天價(jià)高端茶禮是真文化還是智商稅？

原標(biāo)題：天價(jià)高端茶禮是真文化還是智商稅？

本文概述：每逢佳節(jié)就是送禮的高頻期，作為茶文化歷史悠久的中國(guó)，高端茶禮自然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。不過(guò)這些年來(lái)，高端茶葉的市場(chǎng)價(jià)格卻越來(lái)夸張，有人調(diào)侃那些為此買(mǎi)單的消費(fèi)者是在交智商稅。那究其背后的原因，這些高端茶禮是否物有所值呢？未來(lái)的中國(guó)茶行業(yè)又將有什么新趨勢(shì)呢？

煙、酒、茶，堪稱(chēng)中國(guó)人送禮的“三件套”。

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，自古有著悠久的茶文化沉淀，加上這些年大眾養(yǎng)生意識(shí)的提升，因此對(duì)茶葉的認(rèn)知更添健康屬性。

新年將至，高端茶禮更是成為消費(fèi)者們送禮的上上之選。

中國(guó)人骨子里的茶禮文化

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)茶葉禮盒市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2017年的275.9億元增長(zhǎng)至2020年的374.1億元，年均保持超過(guò)10%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)茶葉禮盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到527.2億元。

春節(jié)送禮旺季，傳統(tǒng)商超、煙酒店等渠道，抓緊搶占市場(chǎng)份額。各大電商平臺(tái)也毫不示弱，紛紛推出線上年貨節(jié)，這是一個(gè)絲毫不遜色于“雙11”的集中購(gòu)物節(jié)。

以往十里八鄉(xiāng)趕集，如今坐在家中一鍵就能買(mǎi)齊五湖四海的好貨。

大大小小的茶企也卯足了勁爭(zhēng)奇斗艷，準(zhǔn)備在旺季茶禮市場(chǎng)大干一番，推出的新年款高端禮盒一個(gè)比一個(gè)驚艷。

為喜迎新春，小罐茶以“福氣年、小罐茶”的廣告刷屏各大城市的電梯廣告，推出新年款“福氣禮盒”，圖個(gè)新年喜慶！

竹葉青則匯聚了旗下三大品牌茶葉，推出新春團(tuán)圓裝“論道組合裝茶”，組合綠茶、紅茶、茉莉花茶三種精品口味，禮盒包裝極具質(zhì)感。

八馬茶葉的“馬上有福組合裝”，精選三大特級(jí)茗茶組合，國(guó)潮風(fēng)十足，盡顯中式東方美學(xué)。

西湖龍井推出了明前特級(jí)的高端“和韻禮盒裝”，禮盒包裝采用純正中國(guó)紅，整體的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單而純凈，氣質(zhì)拉滿(mǎn)。

挑選春節(jié)禮品，在年貨消費(fèi)場(chǎng)景中必然是一個(gè)高頻行為。茶企們自然要抓緊這個(gè)消費(fèi)旺季，年年在新年高端禮盒上放大招，搶占高品質(zhì)消費(fèi)人群。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)茶葉禮盒中超八成的消費(fèi)者是用于送禮，其中個(gè)人送禮和公司送禮的比例分別達(dá)到85.6%和42.2%。茶葉禮盒的送禮場(chǎng)景一般分為商務(wù)送禮和節(jié)日送禮這兩個(gè)大方向。

消費(fèi)者的訴求是送禮時(shí)更顯面子，因此包裝精美度已成為衡量高端禮盒的重要標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)自古崇尚禮尚往來(lái)，重視禮節(jié)，茶禮從古代的用織物、陶罐包裝，到當(dāng)下更多元化的視覺(jué)呈現(xiàn)，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)于茶禮的審美感要求也越來(lái)越高。

當(dāng)下的顏值時(shí)代，隨著“國(guó)潮文化”興起，茶葉禮盒在高配原材料的同時(shí)，更是強(qiáng)調(diào)兼顧消費(fèi)者們對(duì)“年味”的情感需求。

一盒茶葉不僅需要品牌廣告來(lái)賦予情感價(jià)值，還需要精致包裝更能提高議價(jià)權(quán)，這跟白酒市場(chǎng)是一個(gè)道理。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，茶企們的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也越來(lái)越“內(nèi)卷”，新時(shí)代有了更多新玩法。行業(yè)賽道也不斷涌入“新選手”，一派欣欣向榮之景象。

