搭流量平臺還是做工具+服務(wù)，移動社交電商未來到底在哪？

文/曾響鈴

王興曾提出過一個四縱三橫理念（四縱：資訊、交流、娛樂、商務(wù)，三橫：搜索、社交、移動），其中的“移動+社交+商務(wù)”一直話題不斷，這涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的兩大要素：用戶和成交，也引得國內(nèi)電商平臺駐足于此，如騰訊、京東等的京騰計劃，近日騰訊成京東第一大股東，更是續(xù)推移動社交電商戰(zhàn)略。同時，專注于提供移動營銷解決方案的點點客、有贊等后來者也是蠢蠢欲動，如點點客今年上半年又布局了移動電商社交平臺——人人電商，并在近期完成Pre-A輪融資。那移動社交電商是否真能承擔(dān)起推翻阿里式傳統(tǒng)電商模式的重任？

同樣是做移動社交電商，為何會冰火兩重天？

在國內(nèi)，移動社交電商一直頗為尷尬。先是微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。而今貼著“移動社交電商”標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)者們也沒逃脫這份難堪。

近日，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“臨終遺言”，其電商轉(zhuǎn)型之路戛然而止。 從2014年9月，辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺“辣媽商城”，首次嘗試“社區(qū)+電商”模式；到2015年3月，辣媽幫宣稱完成1億美金融資，并計劃主要用于擴張電商市場份額；再到“荷花親子”的坍塌，社交電商并沒有給辣媽幫帶來奇跡。

另一家時尚女裝社交電商平臺美麗說也有點“生不逢時”，強大的社交屬性并未讓他在電商的嘗試上減少摔跤，即便建立了“MUA”和“首爾站”兩個自有品牌，最終還是被蘑菇街收入囊中，其電商業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

類似的還有去年從朋友圈躥紅的“拼多多”，這家對外宣稱完成總額為1.1億美元B輪融資的移動社交電商平臺一路走來，褒貶不一。原本以為這種通過“團長”組團，分享鏈接，吸引參團用戶，擴充流量的方式是移動社交電商的終極殺手锏，如今卻引來各種投訴，用戶之間的信任也在慢慢銷蝕，若不能控制局勢，結(jié)局不堪想象。

可另一側(cè)卻是另一番景象。

素有“移動互聯(lián)網(wǎng)第一股”之稱的點點客以工具為入口，在先后推出人人店、到店等應(yīng)用后，今年又新推出人人電商，以商學(xué)院、大數(shù)據(jù)智能匹配、口碑基金、運營咨詢等強運營產(chǎn)品進一步向移動社交電商深入，以工具+服務(wù)的模式希望幫助企業(yè)優(yōu)化流量資產(chǎn)匹配，提升交易額。目前人人電商主要在點點客之中承擔(dān)平臺交易、電商平臺建設(shè)兩部分內(nèi)容，已經(jīng)擁有商家200多萬，覆蓋1億多消費者。據(jù)悉人人電商上半年已經(jīng)完成了單獨融資，此輪pre A輪融資由深創(chuàng)投領(lǐng)投。

而另一家同樣做“工具+服務(wù)”的微盟也是春風(fēng)得意，從2013年16人的創(chuàng)業(yè)小團隊起步到如今，微盟已號稱中國最大的微信第三方開發(fā)服務(wù)商。2015年3月推出了個人免費開店平臺V店APP，同時通過海外直采、聯(lián)合跨境電商平臺，加大與品牌商的合作力度，確保V店主獲取優(yōu)質(zhì)貨源。8月中旬V店改名為“萌店”，如今吸引超過2000萬注冊用戶。去年11月微盟完成5億元C 輪融資，由海航集團領(lǐng)投。

