王老吉的新困局

原標(biāo)題：王老吉的新困局

本文概述：曾經(jīng)的王老吉憑一句“怕上火，喝王老吉”風(fēng)靡大江南北，后來(lái)與加多寶大戰(zhàn)幾個(gè)回合，拿回了屬于自己的商標(biāo)，再加上頻被山寨模仿，商標(biāo)可以說(shuō)是王老吉這些年比較敏感的神經(jīng)。沒(méi)曾想到，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品類賽道，如今的王老吉為了走新時(shí)代“花路”，自己玩起了“山寨貨”...

樂(lè)于“自黑”，聰明的流量生意

王老吉最近又搞事情了，不亦樂(lè)乎的玩起了“自黑”式營(yíng)銷。

官方竟然推出了王老吉“山寨貨”產(chǎn)品！這是端著的架子不要了？格局終于打開了？

在2022年1月初，王老吉天貓官方旗艦店上架了百家姓氏圖騰版涼茶，李老吉、張老吉、胡老吉……共115款姓氏圖騰。有網(wǎng)友戲稱“王老吉狠起來(lái)連自己都山寨！”

圖騰罐一如既往的用經(jīng)典的中國(guó)紅作為外包裝，瓶身繪制“定制姓氏+姓氏圖騰”，還有姓氏起源的相關(guān)溯源，非常的喜慶。

眼看還有一個(gè)月不到就是中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年了，眼下正值大家忙著囤年貨的旺季，選擇這時(shí)候上架姓氏圖騰罐，看得出來(lái)王老吉還是有點(diǎn)“小心機(jī)”的。

由于網(wǎng)友們太過(guò)熱情了，大家聞風(fēng)趕來(lái)一頓猛操作下單搶貨，王老吉姓氏圖騰罐“出道”即高峰，首戰(zhàn)就分分鐘賣斷貨了，官方趕緊加急補(bǔ)貨！

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前這款產(chǎn)品的月銷量已經(jīng)超過(guò)10w+，1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺(tái)飲料類目的日銷量就已經(jīng)躍居第一。

這款姓氏圖騰罐規(guī)格為310ml*12罐，官方定價(jià)為99元，原來(lái)的310ml*12罐普通裝，售價(jià)在65.9元左右。

兩種包裝雖然在規(guī)格、原料、口味上也幾乎毫無(wú)差別，圖騰姓氏罐卻“生來(lái)高貴”，但是這卻阻擋不了消費(fèi)者們的熱情，仍然愿意為它買單。

王老吉姓氏圖騰罐之所以能被消費(fèi)者們所追捧，是因?yàn)槠浯蛟斓募幕貏e符合春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景。

農(nóng)歷新年可以說(shuō)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，這個(gè)節(jié)日在中國(guó)人的心目中意義非凡，象征著一家人團(tuán)團(tuán)圓圓。

而團(tuán)圓飯便是極具儀式感的一個(gè)環(huán)節(jié)，這是屬于一個(gè)家族的歸屬與凝聚。如果此時(shí)有一款定制的自家姓氏圖騰罐，融入到這樣的團(tuán)聚場(chǎng)景中，節(jié)日氛圍瞬間添滿。

百家姓氏是中華傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，每個(gè)中國(guó)人都有屬于自己的宗族姓氏，是一代一代血脈傳承而來(lái)，所以大家對(duì)自家姓氏有著強(qiáng)烈的歸屬感。

同時(shí)，“吉”字還滿足了消費(fèi)者在新年為家人討個(gè)好兆頭的愿望。這無(wú)疑使王老吉在同品類競(jìng)爭(zhēng)中自帶光環(huán)，更易引起用戶的購(gòu)買欲望。

王老吉這次的品牌營(yíng)銷的確是很成功的，其目的也遠(yuǎn)不止賣貨這么簡(jiǎn)單，更大的受益還包括品牌強(qiáng)大的曝光量。

這是一場(chǎng)聰明的流量生意，王老吉的“山寨”式營(yíng)銷，給品牌帶來(lái)了討論熱度。

姓氏圖騰罐一躍成為流量“網(wǎng)紅”，自帶熱搜體質(zhì)。比如在線上，網(wǎng)友們紛紛自發(fā)的參與到#王老吉姓氏圖騰罐#、#王老吉新出了百家姓版本#這些熱門話題中，產(chǎn)出大量 UGC內(nèi)容。

