女性意識覺醒，內(nèi)衣是為了舒適還是性感？

原標題：女性意識覺醒，內(nèi)衣是為了舒適還是性感？

隨著越來越多的女性意識的覺醒，她們開始關(guān)心自己的身體和內(nèi)心感受。女人的乳房不是讓人批評的外表特征，大乳房也不性感。男人的審美不再是唯一的標準，更多的女性開始拒絕“裹胸布”，追求更健康、自由和個性化的胸部護理方式。這種變化也反映在她們的內(nèi)衣選擇上。

而這一點也被商家敏銳的感知到了，女性內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)也是近年來出現(xiàn)頻率很高的一個詞。淘寶天貓等電商平臺上也出現(xiàn)了許多原創(chuàng)女裝內(nèi)衣品牌，女性內(nèi)衣從一個新的角度拓展了其商業(yè)發(fā)展。

在這一波創(chuàng)業(yè)和資本繁榮背后，有哪些因素在起推動作用？是女性意識引起的消費習慣的改變，還是消費升級的大環(huán)境造成的碰撞？是個性化消費需求的興起，還是資本驅(qū)動的內(nèi)衣行業(yè)痛點的探索？

年輕消費者追求美好生活的浪潮正席卷而來

2020年的疫情和危機是一個巨大的分水嶺，當一個世界走到盡頭時，另一個面貌煥然一新、前途未卜的新世界實際上已經(jīng)誕生，但我們可能不知道它是什么樣子。

今天的社會似乎已經(jīng)進入了一個“直接品牌”時代。消費者直接連接品牌工廠。

最重要的一點是，新消費主義浪潮正在席卷而來，其重點是滿足年輕消費者的存在、儀式、參與和幸福四種感覺。

中國人口的紅利已經(jīng)消失，但結(jié)構(gòu)性紅利正在釋放。老齡化經(jīng)濟和中產(chǎn)階級市場，尤其是“Z”世代，正在加速中國新消費品牌的崛起。

品牌不僅滿足了剛性的功能需求，而且激發(fā)消費者的精神共鳴，讓消費者參與，讓品牌的故事在他們的社交圈中自動傳播，而不是以消費者為中心，以消費者為上帝。

品牌是給人靈感，展示消費者自己的色彩。打破常規(guī)，不斷擁抱變化，我們絕不能害怕變化。我們應(yīng)該學會讓消費者自己解讀品牌。

小紅書、抖音、快手等社交媒體都有某些品牌的龐大的粉絲團，真正給予的就是消費者想要的。

這就是新消費主義的真正含義。年輕消費者要刷他們的存在感，要建立一種生活儀式感，要有這樣的參與感。

她希望朋友圈里的親朋好友對她贊不絕口，希望她喝了奶茶后能有點小幸福。她想向全世界證明這個女孩在奶茶店的門口。這是她的生活方式，此刻喝奶茶給她帶來了深深的歡樂和幸福。

今天的小鎮(zhèn)青年、Z世代和新中產(chǎn)階級是新消費主義的旗手。新消費主義有三種趨勢：他們不想要更多，他們只想要更好；他們不僅需要功能上的滿足，還需要精神上的共鳴；他們不想要不合理的高價。他們只是想要心理上的滿足。

這是95年后的時代。年輕女孩想穿什么就穿什么，想說什么就說什么，想做什么就做什么，要獨立。

在女性內(nèi)衣市場，消費趨勢已不再是傳統(tǒng)維密時代的性感，“女性為了取悅他人”應(yīng)該讓位給自我取悅主義。

她們應(yīng)該更加以自我為中心。她不是任何人的附庸，而是她自己，只是她自己。她不會是任何人的女兒或妻子。她就是她自己。

今天，我們已經(jīng)進入了一個婦女解放意識增強的時代。她們應(yīng)該感到舒適，感覺良好。Z一代女性消費群體不再崇尚權(quán)威和順從，追求獨立和自我，更加關(guān)注自己，取悅自己已成為她們的主流消費觀念。

女人更現(xiàn)實，所以她們重新定義了美。這一次展現(xiàn)了女性最自信、最溫柔、最多元化的美。

所以今天，在廣受歡迎的Z代女性圈子里，她們的價值主張已經(jīng)開始在多樣性和包容性方面發(fā)生深刻變化，許多大品牌已經(jīng)提出為所有女性服務(wù)的口號。

每個女孩都是獨一無二的，每個人都不一樣。沒有人的身材是微不足道的，沒有人的身體是不性感的。

她們不想要維多利亞的秘密。她們想要更舒適、更健康。所以一些女孩在她們的社交媒體中說，我不再需要我的身體來服從我的內(nèi)衣，而是讓我的內(nèi)衣服從我的身體。

