原標(biāo)題：千億小紅書：鎧甲與軟肋

采寫／李美琴

編輯／萬天南

在字節(jié)系+快手系+BAT格局已定背景下，還能斜刺突圍的小紅書，備受資本寵愛和高看。

E輪融資拿到5億美元后，小紅書的估值已攀升到200億美金，折合人民幣1265億。而在胡潤發(fā)布的2021全球獨角獸榜中，小紅書也名列前茅，位列中國十大獨角獸之內(nèi)，全球排名第16。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活過2億，超7成為90后用戶。

2億月活撐起200億美金估值，小紅書貴不貴？

不妨類比一下，同樣作為社區(qū)的微博，市值僅為77.46億美金，而截止去年第三季度末，微博月活達5.73億，其中Z世代占比75%。以此測算，小紅書每個用戶的價值，是微博用戶價值的7.4倍左右。

再比對下B站，截止去年第三季度，B站月活達2.67億，而其最新市值為136.39億美元，以此測算，小紅書單個用戶價值也是B站用戶的2倍左右。

小紅書用戶如此值錢，是賴于平臺強勢的種草屬性。

兢兢業(yè)業(yè)運營社區(qū)，實現(xiàn)了流量高增長，助推了商家和博主兩頭變現(xiàn)，在這場內(nèi)容紅利的收割狂歡中，小紅書充當(dāng)了彈性十足的起跳臺。做過跨境電商，涉足直播帶貨，買單用戶卻有限，“種草難拔草”，電商之路尚未走通的小紅書，其生態(tài)閉環(huán)并沒有畫圓。

最新消息顯示，小紅書再次調(diào)整了組織架構(gòu)，原有社區(qū)部和電商部，將合并成新的社區(qū)部門，似乎下調(diào)了電商部門權(quán)重。不過，小紅書方面回應(yīng)稱，基于業(yè)務(wù)需要，屬于正常調(diào)整。

小紅書沒有打過去，巨頭已經(jīng)打進來，抖音、淘寶甚至知乎都陸續(xù)上線種草社區(qū)。大廠圍攻之下，小紅書的安全壁壘足夠高嗎？撐起200億美金高估值的地基穩(wěn)嗎？

第一種草社區(qū)如何養(yǎng)成？

根據(jù)曹珂瑄所著《小紅書為什么紅》描述，小紅書于2013年6月成立，最初的產(chǎn)品形態(tài)是PDF版的境外購物攻略，上線不到一個月，下載量就超過50萬，此時的小紅書更多還是工具屬性。

同年12月，小紅書上線了提供圖文筆記功能的App，最初名為“香港購物指南”，后于2014年更名為“小紅書”。

一出生就“風(fēng)華正茂”，借勢圣誕和春節(jié)的境外游大潮，小紅書積累了種子用戶，這些用戶模仿已有的優(yōu)質(zhì)筆記進行創(chuàng)作、分享和互動。

就這樣，小紅書在工具屬性基礎(chǔ)上，又順勢拓展了社區(qū)屬性，沉淀了相對優(yōu)質(zhì)真實的購物體驗內(nèi)容。

自此，小紅書奠定了其UGC消費類口碑社區(qū)的基調(diào)，“種草”基因融入小紅書的血脈之中。

直到現(xiàn)在，小紅書仍然具有強社區(qū)和強工具屬性，大多數(shù)小紅書用戶對其內(nèi)容期待的優(yōu)先，依然是實用性，“有用”第一，審美其次。

東興證券去年8月發(fā)布的研報透露，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據(jù)艾媒調(diào)查，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。僅僅2020 年，小紅書日均就產(chǎn)生近1 億次搜索行為。

這也是為什么濾鏡家家有，唯獨小紅書濾鏡一破，能上微博熱搜，因為用戶對小紅書“愛之深，責(zé)之切”，添油加醋的濾鏡，損害了原本建立的信賴機制。

《財經(jīng)故事薈》也隨訪了8位用戶（4男4女），其中7位都把小紅書當(dāng)工具使用，包括搜食譜、穿搭、探店、裝修攻略、護膚知識，看發(fā)型推薦、找插畫資料等等。

自天津的一位男性用戶，甚至連買車也會參考小紅書攻略。他認(rèn)為，雖然小紅書在參數(shù)介紹方面比不過專業(yè)網(wǎng)站，但是可以看到他人的真實使用體驗以及購入價格等，“可以輔助決策”。

而在小紅書上兼職做博主的果兒，作為腰部達人，既是小紅書上的專業(yè)內(nèi)容分享者，業(yè)余賺取外快，也是小紅書的內(nèi)容受眾。

果兒會在小紅書上查找攻略，尋找線下折扣信息等。她產(chǎn)出的內(nèi)容也都偏實用性，屬于泛生活類，最近家里正裝修，搜完了別人的攻略，她自己也創(chuàng)作、分享了一篇裝修筆記。

