數(shù)字零售的互聯(lián)網(wǎng)「牢籠」

原標(biāo)題：數(shù)字零售的互聯(lián)網(wǎng)「牢籠」

文/孟永輝

從某種意義上來(lái)講，數(shù)字零售是新零售的進(jìn)一步具體和深化。正是有了數(shù)字零售的探索，新零售才從一個(gè)遙不可及的存在，成為了一個(gè)觸手可及的存在?？梢源_定的是，將數(shù)字科技與零售行業(yè)深度融合，不僅可以規(guī)避掉電商時(shí)代的痛點(diǎn)和難題，而且還會(huì)將零售行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)化帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。然而，如果數(shù)字零售僅僅只是局限于數(shù)字科技與零售行業(yè)的融合，而沒(méi)有真正回歸產(chǎn)業(yè)本身的時(shí)候，那么，所謂的數(shù)字零售依然會(huì)陷入困境。

原因在于，縱然是數(shù)字零售可以給商家?guī)?lái)再多的效率提升，成本降低，如果這種降本增效僅僅只是局限在商家本身，而沒(méi)有反饋至上游的生產(chǎn)廠家，那么，所謂的降本增效依然僅僅只是一個(gè)半拉子工程。當(dāng)越來(lái)越多的玩家開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)業(yè)的深度融合上，當(dāng)越來(lái)越多的玩家開(kāi)始尋找回歸實(shí)體的方式和方法的時(shí)候，數(shù)字零售的玩家，或許應(yīng)當(dāng)遵循同樣的發(fā)展脈絡(luò)。

一直以來(lái)，我都將數(shù)字零售看成是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一部分。如果我們將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重點(diǎn)聚焦在產(chǎn)業(yè)本身的話，那么，數(shù)字零售同樣應(yīng)當(dāng)將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)業(yè)本身。在我看來(lái)，當(dāng)下我們正在經(jīng)歷的數(shù)字零售玩家對(duì)于商家的賦能僅僅只是一個(gè)階段性的存在，等到這一階段完成之后，數(shù)字零售的玩家依然要回歸實(shí)體，回歸產(chǎn)業(yè)。只有這樣，數(shù)字零售才能形成真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

因此，如果一定要為數(shù)字零售尋找一個(gè)終極歸宿的話，回歸產(chǎn)業(yè)，與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合，無(wú)疑是最為貼切的那一個(gè)。

數(shù)字零售的本質(zhì)依然還是流量思維

何為數(shù)字零售？分析數(shù)字零售玩家的打法，我們可以非常清晰地看出，賦能商家，助力商家的營(yíng)銷效率，無(wú)疑是一個(gè)重要方向。說(shuō)到底，數(shù)字零售的終極目的，還是為了幫助商家更好地獲取流量，更好地轉(zhuǎn)化流量，最終，延續(xù)以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

不可否認(rèn)的是，這種流量思維的確具有一定的發(fā)展空間。但是，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是局限于流量本身，如果僅僅只是將流量看成是數(shù)字零售的終極追求，那么，與其說(shuō)數(shù)字零售是一個(gè)新物種，倒不如說(shuō)數(shù)字零售是電商玩家們的「救命稻草」?？梢源_認(rèn)的是，如果數(shù)字零售無(wú)法在獲取流量，轉(zhuǎn)化流量上奏效，必然會(huì)有新的概念來(lái)取代它。

可見(jiàn)，僅僅只是以流量為主導(dǎo)，僅僅只是以流量為終極追求的數(shù)字零售并不能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展，我們必然以一種更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看待和尋找數(shù)字零售的發(fā)展新方向。筆者認(rèn)為，同僅僅只會(huì)將目標(biāo)聚焦在流量上不同，尋找與產(chǎn)業(yè)的深度融合，強(qiáng)化縱向上對(duì)產(chǎn)業(yè)的挖掘，才是保證數(shù)字零售擺脫對(duì)于流量的依賴，真正進(jìn)入到一個(gè)全新發(fā)展階段的關(guān)鍵所在。

同現(xiàn)階段的數(shù)字零售不同，當(dāng)數(shù)字零售實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)的深度融合，流量將不再是生命線，取而代之的是，產(chǎn)業(yè)的深度融合與改造。相對(duì)于流量的瓶頸，產(chǎn)業(yè)的深海才是真正造就數(shù)字零售更大發(fā)展的深海。

數(shù)字零售的中心化特質(zhì)依然非常明顯

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮開(kāi)始退卻，特別是隨著人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式認(rèn)識(shí)的逐步清晰，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到，以互聯(lián)網(wǎng)式的中心化的模式所建構(gòu)起來(lái)的平臺(tái)和中心并不是萬(wàn)能的，甚至還將會(huì)把資源過(guò)度地掌握在為數(shù)不多的頭部玩家手中。盡管這種方式在某個(gè)階段具有一定的潛能，但是，從長(zhǎng)期情況來(lái)看，這種中心化的存在所導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是市場(chǎng)活力的下降，競(jìng)爭(zhēng)陷入到惡性循環(huán)里。

欲要改變這種狀態(tài)，必然需要建構(gòu)一個(gè)去中心化的模式。以這樣一種去中心化的模式，重啟新的發(fā)展，重新激活市場(chǎng)的發(fā)展活力?？梢源_定的是，去中心化，去平臺(tái)化將會(huì)成為未來(lái)相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展主流。對(duì)于數(shù)字零售來(lái)講，同樣如此。

