原標(biāo)題：千億小紅書(shū)：鎧甲與軟肋

采寫(xiě)／李美琴

編輯／萬(wàn)天南

在字節(jié)系+快手系+BAT格局已定背景下，還能斜刺突圍的小紅書(shū)，備受資本寵愛(ài)和高看。

E輪融資拿到5億美元后，小紅書(shū)的估值已攀升到200億美金，折合人民幣1265億。而在胡潤(rùn)發(fā)布的2021全球獨(dú)角獸榜中，小紅書(shū)也名列前茅，位列中國(guó)十大獨(dú)角獸之內(nèi)，全球排名第16。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)目前月活過(guò)2億，超7成為90后用戶。

2億月活撐起200億美金估值，小紅書(shū)貴不貴？

不妨類比一下，同樣作為社區(qū)的微博，市值僅為77.46億美金，而截止去年第三季度末，微博月活達(dá)5.73億，其中Z世代占比75%。以此測(cè)算，小紅書(shū)每個(gè)用戶的價(jià)值，是微博用戶價(jià)值的7.4倍左右。

再比對(duì)下B站，截止去年第三季度，B站月活達(dá)2.67億，而其最新市值為136.39億美元，以此測(cè)算，小紅書(shū)單個(gè)用戶價(jià)值也是B站用戶的2倍左右。

小紅書(shū)用戶如此值錢(qián)，是賴于平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的種草屬性。

兢兢業(yè)業(yè)運(yùn)營(yíng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了流量高增長(zhǎng)，助推了商家和博主兩頭變現(xiàn)，在這場(chǎng)內(nèi)容紅利的收割狂歡中，小紅書(shū)充當(dāng)了彈性十足的起跳臺(tái)。做過(guò)跨境電商，涉足直播帶貨，買(mǎi)單用戶卻有限，“種草難拔草”，電商之路尚未走通的小紅書(shū)，其生態(tài)閉環(huán)并沒(méi)有畫(huà)圓。

最新消息顯示，小紅書(shū)再次調(diào)整了組織架構(gòu)，原有社區(qū)部和電商部，將合并成新的社區(qū)部門(mén)，似乎下調(diào)了電商部門(mén)權(quán)重。不過(guò)，小紅書(shū)方面回應(yīng)稱，基于業(yè)務(wù)需要，屬于正常調(diào)整。

小紅書(shū)沒(méi)有打過(guò)去，巨頭已經(jīng)打進(jìn)來(lái)，抖音、淘寶甚至知乎都陸續(xù)上線種草社區(qū)。大廠圍攻之下，小紅書(shū)的安全壁壘足夠高嗎？撐起200億美金高估值的地基穩(wěn)嗎？

第一種草社區(qū)如何養(yǎng)成？

根據(jù)曹珂瑄所著《小紅書(shū)為什么紅》描述，小紅書(shū)于2013年6月成立，最初的產(chǎn)品形態(tài)是PDF版的境外購(gòu)物攻略，上線不到一個(gè)月，下載量就超過(guò)50萬(wàn)，此時(shí)的小紅書(shū)更多還是工具屬性。

同年12月，小紅書(shū)上線了提供圖文筆記功能的App，最初名為“香港購(gòu)物指南”，后于2014年更名為“小紅書(shū)”。

一出生就“風(fēng)華正茂”，借勢(shì)圣誕和春節(jié)的境外游大潮，小紅書(shū)積累了種子用戶，這些用戶模仿已有的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行創(chuàng)作、分享和互動(dòng)。

就這樣，小紅書(shū)在工具屬性基礎(chǔ)上，又順勢(shì)拓展了社區(qū)屬性，沉淀了相對(duì)優(yōu)質(zhì)真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)內(nèi)容。

自此，小紅書(shū)奠定了其UGC消費(fèi)類口碑社區(qū)的基調(diào)，“種草”基因融入小紅書(shū)的血脈之中。

直到現(xiàn)在，小紅書(shū)仍然具有強(qiáng)社區(qū)和強(qiáng)工具屬性，大多數(shù)小紅書(shū)用戶對(duì)其內(nèi)容期待的優(yōu)先，依然是實(shí)用性，“有用”第一，審美其次。

東興證券去年8月發(fā)布的研報(bào)透露，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買(mǎi)前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為。另?yè)?jù)艾媒調(diào)查，接近60%的用戶使用小紅書(shū)的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。僅僅2020 年，小紅書(shū)日均就產(chǎn)生近1 億次搜索行為。