但是回看中國(guó)茶葉的發(fā)展史，其實(shí)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茶葉的品牌化之路并沒(méi)有那么容易。

新時(shí)代下的品牌之路

中國(guó)茶文化是華夏文明的精神縮影，在千年之前就名聲海外。從絲綢之路開(kāi)始，中國(guó)茶葉在對(duì)外貿(mào)易的商品中就占有重要的份額，承載著對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交流的外交使命。

品茶之余，更重茶道、茶德、茶藝，由茶葉本身而衍生出來(lái)的泡茶、倒茶、品茶、表演等環(huán)節(jié)也是十分的講究。

這是一個(gè)有強(qiáng)地域性的行業(yè)，容易出現(xiàn)“本地?zé)?，全?guó)冷”的現(xiàn)象。由于茶葉的種植品類(lèi)各不相同，加上當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期的飲茶文化差異，每個(gè)區(qū)域都有屬于自己的獨(dú)特偏好。

在過(guò)去的說(shuō)法是，中國(guó)“十大名茶”為西湖龍井、江蘇碧螺春、安徽毛峰、湖南君山銀針、信陽(yáng)毛尖、安徽祁門(mén)紅、安徽瓜片、都勻毛尖、武夷巖茶、福建鐵觀音。

當(dāng)然這個(gè)排名常年以來(lái)眾說(shuō)紛紜，不過(guò)可以發(fā)現(xiàn)，常見(jiàn)的茶葉命名原則通常都是以產(chǎn)地+名稱(chēng)。

從種植地域看，可分為西南、華南、江南、江北四大茶區(qū)。由于自然環(huán)境影響，各地盛產(chǎn)的茶葉種類(lèi)也不盡相同，主要有綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶等種類(lèi)。

豐富的茶葉種類(lèi)，讓中國(guó)茶文化更加璀璨多姿。但是從另一方面來(lái)說(shuō)，分散也意味著規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化有難度，并導(dǎo)致了茶行業(yè)品類(lèi)強(qiáng)、品牌弱的局面。

中國(guó)茶行業(yè)在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期都處于散、亂的小農(nóng)階段，多以小規(guī)模茶農(nóng)種植和小作坊生產(chǎn)結(jié)合的形式存在。

薄弱的品牌思維、區(qū)域類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格千差萬(wàn)別、茶葉生產(chǎn)保鮮技術(shù)落后等難題，成為了行業(yè)發(fā)展的“攔路虎”。在過(guò)去，不要說(shuō)在全國(guó)，就是在當(dāng)?shù)兀胍蛟鞆?qiáng)大的品牌辨識(shí)度都不是一件易事。

因此曾經(jīng)的中國(guó)茶業(yè)常被調(diào)侃，“中國(guó)六萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”。

茶葉行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)陷入困局，缺高端品牌久矣！行業(yè)急需涌現(xiàn)全國(guó)性的高端茶葉品牌。

隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，茶葉市場(chǎng)也開(kāi)始不斷進(jìn)階，各地茶企開(kāi)始越來(lái)越重視品牌的打造和銷(xiāo)售渠道的優(yōu)化。

國(guó)民的可支配收入的逐年增加，也催生了越來(lái)越多對(duì)愿意為高端茶買(mǎi)單的消費(fèi)者，茶行業(yè)急需消費(fèi)升級(jí)。

一些靠多年口碑積累起來(lái)的地方茶企，順勢(shì)而為，開(kāi)始從眾多中小茶企中脫穎而出，扎根當(dāng)?shù)剌椛淙珖?guó)，面向中高端消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)整品牌定位。

有的地方茶企甚至憑一己之力，成功帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卣麄€(gè)茶葉品類(lèi)的知名度。比如高端綠茶品牌竹葉青，擇高而立，只做綠茶中的佼佼者。

竹葉青是屬于在同行中“品牌意識(shí)”較早覺(jué)醒的茶企，早在1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)就認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。

竹葉青為了保證口感，還建立了綠茶保鮮庫(kù)，并且采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)力和規(guī)?；?。

如今，竹葉青已經(jīng)成為高端綠茶品類(lèi)的代表，從此打破了“地方茶走不出當(dāng)?shù)亍钡哪е洌黄茀^(qū)域局限，走向全國(guó)。

