原標(biāo)題:仰韶酒的振興之路為何荊棘密布?
本文概述:作為豫酒的典型代表,仰韶酒業(yè)2020年市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)30%,銷量增長(zhǎng)的同時(shí)也面臨著諸如產(chǎn)品知名度不高、高端布局同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷效果受限等問題,導(dǎo)致仰韶白酒在河南市場(chǎng)外并無(wú)亮眼表現(xiàn),品牌的全國(guó)知名度較差。
慨當(dāng)以慷,憂思難忘。何以解憂?唯有杜康。作為中國(guó)白酒的生產(chǎn)大省,河南的白酒文化可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng),孕育出了杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐、賒店老酒等名酒,以上六個(gè)白酒品牌也被稱為豫酒“六朵金花”,曾為豫酒打開全國(guó)市場(chǎng)助力,在全國(guó)白酒市場(chǎng)都占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。但隨著消費(fèi)升級(jí)和白酒產(chǎn)業(yè)的革新,現(xiàn)如今,河南白酒在白酒行業(yè)的知名度和市場(chǎng)份額都有所下降,豫酒品牌在河南本省的占有率僅有20%,在全國(guó)更是“無(wú)人問津”,如何重振豫酒雄風(fēng),值得思考,需要行動(dòng)。
近年來(lái),在醬酒大行其道的行業(yè)背景下,為了振興豫酒,仰韶酒堅(jiān)持陶香的產(chǎn)品品類,推出“仰韶彩陶坊”系列產(chǎn)品,在產(chǎn)品創(chuàng)變、品牌建構(gòu)等方面凝神聚力,試圖以獨(dú)特陶香帶領(lǐng)豫酒突出重圍,取得了銷售額連年30%增速的傲人成績(jī),同時(shí)也遭遇了瓶頸,仰韶酒該如何走下去?
錯(cuò)失良機(jī),仰韶酒的產(chǎn)品知名度不高
1億人口,500億市場(chǎng),糧食大省再加上歷史悠久的酒文化,作為中國(guó)最大的白酒市場(chǎng)之一,河南擁有發(fā)展白酒文化最好的土壤。但由于缺少自身的風(fēng)格和品類等原因,河南白酒自上個(gè)世紀(jì)九十年代后逐漸衰落,豫酒的發(fā)展陷入了困局。
為了讓豫酒重回競(jìng)爭(zhēng)賽道,仰韶酒走上了一條差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新之路,在“到河南,喝陶香”品牌口號(hào)的引領(lǐng)下,釀造出了“醹、雅、融”風(fēng)格的“中華陶融香型”白酒,這不僅打破了中國(guó)白酒行業(yè)維持多年的香型格局,也讓河南擁有了自己專屬的白酒風(fēng)味香型。具體來(lái)講,仰韶彩陶坊將河南地域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,把釀酒原料由單糧增加為九糧,確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品類上的融合創(chuàng)新。
但值得注意的是,產(chǎn)品品類創(chuàng)新不能“自?shī)首詷贰?,要?qiáng)化陶香在消費(fèi)者心中的形象。2020年4月,“陶香”正式成為官方認(rèn)證的白酒,但相比于在白酒行業(yè)火熱期“摸爬滾打”十年之久的濃香、醬香、清香等主流香型,“陶香”的起步較晚,發(fā)展落后于行業(yè),在中國(guó)白酒市場(chǎng)中的知名度還需進(jìn)一步提高。在過于擁擠的白酒行業(yè),錯(cuò)失良機(jī)的仰韶酒想要打破不同香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局,并爭(zhēng)取一定的生存空間,并不容易。
對(duì)仰韶酒來(lái)講,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)陶香,到了解陶香再到愛上陶香是一個(gè)艱難的過程,這不單單是仰韶酒面臨的問題,同樣也是眾多小眾香型白酒都需要解決的困難,如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系?如何提高消費(fèi)者接受度?以及如何提高產(chǎn)品知名度仍需思考。
思維固化,仰韶酒高端布局同質(zhì)化嚴(yán)重
在堅(jiān)持打造陶香品類的基礎(chǔ)上,仰韶酒以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí),向高端市場(chǎng)邁進(jìn),樹立起了定位高端、代表河南的豫酒龍頭的企業(yè)形象。
為了探尋高端豫酒市場(chǎng),仰韶彩陶坊針對(duì)彩陶坊天時(shí)產(chǎn)品搭建了高端社交平臺(tái)及社會(huì)資源共享平臺(tái)——天時(shí)薈,天時(shí)薈面向高端白酒消費(fèi)人群,設(shè)立總會(huì)和分會(huì),利用圈層營(yíng)銷,籠絡(luò)經(jīng)銷商資源,為品牌控制終端、穩(wěn)定價(jià)格、實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷提供了支持。同時(shí),仰韶彩陶坊頻頻亮相河南各種高端活動(dòng),培育品牌氣質(zhì)。通過組織牡丹花會(huì)、鄭州國(guó)際航展、大河財(cái)富中國(guó)論壇等高端政務(wù)、商務(wù)活動(dòng),助推各行各業(yè)發(fā)展,展示品牌實(shí)力;也通過贊助黃帝故里拜祖大典、民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、全球跨境電子商務(wù)大會(huì)等傳遞品牌價(jià)值觀,提高品牌影響力。