基于這種有用性、互助性，小紅書的社區(qū)粘性和活躍度很高。

QuestMobile報告顯示，截至2021年5月，小紅書日活/月活為34%，超過B站，用戶日人均使用時長達到47分鐘，維持較快增長。

另據(jù)官方信息，截至2021年11月，小紅書用戶超3億，月活2億，分享者4300萬+。截止到2021年3月，小紅書筆記發(fā)布量就已超過3億篇。

從社區(qū)的內(nèi)容豐富度來看，目前小紅書上的內(nèi)容已覆蓋15個行業(yè)領(lǐng)域，其中長虹TOP5為美食、家居、母嬰、彩妝、服飾等。

也正是賴于高效的種草屬性，新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺種草，仿佛成了新玩家上位的萬能公式。在小紅書的加持下，完美日記等新品牌得以脫穎而出。

不過，正如連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺所言，“燒VC錢＋小紅書鋪墊＋直播間虧錢賣拿流量”這三板斧搭建的新品牌，沒有“生態(tài)位”。如今，完美日記母公司逸仙電商，股價已從25美金的高點，大跌至1.45美金左右；

小紅書初創(chuàng)就帶安利基因，這種強社區(qū)和強工具屬性，也使其成為“種草”的天然沃土，形成了小紅書強韌的壁壘。

只是，億級用戶看完內(nèi)容就高高興興出去消費了，僅僅為品牌和其他電商平臺壯聲勢做嫁衣夠不夠，或許是小紅書面臨的下一個挑戰(zhàn)。

流量漫灌，電商難成？

從社區(qū)走向電商的閉環(huán)之路，小紅書也不是不想走。

大多數(shù)內(nèi)容平臺天生沒有電商基因，做不成閉環(huán)很正常，但小紅書從一開始奠定的消費氛圍，其實曾給它帶來過機會。

2014年12月，小紅書電商平臺“福利社”上線，到了2015年，6個月內(nèi)銷售額就竄到了7億元——這個成績雖然比起來頭部電商，堪稱九牛一毛。但比起來垂直電商，也算相當(dāng)可觀，彼時，跨境電商新秀洋碼頭，2014年一整年的銷售額也就僅僅7億元。

到了2016年第2季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三，和排第一名的網(wǎng)易考拉，相差不到1%。

然而到了2017年，小紅書的電商業(yè)務(wù)風(fēng)頭不再，市場份額持續(xù)降低。易觀數(shù)據(jù)顯示，一路下行到2020年末，在跨境電商領(lǐng)域，小紅書市場份額僅剩2.4%。

事實上，位次下移的不只小紅書一家。

2014年被稱作中國的“跨境電商元年”，唯品國際、聚美、達令、豐趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齊放，但巨頭入場掃蕩，終止了它們的好時光。

同樣試水“電商+社區(qū)”路線的蜜芽，其CEO劉楠曾感慨，“跨境這盤菜太大，不是創(chuàng)業(yè)公司能夠占得住的?！?/p>

小紅書前員工艾麗告訴《財經(jīng)故事薈》，當(dāng)時小紅書電商業(yè)務(wù)遭遇的困境，在于難以解決“正品貨源（的保證）、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈”的短板。

這些短板，也招致了洶涌的投訴。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年雙11、黑五海淘消費投訴與體驗報告》顯示，2017年“黑五”期間，小紅書一度以46.54%的投訴率高居榜首，遠(yuǎn)超第二名的11.15%。投訴的主要問題為：疑似售假，發(fā)貨慢，退貨難等。

一方面，相比小紅書，巨頭能給到更可靠的貨品保障，變心又變臉的消費者，無障礙零成本遷移到其他頭部平臺；另一方面，補貼力度一家勝過一家，平臺獲客和留客成本也越來越高。

相比之下，小紅書燒錢燒不起，價格戰(zhàn)打不贏，難以長期耗力耗財陪跑，只好積極謀變，將業(yè)務(wù)重心放回社區(qū)，電商業(yè)務(wù)擱淺也就不足為怪。

如今電商頭部格局已定，小紅書不過是眾多長尾玩家之一。

現(xiàn)在，大多數(shù)用戶打開小紅書，可能掃貨沖動有限。艾媒調(diào)查顯示，目的為“購買小紅書商城的商品”的用戶，占比僅為28.73%。

《財經(jīng)故事薈》隨訪的8位用戶中，4名（2男2女）是弱消費意愿，把小紅書當(dāng)工具或娛樂；4名（2男2女）具備強消費意愿，但熱衷做攻略，很注重性價比，會多家比價完成購買，但也從沒考慮在小紅書買貨。