行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了以八馬茶業(yè)為代表的全茶類(lèi)全國(guó)連鎖茶企，在多年的鐵觀音生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，八馬茶葉還將產(chǎn)品覆蓋到了烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶等全品類(lèi)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，八馬茶業(yè)在2020年就已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.47億元，凈利潤(rùn)1.16億元。

無(wú)論是地方茶企，還是全品類(lèi)茶企，中國(guó)茶行業(yè)目前已是百花齊放：福建安溪鐵觀音集團(tuán)、八馬茶業(yè)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、瀾滄古茶等多家知名茶企，勢(shì)頭強(qiáng)勁，跑在了行業(yè)的前頭。

其中，不乏多次嘗試突破A股IPO的茶企。不過(guò)目前來(lái)說(shuō)，茶企的資本化程度依舊較低，A股至今還未有一家以茶葉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司。茶葉本身就是慢消費(fèi)品，而資本市場(chǎng)喜歡追逐高回報(bào)、快收益，想要被資本市場(chǎng)接納，中國(guó)茶企還有一段路要走。

雖然國(guó)內(nèi)茶企們的A股上市夢(mèng)還未圓滿(mǎn)，但是對(duì)于整個(gè)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在新時(shí)代里邁出了很大一步，未來(lái)可期。

高端化“內(nèi)卷”是智商稅嗎？

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，茶企們的品牌營(yíng)銷(xiāo)也有了更多玩法，在一定程度有利于打破各區(qū)域封閉的茶文化，實(shí)現(xiàn)更多交流和融合。

相比之前落后的品牌建設(shè)，茶企們?cè)诋?dāng)下因?yàn)槠放频募t利提升了不少溢價(jià)權(quán)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)的確是個(gè)好趨勢(shì)。

但是，這些年一些品牌們卻逐年的“坐地起價(jià)”，尤其是高端茶市場(chǎng)，“內(nèi)卷”得嚴(yán)重！

作為打高端牌的新一代茶企，小罐茶創(chuàng)立于2014年，相比那些從當(dāng)?shù)乜慷嗄瓿恋碜叱鰜?lái)的傳統(tǒng)茶企，這是一個(gè)更具互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌。

被稱(chēng)為新晉網(wǎng)紅的小罐茶，將產(chǎn)品的使用體驗(yàn)做到了極致，獨(dú)創(chuàng)一罐一泡的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造了更豐富多元化的飲用場(chǎng)景。

并且在進(jìn)入市場(chǎng)后，大量的砸宣傳費(fèi)用，通過(guò)央視廣告、電梯廣告、新媒體等渠道持續(xù)做品牌曝光。因此，長(zhǎng)期以來(lái)小罐茶給大家留下了營(yíng)銷(xiāo)天才的印象，甚至有人稱(chēng)小罐茶就是一家營(yíng)銷(xiāo)公司。

貴，是小罐茶最大的特點(diǎn)。

不過(guò)，這屆消費(fèi)者越來(lái)越不好“糊弄”了。

比如小罐茶之前宣傳的“八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”、“ 2018年銷(xiāo)售額突破二十億”等廣告語(yǔ)就備受爭(zhēng)議。

還被網(wǎng)友們炒出了“大師累了”的熱搜梗，場(chǎng)面一度翻車(chē)。當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳的圖片里，有人為小罐茶算了一筆賬：

“8個(gè)大師，算下來(lái)就是每個(gè)大師每年炒2.5億的茶，假設(shè)全年無(wú)休，每個(gè)大師每天平均炒出220斤凈茶，頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

小罐茶當(dāng)時(shí)的央視廣告語(yǔ)“小罐茶、大師作”也瞬間引起全網(wǎng)吐槽，稱(chēng)其是虛假宣傳，甚至上升到整個(gè)高端茶葉市場(chǎng)被吐槽都是智商稅！

消費(fèi)者們?nèi)憾ブ鋵?shí)是有原因的，本身茶葉市場(chǎng)就一直存在著“天價(jià)茶”的老詬病。

辦事茶、送禮茶在節(jié)日期間需求旺季，還衍生出一系列的回收代售業(yè)務(wù)，甚至有一些消費(fèi)者愿意為天價(jià)茶買(mǎi)單的背后，竟是借高端茶之名來(lái)行賄。