王老吉順勢(shì)而為，線上掀起一波熱度后，立馬將姓氏圖騰罐的廣告在線下同時(shí)密集投放，線上線下輪番轟炸。

王老吉耀眼的中國(guó)紅，頓時(shí)在各個(gè)一線大城市的地鐵廣告牌綻放開來(lái)。

王老吉將大型廣告牌與百家姓氏罐陳列展示結(jié)合起來(lái)，登陸廣州、深圳、上海、杭州、成都、重慶等城市地鐵最密集的站點(diǎn)。姓氏圖騰罐十分引人注目，被吸引來(lái)的路人們紛紛好奇的找尋屬于自己的姓氏，進(jìn)而留影打卡分享吉祥與好運(yùn)，達(dá)到再次傳播。

可以看出，即使是王老吉這樣的實(shí)力派老品牌，或許也已經(jīng)意識(shí)到：過(guò)去一些老字號(hào)品牌高高在上、正襟危坐的擺架子式營(yíng)銷，或許對(duì)于新一代消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，不一定吃那套了。

當(dāng)王“老”吉不再倚老賣老，擁抱新時(shí)代變化，有必要時(shí)放下身段樂(lè)于“自黑”，又何嘗不是一個(gè)新的突破口？

商標(biāo)曾是王老吉的“敏感神經(jīng)”

王老吉這次的春節(jié)前預(yù)熱，其實(shí)是蓄謀已久的。

王老吉屬于廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，早在2021年2月份，廣藥就開始申請(qǐng)注冊(cè)上百個(gè)姓氏的“老吉”商標(biāo)。

到2021年10月，除了一小部分的姓氏被駁回，將近一百多個(gè)“老吉”系列商標(biāo)均獲得批準(zhǔn)，包括李老吉、陳老吉、趙老吉、楊老吉、何老吉等姓氏...

不枉廣藥集團(tuán)在背后做了做了如此周全的準(zhǔn)備，這次的噱頭才能做得如此成功。

別看王老吉如今將自己的商標(biāo)玩得不亦樂(lè)乎，但事實(shí)上，商標(biāo)曾是王老吉的“敏感神經(jīng)”。

那些年王老吉和加多寶為了爭(zhēng)奪商標(biāo)一度開撕，官司不斷，雙方不僅搶商標(biāo)，還搶廣告語(yǔ)、紅罐包裝，處處為敵。

但是不得不承認(rèn)的是，紅罐王老吉能夠從最初的廣東本地市場(chǎng)打入全國(guó)，將其推上銷量寶座的鴻道集團(tuán)（也就是如今的加多寶）是功不可沒(méi)的。

其實(shí)早在1990年，香港鴻道集團(tuán)就從香港的王老吉后人那里獲得了涼茶配方授權(quán)。

而在廣州，也有王老吉的傳人手握王老吉品牌，1994年，廣州的王老吉正式歸入國(guó)有企業(yè)，并在1986年被重新注冊(cè)為商標(biāo)。

當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)自己生產(chǎn)的綠色盒包裝王老吉，在市面上被消費(fèi)者定義為“藥”而不是“飲料”，并且口味偏苦，所以在市面上一直沒(méi)有激起太多的水花。

而另一邊，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，香港鴻道集團(tuán)決定與廣藥集團(tuán)合作。

1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了正式的商標(biāo)許可使用合同，并且授權(quán)鴻道集團(tuán)旗下的子公司加多寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售紅罐王老吉的權(quán)利。

這讓加多寶成為在當(dāng)時(shí)唯一一家取得“王老吉”獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)的合作企業(yè)，2000年雙方再簽合同，續(xù)約至2010年5月2日。

王老吉在香港鴻道集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)之下，迎來(lái)了高光時(shí)刻。在2000年，加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道用一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，開始撬動(dòng)了全國(guó)的涼茶消費(fèi)市場(chǎng)。

紅罐王老吉的品牌形象也是從這個(gè)時(shí)期起，開始在消費(fèi)者心里牢牢的扎下了根。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年到2005年期間，紅罐王老吉的銷量3年猛漲10倍，并且在2006年，銷量一度騎到了全球飲品霸主可口可樂(lè)的頭上。在2010年，“王老吉”品牌價(jià)值就已經(jīng)達(dá)到1080億元。

