春節(jié)紅包，需要一場變革

原標題：春節(jié)紅包，需要一場變革

文/孟永輝

提及春節(jié)紅包，我們還要將記憶拉回到那個支付寶與微信支付大戰(zhàn)的年代里。通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，將人們傳統(tǒng)春節(jié)耳熟能詳?shù)募t包搬到網(wǎng)上，從而獲得用戶的增量，無疑是一次非常大的突破。它讓人們的生活方式更多地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，同樣讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的戰(zhàn)火燒到了每一個人的指尖。于是，越來越多的玩家開始投身到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的陣營里。

無論是從瓜分紅包的金額上，還是在紅包的玩法上，互聯(lián)網(wǎng)玩家們都不斷升級。于是乎，春節(jié)這樣一個每一個中國人都關注的節(jié)日，變成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競技場。不得不說，紅包大戰(zhàn)的產(chǎn)生與發(fā)展是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展有著密切聯(lián)系的，甚至可以成為某種程度上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的晴雨表。透過春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)，我們看到的是一個又一個互聯(lián)網(wǎng)玩家們的崛起，同樣地，透過春節(jié)紅包，我們也看到了一個又一個互聯(lián)網(wǎng)玩家們的退場。

當時間的指針來到2022年的春節(jié)，我們看到的是，春節(jié)紅包如期而至，特別是京東成為春節(jié)聯(lián)歡晚會的互動合作伙伴之后，人們依然以為今年春節(jié)的主角依然是互聯(lián)網(wǎng)玩家。正是在這樣情況下，我們看到的是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打出的口號，你發(fā)10億，我發(fā)20億，你發(fā)20億，我發(fā)22億。從表面上看，春節(jié)紅包，依然是互聯(lián)網(wǎng)玩家們的競技場。孰不知，一場新的變局，正在發(fā)生。這場發(fā)生在春節(jié)紅包上的變局，如同正發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上的變局一樣，如影隨形。不得不說，春節(jié)紅包，正在淪為雞肋。

從某種意義上來講，春節(jié)紅包存在的意義與雙十一存在的意義是相同的。它們都是在某個時點將用戶的需求得到集中釋放，從而讓互聯(lián)網(wǎng)玩家們可以借助這種釋放來營銷自己，獲得流量。當越來越多的玩家開始退出雙十一的戰(zhàn)役，當越來越多的玩家開始不公布雙十一的數(shù)據(jù)時，春節(jié)紅包，同樣正在淪為雞肋。

春節(jié)紅包的終極意義正在顯現(xiàn)

無論是在過去，還是在現(xiàn)在，人們之所以會參與到春節(jié)的紅包大戰(zhàn)當中，其中一個很重要的目的在于，他們能夠獲得真正意義上的紅包。然而，對于那些僅僅只是將春節(jié)紅包看成是一種營銷手段的互聯(lián)網(wǎng)玩家而言，他們并不這么認為，在他們的眼中，紅包僅僅只是一個營銷工具，他們之所以會參與到紅包大戰(zhàn)當中，最大的目的和意義在于獲得流量和轉(zhuǎn)化流量。

正是在這樣一種思路的影響之下，我們看到的是諸多紅包其實是與玩家們自身的業(yè)務密切綁定的。換句話說，用戶想要獲得紅包，必然需要按照互聯(lián)網(wǎng)玩家們的規(guī)則來，如若不然，紅包僅僅只是一個數(shù)字而已，除此之外，再也沒有其他意義。

對于早期的互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，他們會為了獲得紅包去按照互聯(lián)網(wǎng)玩家們的規(guī)則行事。然而，隨著用戶的逐漸成熟，特別是隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家參與到紅包大戰(zhàn)當中，人們對于春節(jié)紅包的終極意義開始有了較為明確的認識，于是，他們開始選擇放棄按照胡來網(wǎng)玩家的規(guī)則行事，從而選擇對紅包漠視。特別是對于新生代的用戶而言，他們更加愿意選擇另類的方式和方法，而不是成為互聯(lián)網(wǎng)玩家們的工具。

互聯(lián)網(wǎng)玩家們有關紅包的終極意義被撕下了遮羞布，從而讓春節(jié)期間的紅包發(fā)展開始陷入到了一半是海水，一半是火焰的尷尬情景之中。僅僅只是將春節(jié)紅包當成是一種營銷手段的做法，越來越多地失去市場。正是在這樣一種情況下，春節(jié)紅包開始逐漸失靈。

春節(jié)紅包的玩法升級與用戶需求錯位

在很多時候，人們之所以會參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)當中，其中一個很重要的目的在于他們想要獲得紅包本身。然而，互聯(lián)網(wǎng)玩家們之所以會投身到春節(jié)紅包大戰(zhàn)當中，在很多時候，僅僅只是將春節(jié)紅包看成是一種營銷手段。當春節(jié)紅包的玩法不斷升級，用戶需求停止不前的時候，春節(jié)紅包的錯位是相當明顯的。

以今年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)為例，我們看到的是各大互聯(lián)網(wǎng)玩家繼續(xù)亮出了上億的金額，但是，同如此大規(guī)模的金額相匹配的是玩法上的逐漸升級，用戶想要獲得這些紅包，必然需要經(jīng)過重重關卡，必然要經(jīng)過諸多的流程，才能獲得。對于一般的用戶來講，他們獲得紅包的金額與他們付出的努力之間開始出現(xiàn)了巨大的空缺。