比如之前就有新聞爆料出“2021年天價(jià)巖茶榜單”，榜上有名的茶葉里，又被分成“非賣(mài)品”和“在售品”，而價(jià)格貴到令人咂舌。

其中，“在售品”每斤價(jià)格在5萬(wàn)元以上，“非賣(mài)品“則狂飆至每斤10萬(wàn)元、30萬(wàn)元以上?！疤靸r(jià)茶”榜單還一度在當(dāng)?shù)亓鱾?，成為高端送禮市場(chǎng)的“誠(chéng)意”參考。

這些天價(jià)的送禮茶，足以窺見(jiàn)中國(guó)茶禮消費(fèi)者在贈(zèng)禮時(shí)的心理活動(dòng)。

雖然中國(guó)人有“禮輕情意重”的說(shuō)法，但是不得不承認(rèn)，客觀來(lái)說(shuō)，貴重的禮物明顯更顯心意，所以茶禮價(jià)格自然會(huì)成為衡量其含金量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

天價(jià)茶葉的定價(jià)明顯過(guò)于夸張，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，這也是各地監(jiān)管部門(mén)打擊其的重要原因。

無(wú)論是隨心所欲定價(jià)的天價(jià)茶，還是想用“大師系”標(biāo)簽留住消費(fèi)者的小罐茶，雖然深受爭(zhēng)議，但是也的確有消費(fèi)者為這些產(chǎn)品買(mǎi)單。

那么高端茶禮就真的都是智商稅嗎？真相究竟是什么呢？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該理性的去看待，大可不必一刀切。

一方面，傳統(tǒng)的好茶應(yīng)具備色香味俱全，高端禮盒自然是優(yōu)中選優(yōu)，是茶企們拿得出手的誠(chéng)意上品。

制茶的工藝本就十分復(fù)雜，采摘、日光萎凋、炒青、揉捻、團(tuán)揉、渥堆、干燥、緊壓、蒸、壓放……要經(jīng)過(guò)多道工序后才能研制出一份好茶。

而且如今消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越挑剔，擔(dān)心農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)，因此對(duì)“安全性”的追求十分苛刻。

既然市場(chǎng)端有高端茶需求，也就會(huì)倒逼上流供應(yīng)端在此方向的投入。

近年來(lái) “生態(tài)”、“綠色”、“有機(jī)”成為很多高端茶的風(fēng)向，主打健康牌成為一種新趨勢(shì)。

有機(jī)茶價(jià)格貴自然有貴的道理，對(duì)種植茶區(qū)的自然環(huán)境有很高的要求，成本高、難度大、數(shù)量少，在市面上搶手也就不足為奇。

另一方面，高端化茶葉賣(mài)得如此貴，不僅是品牌賦予了溢價(jià)權(quán)，還因?yàn)楦叨瞬枞~通常都是以禮盒形式呈現(xiàn)，具備送禮這樣的社交屬性。

而禮盒的審美設(shè)計(jì)，讓普通的茶葉多了一層類(lèi)似文創(chuàng)藝術(shù)品的收藏價(jià)值。文創(chuàng)藝術(shù)品的價(jià)格沒(méi)有一個(gè)固有刻板的定價(jià)，自然不能單從茶葉本身成本來(lái)衡量禮盒的價(jià)值。

所以，沒(méi)有必要片面的說(shuō)高端茶就全是智商稅，需要從原產(chǎn)地、茶葉品種、新鮮度、包裝、收藏投資價(jià)值等方面去綜合衡量。除了那些違反市場(chǎng)監(jiān)管的亂象天價(jià)茶，一些符合市場(chǎng)定價(jià)的高端禮盒，貴自然有它的道理。

無(wú)論是它賦予的情感價(jià)值、社交價(jià)值，還是茶葉口味本身，為其買(mǎi)單的消費(fèi)者也不傻，就是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，沒(méi)有智商稅一說(shuō)。

高端好茶究竟誰(shuí)說(shuō)了算？

當(dāng)下，如何去定義高端好茶，在新的時(shí)代背景之下也逐漸會(huì)有一套新的標(biāo)準(zhǔn)，只有聽(tīng)到更多消費(fèi)群體的聲音，答案才會(huì)更加客觀。

在傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，各種新渠道涌現(xiàn)，比如線上的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播帶貨，線下的品鑒售賣(mài)結(jié)合的體驗(yàn)店、酒茶結(jié)合售賣(mài)、文創(chuàng)禮品店等。