眼看授權(quán)給港鴻道集團(tuán)加多寶的紅罐王老吉火了，廣藥也只有眼饞的份兒，自己雖然賺取了一部分的商標(biāo)費(fèi)，但奈何白花花的巨額營(yíng)業(yè)額不是自己兜里的。

收回“王老吉”商標(biāo)的機(jī)會(huì)在2004年來(lái)臨，廣藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部自查，經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)的李益民存在受賄行為。

當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)指出，在新的商標(biāo)使用權(quán)合同中，鴻道集團(tuán)之所以能在原有的合同到期時(shí)間2010年基礎(chǔ)上，補(bǔ)充協(xié)議再延長(zhǎng)至2020年。

廣藥集團(tuán)認(rèn)為這是不符合程序的，是陳鴻道在賄賂李益民300萬(wàn)港元的情況下簽訂的，并對(duì)國(guó)有資產(chǎn)造成了一定的流失。

至此，加多寶與王老吉的一場(chǎng)商標(biāo)大戰(zhàn)正式開啟了長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。

廣藥集團(tuán)認(rèn)為補(bǔ)充協(xié)議中延長(zhǎng)至2020年屬于無(wú)效條款，并堅(jiān)持與鴻道集團(tuán)的商標(biāo)租賃期限于2010年到期。2011年12月，雙方正式對(duì)簿公堂，爭(zhēng)奪“王老吉商標(biāo)使用權(quán)”。

經(jīng)過(guò)多次開庭，鴻道集團(tuán)加多寶敗訴，正式停止使用王老吉商標(biāo)。

曾經(jīng)的“涼茶大王”陳鴻道，也在后來(lái)重新創(chuàng)立了加多寶涼茶品牌。

2012年開始，“王老吉”商標(biāo)也再次回歸到廣藥集團(tuán)手中，但是市場(chǎng)增速卻開始下跌，遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)年的高光時(shí)刻。

事實(shí)上，加多寶和王老吉的明爭(zhēng)暗斗從來(lái)沒(méi)有消停過(guò)。價(jià)格戰(zhàn)、燒廣告、搶渠道，處處是暗箭。只可惜，這場(chǎng)涼茶之爭(zhēng)沒(méi)有真正的贏家，在一定程度上，還反而傷害了整個(gè)涼茶行業(yè)。

而對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，這些年將品牌線延伸得過(guò)多過(guò)濫，對(duì)商標(biāo)反而有一定的傷害。自2011年開始，廣藥就開始對(duì)外授權(quán)王老吉商標(biāo)。市面上還出現(xiàn)了王老吉品牌的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏、潤(rùn)喉糖，以及其他各種保健品。

這里面當(dāng)然有王老吉正式授權(quán)過(guò)的正規(guī)產(chǎn)品，但是也不乏一些是山寨貨，長(zhǎng)期下去自然也就消耗掉了消費(fèi)者們對(duì)品牌的信任感。

所以這次沖上熱搜的姓氏圖騰罐剛出來(lái)時(shí)，大家一度以為是山寨貨。

可以說(shuō)這次王老吉自己走了“山寨”的路，讓真正的山寨無(wú)路可走。談到商標(biāo)不再繃緊神經(jīng)的王老吉，將商標(biāo)帶來(lái)的紅利發(fā)揮到極致，迎來(lái)了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

小而美的定制生意經(jīng)

小而美的定制生意，在當(dāng)下新的消費(fèi)環(huán)境中會(huì)逐漸成為一個(gè)趨勢(shì)。

定制產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)一部分消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這時(shí)候的產(chǎn)品已不僅僅有實(shí)用價(jià)值，還進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者精神層面。

定制化產(chǎn)品的社交屬性，還能提升品牌方的產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。

本次王老吉火出圈的圖騰姓氏罐，對(duì)于瘋狂搶貨的消費(fèi)者，它已不只是一款涼茶飲品，這背后還是一種對(duì)春節(jié)的情懷和儀式感，增進(jìn)家族成員間的感情，讓家人們更有歸屬感。