“女為悅己者容”已經(jīng)成為了過去式

過去，女性內(nèi)衣主要是“男性最喜歡的款式，有很多蕾絲和蝴蝶結(jié)”。

然而，近年來，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣市場發(fā)生了變化。一方面，以“維秘”為首的迷人性感品牌已經(jīng)衰落，另一方面，倡導(dǎo)女性意識覺醒、不必取悅他人的國內(nèi)外新興品牌，如Marlies Dekkers，ubras等，這些品牌無論是在品牌理念、價值觀還是產(chǎn)品形態(tài)上，都已經(jīng)轉(zhuǎn)化為女性視角，聚焦于女性內(nèi)衣的品牌理念?？傊@就是與維秘的魅惑背道而馳，而曾經(jīng)以性感聞名的維秘也渴望實施“去性化”。

在鋼圈內(nèi)衣引入中國之前，中國女性內(nèi)衣經(jīng)歷了從“抹胸”和“肚兜”到“小馬甲”和“背心”的轉(zhuǎn)變，但當時中國沒有專門的內(nèi)衣品牌，中國女性對內(nèi)衣設(shè)計的需求不強。20世紀90年代以來，隨著國外內(nèi)衣品牌的進入，中國女性開始意識到內(nèi)衣設(shè)計的重要性，開始追求更加大膽性感的鋼環(huán)內(nèi)衣。“中國鋼環(huán)內(nèi)衣之祖”的愛慕，就是在女性內(nèi)衣意識剛剛興起的環(huán)境中誕生的。

2010年到2013年，都市麗人以豐富的女性設(shè)計贏得了城市消費者的心。都市麗人的迅速擴張，不僅壓低了曾經(jīng)高昂的鋼環(huán)內(nèi)衣價格，也讓“性感意識”深入人心。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2010年至2015年，中國女性內(nèi)衣市場年均增長率為11.6%，市場潛力無限。此階段的中國內(nèi)衣紅利期不僅使國內(nèi)的鋼環(huán)內(nèi)衣巨頭崛起，也吸引了許多國外內(nèi)衣品牌。

2017年，在本土市場失利的維密選擇了進軍中國市場，并在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦了一場備受矚目的展覽。門票被炒到300000元，許多明星參加了演出，但熱搜最高的，還是中國天使席夢瑤的摔跤。隨著維密在中國的普及，維密的線上線下門店布局進一步加快。

但到了，2020年8月19日，“維密”的母公司L Brands, Inc.公布了第二季度財務(wù)報告。截至2020年8月1日第二季度，L Brands的凈銷售額同比下降20%，僅有23.19億美元；凈虧損4959.7萬美元，去年同期凈利潤3759.6萬美元。

在更早的幾個月前，維密宣布其英國公司已進入破產(chǎn)清算程序，并永久關(guān)閉了250家維密在北美的門店，曾經(jīng)在屏幕上充滿“大腿”的維密秀2019年也停止了。

維密的高樓正在倒塌。然而，十年前，它還是一家處于時尚前沿的內(nèi)衣企業(yè)，被認為是服裝企業(yè)最成功的營銷案例——維密秀，在其鼎盛時期，獲得了1000萬觀眾。維密推出的性感路線也影響了許多國內(nèi)內(nèi)衣品牌。

在上一代，甚至在上幾代，對女性的要求是：社會認為女性是什么樣的，女性應(yīng)該是什么樣的。但現(xiàn)在，隨著女性主體消費意識的覺醒，上述觀點并不普遍。

女性主體消費意識的覺醒與女性的生活方式有關(guān)。

隨著時間的推移，女性家庭形式和工作的多樣化導(dǎo)致了她們生活條件、態(tài)度和需求的變化。這種變化直接反映在內(nèi)衣類別的選擇上。因此，內(nèi)衣品牌應(yīng)注意這一變化，并及時進行調(diào)整和糾正。

例如，內(nèi)衣剛出現(xiàn)時，人們更注重實用性，只要能達到遮蓋身體的效果即可。后來，人們的教育水平顯著提高，他們可以從各種渠道接收內(nèi)衣的信息，女性對美麗和時尚有了更多的要求。

現(xiàn)在，消費者將更多地從科技角度選擇內(nèi)衣。內(nèi)衣的質(zhì)量和功能性是內(nèi)衣品牌成功的關(guān)鍵。

在過去的幾年里，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的生活開始變得艱難。安莉芳2016年利潤下降51%，都市麗人2016年利潤下降55%；同時，以淘寶天貓為代表的線上女裝內(nèi)衣市場則非?；钴S。目前，淘寶平臺已經(jīng)孵化出30多個原創(chuàng)內(nèi)衣品牌。在細分內(nèi)衣市場的同時，這些原創(chuàng)內(nèi)衣品牌通過滿足不同消費者的個性化需求來獲得市場份額。

這些原創(chuàng)內(nèi)衣品牌的誕生也為女性在新時代展現(xiàn)了一條自我寵愛的新道路。隨著女性意識的覺醒，越來越多的女性更關(guān)心自己的身體和內(nèi)心感受，而不是為別人穿衣服。在放棄傳統(tǒng)的鋼環(huán)海綿墊后，女性開始尋找更適合自己的內(nèi)衣，無鋼圈內(nèi)衣也成為內(nèi)衣的新藍海。