這也是為什么濾鏡家家有，唯獨(dú)小紅書(shū)濾鏡一破，能上微博熱搜，因?yàn)橛脩魧?duì)小紅書(shū)“愛(ài)之深，責(zé)之切”，添油加醋的濾鏡，損害了原本建立的信賴機(jī)制。

《財(cái)經(jīng)故事薈》也隨訪了8位用戶（4男4女），其中7位都把小紅書(shū)當(dāng)工具使用，包括搜食譜、穿搭、探店、裝修攻略、護(hù)膚知識(shí)，看發(fā)型推薦、找插畫(huà)資料等等。

自天津的一位男性用戶，甚至連買(mǎi)車(chē)也會(huì)參考小紅書(shū)攻略。他認(rèn)為，雖然小紅書(shū)在參數(shù)介紹方面比不過(guò)專業(yè)網(wǎng)站，但是可以看到他人的真實(shí)使用體驗(yàn)以及購(gòu)入價(jià)格等，“可以輔助決策”。

而在小紅書(shū)上兼職做博主的果兒，作為腰部達(dá)人，既是小紅書(shū)上的專業(yè)內(nèi)容分享者，業(yè)余賺取外快，也是小紅書(shū)的內(nèi)容受眾。

果兒會(huì)在小紅書(shū)上查找攻略，尋找線下折扣信息等。她產(chǎn)出的內(nèi)容也都偏實(shí)用性，屬于泛生活類，最近家里正裝修，搜完了別人的攻略，她自己也創(chuàng)作、分享了一篇裝修筆記。

基于這種有用性、互助性，小紅書(shū)的社區(qū)粘性和活躍度很高。

QuestMobile報(bào)告顯示，截至2021年5月，小紅書(shū)日活/月活為34%，超過(guò)B站，用戶日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到47分鐘，維持較快增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)官方信息，截至2021年11月，小紅書(shū)用戶超3億，月活2億，分享者4300萬(wàn)+。截止到2021年3月，小紅書(shū)筆記發(fā)布量就已超過(guò)3億篇。

從社區(qū)的內(nèi)容豐富度來(lái)看，目前小紅書(shū)上的內(nèi)容已覆蓋15個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其中長(zhǎng)虹TOP5為美食、家居、母嬰、彩妝、服飾等。

也正是賴于高效的種草屬性，新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺(tái)種草，仿佛成了新玩家上位的萬(wàn)能公式。在小紅書(shū)的加持下，完美日記等新品牌得以脫穎而出。

不過(guò)，正如連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺所言，“燒VC錢(qián)＋小紅書(shū)鋪墊＋直播間虧錢(qián)賣(mài)拿流量”這三板斧搭建的新品牌，沒(méi)有“生態(tài)位”。如今，完美日記母公司逸仙電商，股價(jià)已從25美金的高點(diǎn)，大跌至1.45美金左右；

小紅書(shū)初創(chuàng)就帶安利基因，這種強(qiáng)社區(qū)和強(qiáng)工具屬性，也使其成為“種草”的天然沃土，形成了小紅書(shū)強(qiáng)韌的壁壘。

只是，億級(jí)用戶看完內(nèi)容就高高興興出去消費(fèi)了，僅僅為品牌和其他電商平臺(tái)壯聲勢(shì)做嫁衣夠不夠，或許是小紅書(shū)面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

流量漫灌，電商難成？

從社區(qū)走向電商的閉環(huán)之路，小紅書(shū)也不是不想走。

大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)天生沒(méi)有電商基因，做不成閉環(huán)很正常，但小紅書(shū)從一開(kāi)始奠定的消費(fèi)氛圍，其實(shí)曾給它帶來(lái)過(guò)機(jī)會(huì)。

2014年12月，小紅書(shū)電商平臺(tái)“福利社”上線，到了2015年，6個(gè)月內(nèi)銷售額就竄到了7億元——這個(gè)成績(jī)雖然比起來(lái)頭部電商，堪稱九牛一毛。但比起來(lái)垂直電商，也算相當(dāng)可觀，彼時(shí)，跨境電商新秀洋碼頭，2014年一整年的銷售額也就僅僅7億元。

到了2016年第2季度，小紅書(shū)在自營(yíng)跨境電商市場(chǎng)份額為16.3%，位列第三，和排第一名的網(wǎng)易考拉，相差不到1%。

然而到了2017年，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)風(fēng)頭不再，市場(chǎng)份額持續(xù)降低。易觀數(shù)據(jù)顯示，一路下行到2020年末，在跨境電商領(lǐng)域，小紅書(shū)市場(chǎng)份額僅剩2.4%。