除此之外還有有贊，先是針對賣家新增了促銷工具“多人拼團”，接著近日又上線了“媒體服務(wù)平臺”，在社交電商上越走越遠(yuǎn)。

這冰火兩重天的待遇，又是一個怎樣的征兆？

為什么光搭一個平臺型社交電商是偽命題？

對比一下，我們很容易發(fā)現(xiàn)，前三家都是自己參與產(chǎn)品售賣（甚至自營），以收取交易傭金為主要盈利來源之一的平臺型社交電商模式，而后三者則是為商家提供增值服務(wù)，從中獲利的“工具+服務(wù)”模式。盡管他們都還在路上，也不能完全代表兩類模式的未來，但響鈴卻想武斷地說句：即便是搭上社交和移動的快車，試圖依靠搶流量做自營再造一個類京東的平臺型電商只會是南柯一夢。理由有三：

1、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧脚_型社交電商的死穴

如果把天貓、京東等定義為傳統(tǒng)電商，他們的核心優(yōu)勢之一就是供應(yīng)鏈，而這恰恰是拼多多們的劣勢，即便是全品類鋪開，與阿里京東們比，拼多多們的體量依然微不足道，那在供應(yīng)鏈的拿貨價格、回款周期、商品供應(yīng)保障等話語權(quán)上自然處于下風(fēng)。

2、電商的難度和成本遠(yuǎn)非想象

電商一直是個重投入的行業(yè)。且不說IT開發(fā)和維護、物流和服務(wù)等，光是流量獲取就是個無底洞。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)每100元的流水中，其中33元變成了首頁導(dǎo)流和搜索引擎優(yōu)化的營銷投入；因缺乏財力，90%傳統(tǒng)商家難以獲得導(dǎo)流機會，從而變成一座座僵尸空店。而打著社交幌子的平臺型電商們充其量比阿里賣家們多了張感情牌，但這并不值錢。

3、社交的力量被過分期望

社交電商的本質(zhì)是電商，而不是社交。可平臺型社交電商們卻常常高估了由社交鏈吸引過來的用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習(xí)慣。盡管沖動消費和粉絲經(jīng)濟是社交屬性帶來的紅利， 但在實際購物中，用戶還是會貨比三家。社交最大的作用是觸達(dá)，而不是轉(zhuǎn)化。

所以后來者單純依靠移動社交就想再造一個阿里真心難，何況阿里京東們自己也在移動社交上卯足了勁。

為什么老老實實做工具+服務(wù)才可能推倒阿里

既然這樣，那是不是做“工具+服務(wù)”才是出路？事實上除了開頭提到的那三家第三方服務(wù)商，辣媽幫從去年開始就把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方，即開放接入端口，允許品牌入駐，將平臺化身為流量提供者。簡單的說，辣媽幫也是逐步從自營轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量賣服務(wù)掙錢。從現(xiàn)在看，在阿里京東籠罩下的電商世界，專注于“工具+服務(wù)”的挑戰(zhàn)者更有主動權(quán)，理由也有四：

1、場景化替代價格戰(zhàn)

無論是天貓還是京東，都是在價格上大做文章，價格戰(zhàn)也是此起彼伏，這時候服務(wù)質(zhì)量趨于接近，價格就“逆襲”成為最敏感的影響因子。同時傳統(tǒng)電商充當(dāng)著分銷渠道的角色，解決的是去哪買的問題。而專注于“工具+服務(wù)”模式的平臺則是幫助用戶解決買什么以及買了后怎么用等問題，是在設(shè)計虛擬的消費場景，這個場景下熟人和分享是關(guān)鍵點，信任貨幣是流通工具，“紅人”/KOL/明星是傳播節(jié)點，轉(zhuǎn)化在半熟泛社交下完成（想想微商和羅輯思維的賣月餅）。他們塑造的是情境化社交，基于不同的場景先有社交行為再有交易行為，這個場景可以是基于時間，地點，對象，職業(yè)等等，所以母嬰、女裝、校園、聚餐、旅游等等都被他們賦予新的職能。

但他們又不直接參與交易，就如羅輯思維背靠的有贊，浪莎、萬達(dá)集團入駐的點點客、人人電商，他們提供的是具有社交屬性的微商城工具，以及如人人電商學(xué)院這樣的平臺，不僅為人人店、到店等工具的落地提供運營指導(dǎo)、案例、實戰(zhàn)培訓(xùn)，更以社交電商這個行業(yè)為中心，提供最新資訊、方法論，甚至移動營銷工具培訓(xùn)，運營實操，干貨案例等專業(yè)、科學(xué)和系統(tǒng)化的培訓(xùn)。他們“授之以漁而非授之以魚”，不參與也就意味著交易自由，自身風(fēng)險降低，而在價格戰(zhàn)問題上，他們用個性化、場景化去替代。