然而，從當(dāng)下數(shù)字零售市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，我們依然看到的是以中心化為主導(dǎo)的發(fā)展模式大行其道。所謂的數(shù)字零售玩家，僅僅只是一味地做大自身的平臺(tái)，強(qiáng)化自身的中心地位，很顯然，這種方式是與去中心化、去平臺(tái)化的發(fā)展模式相違背的。照此發(fā)展下去，數(shù)字零售非但無(wú)法解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展困境，甚至還將會(huì)把自身的發(fā)展帶入到死胡同里。

若要改變這種情況，必然需要將去平臺(tái)化，去中心化，當(dāng)成是發(fā)展的主流和方向，主動(dòng)地成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的「基礎(chǔ)設(shè)施」，主動(dòng)地「化整為零」，主動(dòng)地回歸產(chǎn)業(yè)和實(shí)體。只有這樣，數(shù)字零售才能不再僅僅只是一個(gè)局限于零售行業(yè)本身的存在，而是變成了一個(gè)可以深入到產(chǎn)業(yè)和實(shí)體的各個(gè)流程和環(huán)節(jié)，不斷地對(duì)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體帶來(lái)新的改變的存在。

數(shù)字零售的底層技術(shù)依然是互聯(lián)網(wǎng)

如果深入分析數(shù)字零售表現(xiàn)出如此多的互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)與屬性的內(nèi)在原因，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的底層技術(shù)依然是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主，而不是以新技術(shù)為主，才是關(guān)鍵原因。在我看來(lái)，真正能夠賦予數(shù)字零售新的內(nèi)涵與特質(zhì)的關(guān)鍵技術(shù)，并不在于互聯(lián)網(wǎng)，而是在于新技術(shù)身上。

原因在于，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為各行各業(yè)的標(biāo)配。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于產(chǎn)業(yè)和實(shí)體的改造效率其實(shí)是下降的。人們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始投入更多的成本在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)上，但是，他們得到的回報(bào)卻是越來(lái)越低的。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，業(yè)已不再是一種紅利，而是變成了一種累贅。

在這種背景下，如果數(shù)字零售依然還在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為自身主導(dǎo)的技術(shù)，如果數(shù)字零售主流的商業(yè)模式依然還是衍生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，那么，必然會(huì)導(dǎo)致成效比的下降。欲要改變這種情況，我們必然需要跳出互聯(lián)網(wǎng)的怪圈，真正站在新技術(shù)的角度來(lái)尋找破局之道。

我認(rèn)為，這才是我們看到的以元宇宙為主導(dǎo)的新商業(yè)模式受到如此多的追捧的關(guān)鍵原因。之所以會(huì)有如此多的關(guān)注元宇宙，投身到元宇宙的行列里，其中一個(gè)很大的原因就在于，它可以以最小的成本投入，獲得最大的收益，而不是像互聯(lián)網(wǎng)那樣距離天花板如此之近，更不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣紅利如此之少。

深入分析新技術(shù)的特質(zhì)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是在建構(gòu)一種二元的經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同，新技術(shù)更多地是在建構(gòu)一種一元的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更多地實(shí)現(xiàn)的是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合。當(dāng)我們真正將數(shù)字零售的底層技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)移到新技術(shù)身上時(shí)，它的發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

數(shù)字零售的底層邏輯并未根本改變

提及數(shù)字零售，人們更多地提及的是「賦能」這個(gè)字眼。何謂「賦能」？在我看來(lái)，所謂的「賦能」，就是在不改變?cè)行袠I(yè)運(yùn)行邏輯的大背景，繼續(xù)獲得新的發(fā)展紅利。然而，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，這種僅僅只是以「賦能」為主導(dǎo)的發(fā)展模式業(yè)已走到了盡頭。如果數(shù)字零售依然是按照這種底層邏輯來(lái)發(fā)展，那么，所謂的發(fā)展依然會(huì)陷入到新的發(fā)展困境之中。

欲要改變這種發(fā)展怪現(xiàn)狀，我們就需要跳出傳統(tǒng)的邏輯，告別以「賦能」為主導(dǎo)的發(fā)展模式，真正以改造和融合作為主導(dǎo)的發(fā)展模式。所謂的「改造」，并不僅僅只是指代改造傳統(tǒng)的商業(yè)模式，更多地體現(xiàn)在改造自身以及外部行業(yè)的內(nèi)在元素，更多地體現(xiàn)在建構(gòu)一個(gè)全新的商業(yè)模式。

只有數(shù)字零售真正改變了自身以及關(guān)聯(lián)對(duì)象的內(nèi)在元素、運(yùn)行邏輯之后，它才能真正跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，真正進(jìn)入到以產(chǎn)業(yè)變革為主導(dǎo)的全新階段。當(dāng)這種階段完成之后，我們所看到的數(shù)字零售將不再是一個(gè)置身事外的存在，而是變成了一個(gè)與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了深度融合，變成了一個(gè)融合統(tǒng)一的存在。當(dāng)這一階段真正完成之后，數(shù)字零售的底層邏輯，才算是獲得了根本上的深度改變。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，數(shù)字零售是對(duì)于新零售的一次具體和深化。然而，它并未真正擺脫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展困境，依然深陷互聯(lián)網(wǎng)的「牢籠」里。如果深入分析其中的原因，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并未回歸產(chǎn)業(yè)，并未與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深入的融合，才是關(guān)鍵原因所在。當(dāng)數(shù)字零售的發(fā)展真正找到了回歸產(chǎn)業(yè)，擁抱產(chǎn)業(yè)的正確姿勢(shì)，它的發(fā)展才能迎來(lái)真正意義上的脫胎換骨。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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