也就是說，用戶來到小紅書大多出于“搜索目的”，而非“購買目的”。從這個維度來看，小紅書“人貨場”生態(tài)畫了一半，就戛然而止。

小紅書“人貨場”現(xiàn)狀圖

生態(tài)不完整，也擋住了一些既要聲量，又要銷量的品牌入場。

咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者李敏告訴《財經(jīng)故事薈》，目前公司在抖音有投放預(yù)算，但尚未入駐小紅書，“感覺在小紅書商城里面買東西的人是非常少，所以我們不會投入太多精力，直播電商帶聲量又帶銷量，我們比較看重。”

在電商生態(tài)上，目前來看，小紅書還未找到可行的突圍之道，據(jù)《好看商業(yè)》報道，2020年，小紅書電商GMV約10億美金（包括自營電商和第三方電商），電商營收占比約為15%-20%；廣告業(yè)務(wù)營收6-8億美金，約占總營收80%。

直播電商能否成為起跳？

正當(dāng)風(fēng)口的直播電商，或許是小紅書完成商業(yè)閉環(huán)的突破點。

據(jù)東興證券研報稱，小紅書直播間呈客單價高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高、退貨率低特征：超30%場均客單價在200元以上；頭部KOL銷售轉(zhuǎn)化率達21.4%，高于抖音快手；部分直播間復(fù)購率48.7%；而且，小紅書直播間種草屬性強于比價屬性，用戶價格敏感度不高。

但實際上，上述設(shè)想能否落地，還存在疑問——到底有多少小紅書用戶，會轉(zhuǎn)化成直播受眾？據(jù)艾媒研究院發(fā)布報告，中國用戶使用小紅書的主要目的如下：

從上圖可以看出，小紅書用戶通常帶著明確搜索目的，要么是為了豐富知識，要么是為了查看攻略——冗長的直播并非滿足上述需求的最佳形式，在效率體驗等方面，均不如圖文、短視頻等等。

本次受訪的8位用戶，都不看小紅書直播，其中4人，內(nèi)容偏好更趨于圖文和長視頻，幾乎從來不看直播。

而缺乏頭部大主播入駐，也導(dǎo)致小紅書難以打造強勢的直播場域。在前述咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者李敏看來，小紅書依靠直播電商突圍的最大阻力在于，“類似李佳琦或者羅永浩這類號召力強的大主播，小紅書一個都沒有”。

目前直播電商已成紅海一片，進入門檻也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，內(nèi)容創(chuàng)作能力極強的B站，也已上線了自有購物功能。

據(jù)平安證券的數(shù)據(jù)，2020年，淘寶直播、抖音直播、快手直播的GMV分別為4000億+、5000億+、3812億，2021年，抖音電商目標(biāo)更是劍指1萬億。而2020年，小紅書電商的整體GMV尚且不足70億。

直播電商資深從業(yè)人士吳蕊向《財經(jīng)故事薈》分析，“電商是大眾消費，不是高級消費。吃穿用、三農(nóng)，才是GMV的大頭。而這些不是（小紅書）內(nèi)容安利的主流?！?/p>

從事新媒體營銷多年的北京時創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙浩斌則認(rèn)為，直播電商都是沖動消費，價格戰(zhàn)是主要手段，小紅書假如直播流量不高，轉(zhuǎn)化成交的GMV有限，在品牌面前，就沒有議價優(yōu)勢，成交量上不來。如此反復(fù)之下，難以突破囚徒困境。

生態(tài)畫不圓，安全感不強

目前來看，小紅書當(dāng)前的商業(yè)化，主要聚焦于種草環(huán)節(jié)，通過在蒲公英平臺收取廣告服務(wù)費變現(xiàn)。

根據(jù)蒲公英后臺信息，小紅書對商家和達人雙向抽傭，各為10%（MCN簽約達人由機構(gòu)結(jié)算）；此外，商家可以通過關(guān)鍵詞競價等方式為商業(yè)筆記投放信息流，或選擇“品牌合作+”（一種保量投放模式）等增值服務(wù)，增加或保證筆記的曝光量——這些構(gòu)成了小紅書的營收大盤。

按照小紅書要求，所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺完成，業(yè)內(nèi)稱之為“報備”，而未經(jīng)“報備”的種草推廣被視為“違規(guī)營銷”。

就職于某營銷公司的王宣告訴《財經(jīng)故事薈》，品牌繞過官方做投放的情況，幾乎所有平臺都有，無非是“預(yù)算有限，心存僥幸”。

相比于其他平臺，小紅書的治理力度極大。

2019年小紅書封禁賬號2128萬，處理違規(guī)筆記443.57萬篇。2020年9月-10月，小紅書“啄木鳥計劃”啟動首月就處置賬號7383個，筆記21.3萬篇。