2、流量資產(chǎn)積累取代流量競價

電商的永恒話題是流量。傳統(tǒng)平臺型電商就是聚合型的流量中心，商家只能擠破腦袋搶流量。雖然流量相對精準(zhǔn)但成本卻非常高，而且還要面對用戶多家比價，最后的結(jié)果是多數(shù)電商陷入賣貨難，轉(zhuǎn)化率低，利潤更低的困境。據(jù)悉淘寶賣家55％-60％不掙錢，30％勉強維持生計，真正掙到錢的只有3％左右。平臺型社交電商和垂直電商也多是因為這個不堪重負(fù)。

只做“工具+服務(wù)”的平臺則避開這個麻煩，他們搭建的是平臺，并不用為流量操心，但如果涉及到流量，又能塑造出新的競爭力，比如人人電商在提出“流量資產(chǎn)”概念外，還專門建立了商學(xué)院來傳授知識，通過在線課程、魔訓(xùn)營、游學(xué)、沙龍分享會等模式，鼓勵商家分享。再結(jié)合人人電商具有的多種功能和工具幫助商家沉淀流量資產(chǎn)，將資產(chǎn)裂化、放大，再加上大數(shù)據(jù)匹配、運營培訓(xùn)、口碑資金的督促和刺激，來幫助中小商戶完成建立流量資產(chǎn)，獲得高轉(zhuǎn)化率。

“不碰貨”萌店則是選擇在功能上更新來幫助商家加速流量獲取，比如其新版APP將重點放大四種拼團模式，即“一元團”“秒殺團”“超級團”“海淘團”等，分別映射娛樂、促銷、爆款及跨境四個維度，以擴大消費形態(tài)來解決轉(zhuǎn)化問題。

此外他們還在塑造“電商IP”的概念，傳統(tǒng)電商模式下的流量基本上來自購買，無法再次利用，成不了流量資產(chǎn)。而網(wǎng)紅等為代表的社交電商模式就有所區(qū)別，流量是來自內(nèi)容經(jīng)營，來自粉絲互動，所以流量可以積累，可往復(fù)循環(huán)利用，形成用戶和產(chǎn)品和品牌之間的良性循環(huán)。這實質(zhì)是把人的“IP”構(gòu)建成一個產(chǎn)品， 讓電商不再是單純的搜索瀏覽買賣路徑，而是話題傳播互動沖動消費，賣的是關(guān)系和情懷，互動成為核心競爭點。

3、“在shopping”替換“去shopping”

移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了用戶24小時在線，這大幅提高碎片化時間的利用，而社交平臺的介入，讓更多購物信息滲透到碎片化社交場景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看到好友分享的購物信息，并直接下單；完成購買后，還可以將商品分享在朋友圈或者購物圈，直接通過評論點贊的方式實現(xiàn)互動。購物成為了社交的一種手段，微盟、有贊、點點客們就是在不斷強化這種“在shopping”的狀態(tài)，而替換掉“去shopping”的狀態(tài)。

4、分享代替推銷

最后“工具+服務(wù)”型平臺更多是的在建立一套分享機制，讓原來推銷產(chǎn)品的工作變成分享觀點。因為在信息過載時代，有價值的不再是信息，而是注意力。人們不會為恣意的推銷轉(zhuǎn)移注意力，只會為具有口碑價值的好內(nèi)容買單（產(chǎn)品也是內(nèi)容形式的一種），所以品牌著手進行人格化、達(dá)人化的塑造，基于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的電商模式后來居上，肆無忌憚地將粉絲流量變現(xiàn)。甚至還有人總結(jié)出公式：