其實(shí)除了推出針對(duì)春節(jié)團(tuán)聚場(chǎng)景的百家姓氏圖騰罐，王老吉的定制化服務(wù)比你想象的更多元化。

王老吉目前還能滿足生日會(huì)、婚禮宴席、滿月宴席等各種消費(fèi)場(chǎng)景，細(xì)分化定制產(chǎn)品，分別推出新婚大吉、生日大吉、周歲大吉、滿月大吉、照片彩印等定制罐。

這些個(gè)性化定制讓用戶參與“包裝設(shè)計(jì)”，將豐富的需求交給顧客來(lái)選擇，更能表達(dá)“自我”，作為禮物還能在人際交往中扮演重要的角色。

王老吉之所以能在目前建立起如此多元化的定制服務(wù)體系，是因?yàn)槠鋵?duì)于定制化服務(wù)的研究是有一定沉淀的。

在去年2021牛年的春節(jié)期間，王老吉就聯(lián)合快手做跨界營(yíng)銷，推出了限量款王老吉“福娃罐”。

借勢(shì)春節(jié)濃厚的節(jié)日氛圍玩轉(zhuǎn)“吉文化”，以“恭祝老鐵、新年大吉”為主題為消費(fèi)者們送去新年祝福。

雖然去年春節(jié)王老吉的姓氏罐“初版”就誕生了，但是今年的姓氏圖騰罐，又新加入了宗族姓氏溯源文化，明顯要在產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝繪制上、熱點(diǎn)營(yíng)銷等方面，比去年更為深入。

2018王老吉也推出過(guò)一款“花城罐”，這是為“廣州過(guò)年，花城看花”系列活動(dòng)量身定制的限量版定制罐，當(dāng)年在春節(jié)禮品市場(chǎng)也贏得了不小的口碑。

王老吉深耕的“春節(jié)吉文化”，就這樣一年又一年的傳遞至千家萬(wàn)戶，扎根到消費(fèi)者心理。

瓶身包裝作為產(chǎn)品的載體，非常的顯眼，可以說(shuō)是品牌方距離消費(fèi)者最近的“廣告牌”。

王老吉不是第一個(gè)通過(guò)瓶身包裝玩轉(zhuǎn)個(gè)性化定制的品牌，在它之前，有很多品牌已經(jīng)深諳藏在瓶身的“流量密碼”。

可口可樂(lè)在多年前開始嘗試在瓶身“搞事情”，一直延續(xù)至今，可口可樂(lè)的昵稱瓶、名字瓶、熱詞瓶仍然讓大家愛(ài)不釋手。

當(dāng)時(shí)這個(gè)想法一出，可口可樂(lè)便開始在澳大利亞市場(chǎng)初測(cè)試，沒(méi)想到收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。僅在2011年的夏季，在人口將近2300萬(wàn)不到的澳大利亞，可口可樂(lè)賣出了超過(guò)2.5億瓶的銷量。

從此，可口可樂(lè)將這個(gè)創(chuàng)意開始復(fù)制到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

白酒也是個(gè)性化定制化很常見(jiàn)的行業(yè)，“定制酒”多用于升學(xué)宴、婚慶喜宴、家宴等場(chǎng)景。相比于王老吉這樣的涼茶類飲品，白酒的定制化更加中高端化，收藏價(jià)值更高。各大白酒品牌在經(jīng)典款包裝之外，都有專門針對(duì)不同場(chǎng)景的定制化包裝。

當(dāng)新生代成為主流的消費(fèi)群體，個(gè)性化時(shí)代來(lái)臨。定制款產(chǎn)品更能解決消費(fèi)端的核心訴求，從場(chǎng)景的洞察入手，才能搶占消費(fèi)者們對(duì)特定場(chǎng)景的品牌認(rèn)知。

因?yàn)檫@可以很好地解決消費(fèi)端的核心訴求，讓其更加有社交性，更加有話題感，也更加走心。

試想一下，新春佳節(jié)的團(tuán)圓飯上，有一瓶飲料上刻著你們家族的姓氏。那么對(duì)于家人們來(lái)說(shuō)，這件產(chǎn)品注定更加意義非凡。

在消費(fèi)淡季成功“逆天改命”

按照道理來(lái)說(shuō)，涼茶產(chǎn)品的旺季是在夏季，而冬季理應(yīng)算是淡季，這種情況對(duì)于整個(gè)飲品市場(chǎng)都是如此。