事實(shí)上，位次下移的不只小紅書(shū)一家。

2014年被稱作中國(guó)的“跨境電商元年”，唯品國(guó)際、聚美、達(dá)令、豐趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齊放，但巨頭入場(chǎng)掃蕩，終止了它們的好時(shí)光。

同樣試水“電商+社區(qū)”路線的蜜芽，其CEO劉楠曾感慨，“跨境這盤(pán)菜太大，不是創(chuàng)業(yè)公司能夠占得住的?！?/p>

小紅書(shū)前員工艾麗告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)遭遇的困境，在于難以解決“正品貨源（的保證）、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈”的短板。

這些短板，也招致了洶涌的投訴。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年雙11、黑五海淘消費(fèi)投訴與體驗(yàn)報(bào)告》顯示，2017年“黑五”期間，小紅書(shū)一度以46.54%的投訴率高居榜首，遠(yuǎn)超第二名的11.15%。投訴的主要問(wèn)題為：疑似售假，發(fā)貨慢，退貨難等。

一方面，相比小紅書(shū)，巨頭能給到更可靠的貨品保障，變心又變臉的消費(fèi)者，無(wú)障礙零成本遷移到其他頭部平臺(tái)；另一方面，補(bǔ)貼力度一家勝過(guò)一家，平臺(tái)獲客和留客成本也越來(lái)越高。

相比之下，小紅書(shū)燒錢(qián)燒不起，價(jià)格戰(zhàn)打不贏，難以長(zhǎng)期耗力耗財(cái)陪跑，只好積極謀變，將業(yè)務(wù)重心放回社區(qū)，電商業(yè)務(wù)擱淺也就不足為怪。

如今電商頭部格局已定，小紅書(shū)不過(guò)是眾多長(zhǎng)尾玩家之一。

現(xiàn)在，大多數(shù)用戶打開(kāi)小紅書(shū)，可能掃貨沖動(dòng)有限。艾媒調(diào)查顯示，目的為“購(gòu)買(mǎi)小紅書(shū)商城的商品”的用戶，占比僅為28.73%。

《財(cái)經(jīng)故事薈》隨訪的8位用戶中，4名（2男2女）是弱消費(fèi)意愿，把小紅書(shū)當(dāng)工具或娛樂(lè)；4名（2男2女）具備強(qiáng)消費(fèi)意愿，但熱衷做攻略，很注重性價(jià)比，會(huì)多家比價(jià)完成購(gòu)買(mǎi)，但也從沒(méi)考慮在小紅書(shū)買(mǎi)貨。

也就是說(shuō)，用戶來(lái)到小紅書(shū)大多出于“搜索目的”，而非“購(gòu)買(mǎi)目的”。從這個(gè)維度來(lái)看，小紅書(shū)“人貨場(chǎng)”生態(tài)畫(huà)了一半，就戛然而止。

小紅書(shū)“人貨場(chǎng)”現(xiàn)狀圖

生態(tài)不完整，也擋住了一些既要聲量，又要銷量的品牌入場(chǎng)。

咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者李敏告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前公司在抖音有投放預(yù)算，但尚未入駐小紅書(shū)，“感覺(jué)在小紅書(shū)商城里面買(mǎi)東西的人是非常少，所以我們不會(huì)投入太多精力，直播電商帶聲量又帶銷量，我們比較看重?！?/p>

在電商生態(tài)上，目前來(lái)看，小紅書(shū)還未找到可行的突圍之道，據(jù)《好看商業(yè)》報(bào)道，2020年，小紅書(shū)電商GMV約10億美金（包括自營(yíng)電商和第三方電商），電商營(yíng)收占比約為15%-20%；廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收6-8億美金，約占總營(yíng)收80%。

直播電商能否成為起跳？

正當(dāng)風(fēng)口的直播電商，或許是小紅書(shū)完成商業(yè)閉環(huán)的突破點(diǎn)。

據(jù)東興證券研報(bào)稱，小紅書(shū)直播間呈客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高、退貨率低特征：超30%場(chǎng)均客單價(jià)在200元以上；頭部KOL銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)21.4%，高于抖音快手；部分直播間復(fù)購(gòu)率48.7%；而且，小紅書(shū)直播間種草屬性強(qiáng)于比價(jià)屬性，用戶價(jià)格敏感度不高。

但實(shí)際上，上述設(shè)想能否落地，還存在疑問(wèn)——到底有多少小紅書(shū)用戶，會(huì)轉(zhuǎn)化成直播受眾？據(jù)艾媒研究院發(fā)布報(bào)告，中國(guó)用戶使用小紅書(shū)的主要目的如下：