新渠道的崛起，帶動(dòng)新的消費(fèi)群體隨之崛起，茶葉市場(chǎng)的需求會(huì)更加年輕化、多元化，這是必然的趨勢(shì)。

相對(duì)那些懂行的老茶客，這些新消費(fèi)群體更多的趨向于自飲和送禮，尤其是送禮方面的潛在需求非常大。

這群新的消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景中，除了淺嘗輒止的基礎(chǔ)茶葉知識(shí)，他們更多的會(huì)憑主觀感受去權(quán)衡高端茶禮的價(jià)值。

顯而易見(jiàn)，小罐茶這樣的新晉網(wǎng)紅代表，明顯有自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去的送禮場(chǎng)景中，或許會(huì)出現(xiàn)收禮一方對(duì)價(jià)格難以辨認(rèn)的痛點(diǎn)，而小罐茶這樣的公眾化價(jià)格，讓消費(fèi)者更易衡量?jī)r(jià)值度，使產(chǎn)品更具社交屬性。

小罐茶還針對(duì)消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景，推出了相應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品，比如商務(wù)茶禮、待客茶禮、生活茶禮、伴手禮等，對(duì)于潛在的新消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)十分的友好。

竹葉青這樣的傳統(tǒng)老品牌，也在不斷創(chuàng)新玩法，比如在全國(guó)布局的近300多家門(mén)店，在空間打造上極其走心，這些形象店也承擔(dān)起了一部分教育新消費(fèi)群體的作用。

不過(guò)，如何解決高端化與年輕化之間的矛盾，也是高端茶品牌需要思考的問(wèn)題。

雖然在送禮方面，新老消費(fèi)群體都愿意砸錢(qián)“掙面子”，但是節(jié)日旺季以外的日常消費(fèi)場(chǎng)景，年輕消費(fèi)群體明顯更理性，性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品更能打動(dòng)他們。

“朋克養(yǎng)生”的年輕人們，已經(jīng)將喝茶養(yǎng)生付諸于精致的生活儀式中。他們更看重茶飲帶來(lái)的美容養(yǎng)顏、瘦身排毒等、養(yǎng)生潤(rùn)肺效果，因此新式花果茶、紅茶、烏龍茶、綠茶被年輕人所追捧。

各個(gè)高端茶葉品牌也都意識(shí)到了年輕消費(fèi)群體的重要性，不斷討好年輕人。

小罐茶創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)培育年輕消費(fèi)群體的重要性，稱(chēng)“年輕用戶(hù)再不抓就晚了”。因此在定位高端禮市場(chǎng)的“大師作”系列推出之后，又陸續(xù)推出了更加親民的中低端“彩罐”系列。

竹葉青為打造全新形象，拉動(dòng)年輕消費(fèi)群體的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，則邀請(qǐng)李易峰、李宇春擔(dān)任雙代言人，并且推出了定制的明星禮盒。

八馬茶葉也將自身的行業(yè)定性為“零售業(yè)”，對(duì)標(biāo)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌。

在2021年4月舉辦的博鰲亞洲論壇上，中國(guó)茶品牌小罐茶更是接替國(guó)際品牌星巴克，成為20年來(lái)博鰲亞洲論壇首個(gè)官方指定用茶，代表了傳統(tǒng)中國(guó)茶以嶄新姿態(tài)走向世界,對(duì)中國(guó)茶行業(yè)具有重要推動(dòng)意義。

新老茶企這些年來(lái)的創(chuàng)新與發(fā)展，對(duì)于中國(guó)茶文化的發(fā)展起著十分積極的作用。

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在一定意義上已不再是單純的商品了，更代表了一種精神上的追求。茶已經(jīng)成為中華民族的專(zhuān)屬符號(hào)，就和歐洲的咖啡文化一樣，茶葉也代表了中國(guó)人的品味和時(shí)尚。

這些年茶文化在國(guó)外也開(kāi)始盛行，日韓地區(qū)更是出現(xiàn)了很多中國(guó)式品茶館，一場(chǎng)屬于中國(guó)茶的“文藝復(fù)興”正在席卷全球。

國(guó)盛茶興，百花齊放，當(dāng)下就是中國(guó)茶最好的騰飛時(shí)機(jī)。

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