但無(wú)論是搭建高端社交平臺(tái),還是頻頻參與高端活動(dòng),都不可避免的陷入了銷售“同質(zhì)化”的誤區(qū)。白酒行業(yè)內(nèi),通過搭建平臺(tái)去積累消費(fèi)者的行為屢見不鮮,基本的銷售模式就是“換湯不換藥”,仰韶酒需要從“消費(fèi)者滿意度和市場(chǎng)需求”出發(fā),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售,才能積累一批忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者,才能真正建立品牌自信。
此外,千篇一律的高端社交平臺(tái),也將目標(biāo)消費(fèi)群體局限在高端會(huì)員中,此類“圈粉”措施弊端明顯,會(huì)損失了一部分中低線市場(chǎng)的消費(fèi)者,不能真正建立廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。在產(chǎn)品線不豐富、產(chǎn)品矩陣不合理的前提下,將資源向高端市場(chǎng)傾斜,無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元化的產(chǎn)品需求,不利于白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
宣傳受限,仰韶酒的營(yíng)銷效果不佳
為了鞏固高端化布局的成效以及打開豫酒的全國(guó)知名度,仰韶彩陶坊通過一系列的動(dòng)作,加強(qiáng)與媒體、企業(yè)、名人的合作,打通各圈層,擴(kuò)大品牌聲量。
文化仰韶酒打造方面,依托7000年的仰韶文化,通過冠名河南文化節(jié)目,如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等,以此提高產(chǎn)品知名度,打造獨(dú)特品牌文化。企業(yè)合作方面,仰韶目前已與金輝云酒貨倉(cāng)、盛林商貿(mào)、酒客來(lái)、酒便利、喜洋洋商貿(mào)等專業(yè)酒商達(dá)成合作;同時(shí)還與胖東來(lái)、庚坤實(shí)業(yè)、京東酒世界等企業(yè)聯(lián)手,提升了豫酒在全國(guó)白酒市場(chǎng)的影響力。品牌宣傳方面,仰韶彩陶坊順應(yīng)發(fā)展潮流打出線上線下傳播組合牌,持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力,以大規(guī)模廣告投放為起點(diǎn),創(chuàng)新線上營(yíng)銷模式,向消費(fèi)者講述仰韶故事,傳遞仰韶文化。
目前,仰韶彩陶坊的宣傳已經(jīng)形成了全河南的布局,但是并未真正走出河南,媒體資源受限于河南本省,企業(yè)資源以省內(nèi)為主,線下宣傳也圍繞著河南重點(diǎn)市區(qū)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,仰韶酒如果想要做大做強(qiáng),必須瞄準(zhǔn)全國(guó),在區(qū)域定位上要更大膽,不局限于河南省內(nèi),要擴(kuò)展省外經(jīng)銷商;媒體資源選擇上更多樣,要多考慮具有全國(guó)影響力的優(yōu)質(zhì)媒體,擴(kuò)大傳播范圍;企業(yè)合作上要更靈活,要加速業(yè)務(wù)拓展的步伐,積極尋求與省外企業(yè)的合作,提升品牌影響力。
白酒行業(yè)逆周期來(lái)臨,仰韶酒需要提前布局
從品類創(chuàng)新、到產(chǎn)品升級(jí),再到營(yíng)銷創(chuàng)新,仰韶酒的發(fā)展雖然出現(xiàn)了一些問題,但也逐漸建立起了一定的品牌自信和市場(chǎng)自信,已經(jīng)成為豫酒高質(zhì)量發(fā)展之路的堅(jiān)實(shí)力量。但從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看,仰韶酒或許還面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
縱觀白酒產(chǎn)業(yè),從上游的釀酒業(yè)來(lái)看,2021年1~9月,中國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)的總產(chǎn)量增長(zhǎng)3.3%;銷售收入近6300億,同比增長(zhǎng)14.89%;利潤(rùn)總額近1462億,同比增長(zhǎng)24.71%,形勢(shì)較好。從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來(lái)看,第三季度GDP同比增長(zhǎng)4.9%,相比于前兩個(gè)季度,經(jīng)濟(jì)修復(fù)速度放緩。再?gòu)那纴?lái)看,價(jià)格“倒掛”和庫(kù)存高企的問題突出,渠道熱高于消費(fèi)熱。
總而言之,白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出“逆周期”的發(fā)展態(tài)勢(shì),在此階段如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局,需要酒企對(duì)宏觀形勢(shì)、市場(chǎng)政策、渠道以及消費(fèi)趨勢(shì)都有敏銳的判斷力和決斷力。對(duì)于仰韶酒來(lái)講,想要從地方小眾白酒品牌發(fā)展成為具有全國(guó)影響力的名酒品牌,還有很遠(yuǎn)的路要走,不僅需要突破目前的發(fā)展瓶頸,還要抵御逆周期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
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