前述小紅書腰部達人果兒告訴《財經(jīng)故事薈》，小紅書的懲治措施包括對推文限流，輕則限制博主7-15天不能發(fā)文章，重則封號。

由于“真實種草”和“違規(guī)營銷”中間界限模糊，小紅書的第一次啄木鳥行動誤傷無辜筆記幾百篇。

果兒就曾經(jīng)歷過這種誤傷，被限號一個月，之后連著三四個月不想更新?！澳菚r候只要寫護膚品就會被封，申訴有時有用有時沒用，感覺很寒心”。

但是“違規(guī)營銷”仍然屢禁不止。

去年12月末，小紅書為整治這一問題封禁了29家品牌，包括露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等。

今年1月初，小紅書又封禁了包括“芳珂、可優(yōu)比、阿道夫、潤百顏”在內(nèi)的21家品牌，官方賬號@薯管家也對整治結(jié)果進行了公示。

違規(guī)營銷之所以難禁難絕，不外乎“利益大、風(fēng)險小”。

從利益角度看，主要涉及投入費用和效果，涉及商家、中間商、博主三方利益。

對商家來說，走官方渠道會被平臺抽傭10%，博主的報價也會更高。有小紅書達人告訴《財經(jīng)故事薈》，“不向官方報備的推廣定價，約為報備價的40%-80%”。

對達人來說，接報備要多寫日常文章，1篇報備，就要更新5篇日常。這個比例對創(chuàng)作者來說并不輕松，對于想要高效賺錢的急功近利者者更是肉中刺。

其次，報備筆記會被打上廣告標(biāo)識。不少品牌都更青睞軟植入，擔(dān)心目標(biāo)受眾看到廣告標(biāo)識會有排斥心理。

從風(fēng)險角度看，雖然小紅書整治力度大，但整治精準(zhǔn)度還需提升。

從每次社區(qū)整治必然發(fā)生“誤傷”就能看出，小紅書分辨“真實種草”和“種草推廣”的能力，目前并不完善。

再加上博主偽裝能力越來越強，導(dǎo)致商業(yè)筆記和非商業(yè)筆記更加難以區(qū)分。

據(jù)20社報道，現(xiàn)在很多供應(yīng)商只提供試用品和圖片素材，然后讓達人自己撰寫文案、剪輯拍攝，使得商業(yè)筆記更像真實體驗。

果兒也告訴《財經(jīng)故事薈》，自己偶爾會接一些不報備推廣訂單，前提是推廣對象是大品牌，又是自己真實需要的產(chǎn)品。她會以多個品牌對比測評的方式呈現(xiàn)，“不加明顯偏向性詞匯，這樣平臺基本識別不了”。

比真實“種草”還節(jié)制的“推廣”，平臺繼續(xù)加強打擊，可能就會自損生態(tài)。

其三，種草賽道也越發(fā)擁擠，小紅書是商家種草第一選擇，卻不是唯一選擇。淘寶、抖音、京東、拼多多都已不同程度涉足。

淘寶逛逛于去年10月1日內(nèi)測了新功能——種草機。此前，有數(shù)據(jù)透露，淘寶三分之一的訂單都來自于種草，淘寶逛逛月活用戶已達2.5億，超越小紅書的2億。

淘寶對于種草的志在必得還不止于此。1月24日，據(jù)Tech星球消息，淘寶又推出了可以種草的興趣社群App“友啥”。該款獨立App以興趣驅(qū)動社交，打造類似于圈子的互動平臺。

而去年年底，抖音發(fā)布了圖文種草計劃，提供億級流量扶持。此外，京東和拼多多則分別推出了“種草秀”和“行家?guī)湍氵x”。

相比小紅書，抖音在流量和用戶上占先；相比小紅書，電商巨頭打造了從種草到拔草的電商閉環(huán)，當(dāng)然，二者種草標(biāo)簽，還遠(yuǎn)不如小紅書鮮明。

一方面，巨頭入場圍攻；另一方面，小紅書在追求內(nèi)容泛化，“種草”基因被稀釋。

綜上，作為當(dāng)之無愧的第一種草社區(qū)，對于小紅書來說，僅僅靠2億用戶“種草”撐起200億美金估值，恐怕地基還不夠穩(wěn)，底氣還不夠足，接下來，小紅書到底是繼續(xù)堅守社區(qū)屬性，還是會補足電商生態(tài)，尚是未知數(shù)。（應(yīng)受訪者要求，文中果兒、艾麗、李敏、王宣、吳蕊為化名。）

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