當春節(jié)紅包的玩法不斷升級與用戶對于紅包的需求之間開始出現(xiàn)越來越多的錯位，當春節(jié)紅包開始失去原有的內(nèi)涵和意義的時候，所謂的春節(jié)紅包，從某種意義上來講，僅僅只是變成了一個由互聯(lián)網(wǎng)玩家們主導著的自嗨的游戲。

春節(jié)紅包正在失去原有的內(nèi)涵與意義

正如上文所講，之所以會有那么多的玩家加入到春節(jié)紅包大戰(zhàn)里，其中一個很重要的原因在于，通過春節(jié)紅包，可以獲得他們想要的東西。那么，他們真正想要的東西是什么呢？筆者認為，流量或許是其中最為重要的一個。

當加入到春節(jié)紅包大戰(zhàn)的玩家們越來越多，當用戶們對于春節(jié)紅包的套路開始摸清，想要再像以往那樣借助春節(jié)紅包獲得大量的流量，很顯然已經(jīng)變成了一件非常困難的事情。簡單來講就是，當人們想要借助春節(jié)紅包獲得流量的時候，春節(jié)紅包卻越來越無法給他們帶來想要的流量。于是，春節(jié)紅包開始失去原有的內(nèi)涵和意義。

當然，這與流量的見頂是有著莫大的聯(lián)系的。在我看來，除了和流量見頂有關之外，更大的原因在于流量的成熟以及流量本身需求的轉(zhuǎn)變，同樣是導致春節(jié)紅包開始失靈的另外一個主要原因。相對于早期用戶想要獲得紅包以及輕松地獲得紅包相比，現(xiàn)在的春節(jié)紅包更多地表現(xiàn)出來的是紅包之外的內(nèi)涵與意義，越來越多地失去它的原始內(nèi)涵與意義。

春節(jié)紅包正在失去原有的支撐

不得不說的是，春節(jié)紅包是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到頂峰的標志。正是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的支撐之下，春節(jié)紅包才可以持續(xù)且火爆地進行。當互聯(lián)網(wǎng)紅利開始被出清，特別是當支撐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的資本和流量開始被透支，真正支撐春節(jié)紅包大戰(zhàn)的內(nèi)在動力正在迅速消減。

從表面上來看，我們看到的是春節(jié)紅包大戰(zhàn)金額的不斷增高。但是，我們同樣應該看到的是，在春節(jié)紅包的金額不斷增高的時候，很多參與其中的玩家，其實是在咬牙硬撐。如果春節(jié)紅包無法像以往那樣給他們帶來想要的東西，那么，我們幾乎可以確定的是，這些對春節(jié)紅包趨之若鶩的互聯(lián)網(wǎng)玩家，同樣會選擇退出紅包大戰(zhàn)的行列。

說到底，春節(jié)紅包大戰(zhàn)開始要有原始最本質(zhì)的內(nèi)涵和意義來支撐的。筆者認為，最為主要的支撐力來自于豐沛的資本和流量獲取。當這樣一種獲取，無法支撐玩家們的付出時，所謂的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，將會理所當然地淪為雞肋。

當春節(jié)紅包開始成為互聯(lián)網(wǎng)玩家們的獨角戲，一場新的變革亟待上演?？梢源_定的是，春節(jié)紅包作為一個衍生與傳統(tǒng)春節(jié)的存在是不會消逝的。我們需要做的是，摒棄原來的春節(jié)紅包的玩家，從而將更多地關注點聚焦在用戶真正需要什么，用戶真正關注什么的地方。通過不斷改變紅包，通過不斷豐富紅包，從而賦予春節(jié)紅包新的內(nèi)涵和意義。

結(jié)語

時下，一場以新技術、新模式為主導的新進化，正在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度上演。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來講，這是一場全新的變革。越來越多的玩家開始加入到這樣一場戰(zhàn)役當中，越來越多的玩家開始試圖通過改變自身，完善自身來尋找新的破局之道。在這樣一場全新的變革里，我們看到的是越來越多的玩家開始放棄以往司空見慣的平臺模式，開始放棄原來以資本和流量為主導的發(fā)展模式，投身到了賦能實體，虛實結(jié)合的新戰(zhàn)役里。

對于衍生于互聯(lián)網(wǎng)時代的春節(jié)紅包來講，同樣需要一場全新的變革。在這樣一場變革當中，我們不僅需要改變春節(jié)紅包的玩法，同樣要給春節(jié)紅包賦予新的內(nèi)涵和意義。只有當春節(jié)紅包有了新的內(nèi)涵和意義的支撐，只有春節(jié)紅包滿足了用戶的新需求，它才能繼續(xù)被用戶所追捧。

如果我們僅僅只是一味地透支紅包的營銷意義，而忽略了用戶本身，那么，春節(jié)紅包這樣一個曾經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)玩家們帶來巨大紅利的存在，同樣將會失去它本來應該具備的內(nèi)涵和意義，并且最終將會淪為雞肋。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權信息，違者必究。

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