等

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