移動社交電商=有影響力的個人（KOL）+社交媒體傳播+人格化的店鋪或產(chǎn)品

而微盟、有贊、點點客們則是這人格化店鋪的設(shè)計師，架構(gòu)者。他們就是在幫助用戶完成社交時間和電商購物時間的結(jié)合，讓用戶能一邊社交，一邊電商購物，并從推銷中脫離出來。

更為關(guān)鍵的是工具+服務(wù)模式也是地產(chǎn)模式，事實上無論在何種政體、何種文化的國家，金融和地產(chǎn)永遠(yuǎn)都是最賺錢的生意，因為具有基礎(chǔ)設(shè)施和高度壟斷雙重屬性。也只有用移動社交電商的地產(chǎn)模式才能推翻阿里式的地產(chǎn)模式。

但筆者并無認(rèn)為“工具+服務(wù)”型的移動社交電商就一定能干掉傳統(tǒng)電商，未來傳統(tǒng)電商、移動社交電商和傳統(tǒng)零售三種形態(tài)，3：3：4的比例或是一個最好的共存關(guān)系。

最后，說說幾點擔(dān)心

1、“好友”是真好友，還只是消費者或是推銷商品的對象？

近日英國學(xué)者進行的一個通話研究顯示，人們的友誼關(guān)系按照親密程度分為不同的類型，通話記錄顯示，平均每一個人最親密的好友為4個人。次親密的好友為11個人，更遠(yuǎn)層次的友誼可以維護30個人，而聯(lián)系最少的好友層次，平均只有129個人。

這就意味著許多所謂的“好友”其實并非友誼，而僅僅是消費者或是推銷商品的對象。這就會引發(fā)一系列的擔(dān)心：當(dāng)這種好友關(guān)系被捅破，因信任構(gòu)建的這種電商價值體系和邏輯是否還能繼續(xù)存在？社交電商如何才能從僅一百多人的核心社交圈延伸擴大，最終形成強大的分享、銷售鏈路？又要如何才能避免重蹈微商被好友拉黑的覆轍？在這些現(xiàn)實的問題面前，社交電商不能過分高估自有的社交圈和好友的質(zhì)量，友誼的小船可能一聲不響就翻了。

2、行業(yè)仍處于探索期，大家都無成功經(jīng)驗

相對于傳統(tǒng)電商模式，社交電商優(yōu)勢集中在購物的體驗和關(guān)系上，但難點也在此，即便是騰訊和阿里等巨頭，依舊在摸索。而且社交和電商一直存在著互斥效應(yīng)，一旦商業(yè)信息泛濫就易導(dǎo)致朋友圈人人喊打就是明證?！按题碚摗币苍谔嵝眩涸谏缃缓碗娚讨g，需要找一個“安全區(qū)域”。

3、社交本質(zhì)是流量，壟斷會不會再出現(xiàn)

在社交電商這盤棋中，KOL、網(wǎng)紅、明星、品牌商等總扮演著重要角色，他們有的集聚了巨大的流量，有的實現(xiàn)了“流量繁殖”、“流量沉淀”，這就會引發(fā)另一重?fù)?dān)憂：想要去中心化的社交電商會不會又一次陷入以網(wǎng)紅為中心的流量壟斷？試想下當(dāng)羅輯思維有了幾千萬用戶，誰還記得它背靠著的有贊？不僅僅是有贊、萌店，其實只要是中心化運營的平臺都有“被綁架”的威脅，一旦卷入中心化，又會進入少數(shù)人吃肉，多數(shù)人喝湯的尷尬局面?，F(xiàn)實中太多的例子告訴我們：巨頭瓜分行業(yè)，壟斷市場的殘酷，這是商業(yè)邏輯對效率的永恒追求，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。

所以移動社交電商會不會又出現(xiàn)新的寡頭？當(dāng)社交電商的市場紅利期過去，那些在注意力爭奪戰(zhàn)中敗下陣來的大多數(shù)人又該拿什么來挽救自己“屌絲逆襲”的夢想呢？

作者簡介：曾響鈴，作家，資深評論人，[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。微信號：xiangling0815 重點關(guān)注SaaS/智能硬件/互聯(lián)網(wǎng)金融/O2O/新媒體運營等

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