從上圖可以看出，小紅書(shū)用戶通常帶著明確搜索目的，要么是為了豐富知識(shí)，要么是為了查看攻略——冗長(zhǎng)的直播并非滿足上述需求的最佳形式，在效率體驗(yàn)等方面，均不如圖文、短視頻等等。

本次受訪的8位用戶，都不看小紅書(shū)直播，其中4人，內(nèi)容偏好更趨于圖文和長(zhǎng)視頻，幾乎從來(lái)不看直播。

而缺乏頭部大主播入駐，也導(dǎo)致小紅書(shū)難以打造強(qiáng)勢(shì)的直播場(chǎng)域。在前述咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者李敏看來(lái)，小紅書(shū)依靠直播電商突圍的最大阻力在于，“類似李佳琦或者羅永浩這類號(hào)召力強(qiáng)的大主播，小紅書(shū)一個(gè)都沒(méi)有”。

目前直播電商已成紅海一片，進(jìn)入門(mén)檻也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，內(nèi)容創(chuàng)作能力極強(qiáng)的B站，也已上線了自有購(gòu)物功能。

據(jù)平安證券的數(shù)據(jù)，2020年，淘寶直播、抖音直播、快手直播的GMV分別為4000億+、5000億+、3812億，2021年，抖音電商目標(biāo)更是劍指1萬(wàn)億。而2020年，小紅書(shū)電商的整體GMV尚且不足70億。

直播電商資深從業(yè)人士吳蕊向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“電商是大眾消費(fèi)，不是高級(jí)消費(fèi)。吃穿用、三農(nóng)，才是GMV的大頭。而這些不是（小紅書(shū)）內(nèi)容安利的主流。”

從事新媒體營(yíng)銷多年的北京時(shí)創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙浩斌則認(rèn)為，直播電商都是沖動(dòng)消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)是主要手段，小紅書(shū)假如直播流量不高，轉(zhuǎn)化成交的GMV有限，在品牌面前，就沒(méi)有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，成交量上不來(lái)。如此反復(fù)之下，難以突破囚徒困境。

生態(tài)畫(huà)不圓，安全感不強(qiáng)

目前來(lái)看，小紅書(shū)當(dāng)前的商業(yè)化，主要聚焦于種草環(huán)節(jié)，通過(guò)在蒲公英平臺(tái)收取廣告服務(wù)費(fèi)變現(xiàn)。

根據(jù)蒲公英后臺(tái)信息，小紅書(shū)對(duì)商家和達(dá)人雙向抽傭，各為10%（MCN簽約達(dá)人由機(jī)構(gòu)結(jié)算）；此外，商家可以通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等方式為商業(yè)筆記投放信息流，或選擇“品牌合作+”（一種保量投放模式）等增值服務(wù)，增加或保證筆記的曝光量——這些構(gòu)成了小紅書(shū)的營(yíng)收大盤(pán)。

按照小紅書(shū)要求，所有種草推廣均需通過(guò)官方的蒲公英平臺(tái)完成，業(yè)內(nèi)稱之為“報(bào)備”，而未經(jīng)“報(bào)備”的種草推廣被視為“違規(guī)營(yíng)銷”。

就職于某營(yíng)銷公司的王宣告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，品牌繞過(guò)官方做投放的情況，幾乎所有平臺(tái)都有，無(wú)非是“預(yù)算有限，心存僥幸”。

相比于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的治理力度極大。

2019年小紅書(shū)封禁賬號(hào)2128萬(wàn)，處理違規(guī)筆記443.57萬(wàn)篇。2020年9月-10月，小紅書(shū)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”啟動(dòng)首月就處置賬號(hào)7383個(gè)，筆記21.3萬(wàn)篇。

前述小紅書(shū)腰部達(dá)人果兒告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，小紅書(shū)的懲治措施包括對(duì)推文限流，輕則限制博主7-15天不能發(fā)文章，重則封號(hào)。

由于“真實(shí)種草”和“違規(guī)營(yíng)銷”中間界限模糊，小紅書(shū)的第一次啄木鳥(niǎo)行動(dòng)誤傷無(wú)辜筆記幾百篇。

果兒就曾經(jīng)歷過(guò)這種誤傷，被限號(hào)一個(gè)月，之后連著三四個(gè)月不想更新?！澳菚r(shí)候只要寫(xiě)護(hù)膚品就會(huì)被封，申訴有時(shí)有用有時(shí)沒(méi)用，感覺(jué)很寒心”。

但是“違規(guī)營(yíng)銷”仍然屢禁不止。

去年12月末，小紅書(shū)為整治這一問(wèn)題封禁了29家品牌，包括露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等。