但是王老吉?jiǎng)t偏偏做到了“逆天改命”，將冬季尤其是春節(jié)年貨期間反轉(zhuǎn)成銷量大爆單的旺季。

這其實(shí)也是王老吉在消費(fèi)淡季的自救邏輯，企業(yè)想要生存下去，就必須要做到?jīng)]有絕對(duì)的淡季，盡量挖掘可能開發(fā)的需求和市場(chǎng)。

縱觀如今的涼茶行業(yè)，王老吉和加多寶瓜各自分去大半的蛋糕，其他涼茶品牌都擠在夾縫中求生存，一些老字號(hào)涼茶鋪甚至在時(shí)代的車輪碾壓下，已經(jīng)消失在江湖之外。

王老吉和加多寶這兩大行業(yè)巨頭，這些年“互相傷害”過(guò)了頭，格斗之間卻也消耗了太多涼茶行業(yè)的元?dú)狻?/p>

殊不知，當(dāng)他們打得火熱的這幾年，整個(gè)飲品類市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，將涼茶品類已經(jīng)狠狠的甩在后頭。

新銳網(wǎng)紅品牌一個(gè)接著一個(gè)的崛起，有的甚至借助電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷瘋狂增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“一夜成名”，讓消費(fèi)者們有了更多的選擇。

比如快消品飲料類的元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水、低度酒飲貝瑞甜心、漢口二廠汽水，以及主打冷萃即溶咖啡的三頓半、更方便攜帶的小罐茶，通過(guò)布局線上網(wǎng)店、線下商超貨架，擠壓涼茶的生存空間。

新式茶飲也紛紛來(lái)瓜分線下市場(chǎng)，奈雪的茶、喜茶的門店排長(zhǎng)隊(duì)是常事，單價(jià)并不算低，但是更高端的定位、健康理念、高品質(zhì)口感，讓年輕人寧愿花高價(jià)買單。

餐飲消費(fèi)場(chǎng)景里的飲料類競(jìng)爭(zhēng)更是火熱，酸奶、青梅酒、酸梅汁、豆奶、碳酸飲料品類不僅誕生了各種新式品牌，老牌的諸如可口可樂(lè)、雪碧等品牌更是涼茶的高頻替代品。

一些新銳品牌的爆紅，剛好是迎合了時(shí)代下的風(fēng)口，能“飛起來(lái)”是必然的！

成立才四年的元?dú)馍?，就是個(gè)典型的“三好生”，不僅各種獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟，在2021年末，還憑借950億元的估值進(jìn)入了胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》。

王老吉和加多寶的對(duì)手，已經(jīng)不僅僅是對(duì)方這么簡(jiǎn)單了，如果雙方還局限于在同一個(gè)品類里自相殘殺，那么無(wú)疑是間接性自殺。

共贏、良性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新，或許才是目前涼茶行業(yè)想要長(zhǎng)紅下去最好的答案。

不要等到有一天，疲于“觀戰(zhàn)”的消費(fèi)者們對(duì)整個(gè)涼茶品類的形象再無(wú)好感，將這個(gè)品類完全拋棄。

那些貨架上空出來(lái)的涼茶位，一定會(huì)在最快的速度里，被其他的飲料填滿。

作為曾經(jīng)對(duì)加多寶步步緊逼的“鐵面殺手”，王老吉確實(shí)夠狠，但是這些年逐漸緩過(guò)神來(lái)，明白品牌自身的強(qiáng)大才是王道，開始多元化、年輕化布局。

看得出來(lái)，王老吉在“拼了老命”，為討好新消費(fèi)群體在不斷努力、不斷創(chuàng)新。老茶玩出新意，在這些年濃濃的年味里，總是少不了王老吉的身影。

不得不承認(rèn)，無(wú)論是王老吉還是加多寶，都陪伴了中國(guó)消費(fèi)者無(wú)數(shù)個(gè)年頭，對(duì)中國(guó)涼茶行業(yè)做出了一定的貢獻(xiàn)。

一罐中國(guó)紅罐涼茶，一個(gè)美好祝愿，一種歸屬感。

同一個(gè)市場(chǎng)，也并非一定“我活”就要“你死”，相信那些用心的好品牌，都能擁有好未來(lái)。

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