國內(nèi)的內(nèi)衣市場未來將會發(fā)生巨變，能滿足女性消費者需求的品牌，才能長久地存在為什么舒適的內(nèi)衣會崛起？總的答案是：女性意識的覺醒。有報告指出，無尺碼內(nèi)衣的主要消費群體是受過高等教育的年輕一代女性。這些女性有很高的女性意識，要“取悅自己”，更注重舒適而不是性感。

然而，在舒適內(nèi)衣流行的背后，原因只有女性意識的覺醒這一個么？也許我們可以從另一個角度分析內(nèi)衣本身。根據(jù)女性身材的不同，傳統(tǒng)內(nèi)衣會有五個ABCDE罩杯和四個70/75/80/85的底部，所以它有20個尺碼，而相同的內(nèi)衣會有不同的顏色。根據(jù)黑白皮膚的三種顏色，一件內(nèi)衣至少有60個SKU。

相比之下，舒適內(nèi)衣要么直接沒有尺碼，要么有一個尺碼也基本上只限于三個尺碼的S/M/L。這樣一來，即使一個款式有五種顏色，總共也只有15個SKU，有效避免了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌面臨的庫存積累困境，間接增加了發(fā)展空間。

傳統(tǒng)內(nèi)衣主要依靠鋼圈來實現(xiàn)聚集效果，而技術(shù)的進步使非鋼圈內(nèi)衣也獲得了塑形效果，而非鋼圈內(nèi)衣則大大減少了對胸部的擠壓，很明顯它既健康又舒適。

2017年，僅在淘寶上無鋼圈文胸就賣出了50億，在女性更關(guān)注胸部健康的今天，兼具塑形效果和舒適性的無鋼圈內(nèi)衣是未來女性內(nèi)衣市場的新趨勢。

女性內(nèi)衣市場仍然是一個市場集中度低、競爭激烈的服裝市場。隨著消費的逐步升級，消費群體結(jié)構(gòu)逐漸向年輕群體傾斜，這個市場的潛力也在釋放。

消費者多樣化的需求也引導(dǎo)女性內(nèi)衣行業(yè)進入精細化發(fā)展階段，這些新興品牌需要用內(nèi)衣背后的價值觀打動消費者，當然后端供應(yīng)鏈等問題對他們來說也是一個挑戰(zhàn)。

線下商店的試穿服務(wù)是獲得女性信任的有效途徑。然而，對于這些在線孵化的品牌，消費者可能會選擇在創(chuàng)意的影響下會嘗試，但她們對產(chǎn)品的要求也會很高。一旦她們發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品不舒服，她們會選擇一個新品牌，但與此同時，消費者對她們認可的品牌的忠誠度也會很高。因此，“小而美”將是未來內(nèi)衣品牌定位的基本原則。

國內(nèi)的內(nèi)衣市場未來將會發(fā)生巨變

毫無疑問，目前的無鋼圈內(nèi)衣是大勢所趨。然而，正如鋼環(huán)內(nèi)衣從最初的健康需求演變?yōu)殡S后的塑造性感風格一樣，非鋼環(huán)內(nèi)衣也將有其隨后的轉(zhuǎn)變。在這場競爭中，最重要的因素是消費者本身。

因為消費者的需求和審美總是在變化。每個女人在不同的階段都需要不同的內(nèi)衣。從十幾歲的女孩到20多歲的年輕女性，再到中老年人，都有不同的需求；在通勤、運動、懷孕和產(chǎn)后等不同時期，女性也需要不同的內(nèi)衣產(chǎn)品。

如今，中國女性自我愉悅觀念的深化和消費能力的提高，都顯示出女性內(nèi)衣市場的巨大潛力。

對于老內(nèi)衣品牌，他們緊跟潮流，推出無鋼圈內(nèi)衣，并降低個別產(chǎn)品的價格，以與后來者競爭，從而在市場上保留一席之地。這些措施是可以理解的，但最好從零開始充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢。目前，都市麗人、匯潔股份等品牌已開始開發(fā)軟鋼環(huán)內(nèi)衣，以在舒適與美觀之間找到平衡。

鋼環(huán)內(nèi)衣從無到有完成了中國女性內(nèi)衣市場的演變，非鋼環(huán)內(nèi)衣完成了從存在到卓越的演變；現(xiàn)在，是時候完成從優(yōu)秀到個性化的轉(zhuǎn)變了。因為從消費者體驗的角度來看，合適是最好的。

當購買鋼環(huán)內(nèi)衣或非鋼環(huán)內(nèi)衣與女性觀念無關(guān)時，當不需要競爭追求性感和舒適時，當所有女性用戶都能買到合適的內(nèi)衣時，中國女性內(nèi)衣市場就迎來了最好的時代。

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