今年1月初，小紅書(shū)又封禁了包括“芳珂、可優(yōu)比、阿道夫、潤(rùn)百顏”在內(nèi)的21家品牌，官方賬號(hào)@薯管家也對(duì)整治結(jié)果進(jìn)行了公示。

違規(guī)營(yíng)銷之所以難禁難絕，不外乎“利益大、風(fēng)險(xiǎn)小”。

從利益角度看，主要涉及投入費(fèi)用和效果，涉及商家、中間商、博主三方利益。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，走官方渠道會(huì)被平臺(tái)抽傭10%，博主的報(bào)價(jià)也會(huì)更高。有小紅書(shū)達(dá)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“不向官方報(bào)備的推廣定價(jià)，約為報(bào)備價(jià)的40%-80%”。

對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，接報(bào)備要多寫(xiě)日常文章，1篇報(bào)備，就要更新5篇日常。這個(gè)比例對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)并不輕松，對(duì)于想要高效賺錢(qián)的急功近利者者更是肉中刺。

其次，報(bào)備筆記會(huì)被打上廣告標(biāo)識(shí)。不少品牌都更青睞軟植入，擔(dān)心目標(biāo)受眾看到廣告標(biāo)識(shí)會(huì)有排斥心理。

從風(fēng)險(xiǎn)角度看，雖然小紅書(shū)整治力度大，但整治精準(zhǔn)度還需提升。

從每次社區(qū)整治必然發(fā)生“誤傷”就能看出，小紅書(shū)分辨“真實(shí)種草”和“種草推廣”的能力，目前并不完善。

再加上博主偽裝能力越來(lái)越強(qiáng)，導(dǎo)致商業(yè)筆記和非商業(yè)筆記更加難以區(qū)分。

據(jù)20社報(bào)道，現(xiàn)在很多供應(yīng)商只提供試用品和圖片素材，然后讓達(dá)人自己撰寫(xiě)文案、剪輯拍攝，使得商業(yè)筆記更像真實(shí)體驗(yàn)。

果兒也告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，自己偶爾會(huì)接一些不報(bào)備推廣訂單，前提是推廣對(duì)象是大品牌，又是自己真實(shí)需要的產(chǎn)品。她會(huì)以多個(gè)品牌對(duì)比測(cè)評(píng)的方式呈現(xiàn)，“不加明顯偏向性詞匯，這樣平臺(tái)基本識(shí)別不了”。

比真實(shí)“種草”還節(jié)制的“推廣”，平臺(tái)繼續(xù)加強(qiáng)打擊，可能就會(huì)自損生態(tài)。

其三，種草賽道也越發(fā)擁擠，小紅書(shū)是商家種草第一選擇，卻不是唯一選擇。淘寶、抖音、京東、拼多多都已不同程度涉足。

淘寶逛逛于去年10月1日內(nèi)測(cè)了新功能——種草機(jī)。此前，有數(shù)據(jù)透露，淘寶三分之一的訂單都來(lái)自于種草，淘寶逛逛月活用戶已達(dá)2.5億，超越小紅書(shū)的2億。

淘寶對(duì)于種草的志在必得還不止于此。1月24日，據(jù)Tech星球消息，淘寶又推出了可以種草的興趣社群App“友啥”。該款獨(dú)立App以興趣驅(qū)動(dòng)社交，打造類似于圈子的互動(dòng)平臺(tái)。

而去年年底，抖音發(fā)布了圖文種草計(jì)劃，提供億級(jí)流量扶持。此外，京東和拼多多則分別推出了“種草秀”和“行家?guī)湍氵x”。

相比小紅書(shū)，抖音在流量和用戶上占先；相比小紅書(shū)，電商巨頭打造了從種草到拔草的電商閉環(huán)，當(dāng)然，二者種草標(biāo)簽，還遠(yuǎn)不如小紅書(shū)鮮明。

一方面，巨頭入場(chǎng)圍攻；另一方面，小紅書(shū)在追求內(nèi)容泛化，“種草”基因被稀釋。

綜上，作為當(dāng)之無(wú)愧的第一種草社區(qū)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，僅僅靠2億用戶“種草”撐起200億美金估值，恐怕地基還不夠穩(wěn)，底氣還不夠足，接下來(lái)，小紅書(shū)到底是繼續(xù)堅(jiān)守社區(qū)屬性，還是會(huì)補(bǔ)足電商生態(tài)，尚是未知數(shù)。（應(yīng)受訪者要求，文中果兒、艾麗、李敏、王宣、吳蕊為化名。）

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