冬奧效應(yīng)想長(zhǎng)效,平臺(tái)要過(guò)幾道關(guān)?

原標(biāo)題:冬奧效應(yīng)想長(zhǎng)效,平臺(tái)要過(guò)幾道關(guān)?

采寫(xiě)/萬(wàn)天南

編輯/陳紀(jì)英

2月20日,伴隨著奧運(yùn)火炬的熄滅,沸騰了16天的北京冬奧會(huì),正式落幕。

在賽場(chǎng)上,峰回路轉(zhuǎn)的逆轉(zhuǎn)、意外奪金的驚喜、抱憾終生的失誤、扼腕痛惜的傷病,左突右撞的拼殺、飛翔騰挪的驚艷輪番上演,觀眾也跟著或悲或喜或激動(dòng)或失望,腎上腺素持續(xù)飆升,而中國(guó)代表團(tuán)最終以9金4銀2銅的成績(jī),創(chuàng)造了歷史最佳成績(jī)單;

在賽場(chǎng)下,另一場(chǎng)尚未落幕的暗戰(zhàn)也在激烈交鋒,一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借勢(shì)冬奧風(fēng)口,搶人頭、拉流量、壯營(yíng)收、謀增長(zhǎng)。進(jìn)入2月,“冬奧”、“冰雪”等,成為了內(nèi)容平臺(tái)的集體關(guān)鍵詞。

只是,賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員,以分秒定輸贏,規(guī)則簡(jiǎn)單清晰,而互聯(lián)網(wǎng)“奧戰(zhàn)”的規(guī)則,則要復(fù)雜繁蕪許多——輸贏的分野并不那么清晰。

互聯(lián)網(wǎng)想要得更多——刷屏出圈的內(nèi)容,瞬間引爆的流量,長(zhǎng)期沉淀的留量,高效轉(zhuǎn)化的變現(xiàn),等等,缺一不可。

但面面俱到的全面勝利難上加難。在這場(chǎng)冬奧大戰(zhàn)中,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投入產(chǎn)出到底如何?互聯(lián)網(wǎng)冬奧大戰(zhàn)的勝負(fù)手,到底是什么?一

“全民追奧”大轉(zhuǎn)場(chǎng)

疫情冰封之下,冬奧關(guān)注度卻再創(chuàng)新高。

據(jù)奧林匹克廣播公司CEO伊阿尼斯·艾克薩克斯介紹,這屆冬奧會(huì),已經(jīng)成為收視最高的一屆冬奧會(huì)。

以往,由于冬奧會(huì)的項(xiàng)目較少,且不夠大眾,通常而言,冬奧會(huì)的熱度,要低于同期的夏季奧運(yùn)會(huì)。

但今年,源于主場(chǎng)效應(yīng),北京冬奧會(huì)的熱度,既高于歷屆冬奧會(huì),也高于此前延期舉行的東京奧運(yùn)會(huì)。

《百度熱搜·北京冬奧會(huì)大數(shù)據(jù)》顯示,在開(kāi)幕式前三十天搜索熱度日均值,北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆同期,相比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372%和558%,也超過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的歷屆夏奧會(huì),同比2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)熱度高68%。

95后的大廠員工青綠(化名),就是其一。南方姑娘青綠原本對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)很是陌生,一度也沒(méi)計(jì)劃追冬奧。

但在朋友圈刷到了堪稱驚艷的開(kāi)幕式之后,她變成了有賽必追的“鐵粉”。

不過(guò),一方面因?yàn)榧依镫娨暀C(jī)沒(méi)開(kāi)通有線,另一方面,作為打工人的青綠,也不敢在996的工作時(shí)間,明目張膽看直播,抽出空暇,在線碎片化追冬奧,就成了必選項(xiàng)。

青綠并非孤例,“北京冬奧會(huì)已經(jīng)是數(shù)字媒體平臺(tái)觀看人數(shù)最多的一屆冬奧會(huì)”, 國(guó)際奧委會(huì)電視和營(yíng)銷服務(wù)首席執(zhí)行官兼常務(wù)董事蒂莫·盧姆透露。

觀眾的轉(zhuǎn)場(chǎng),或許能夠解釋,為何互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái),對(duì)于價(jià)格高昂的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播趨之若鶩。本屆北京冬奧會(huì)上,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、短視頻平臺(tái)快手,是拿到冬奧內(nèi)容版權(quán)的三個(gè)玩家。

而本屆觀眾追奧運(yùn)的另一特點(diǎn),則是不僅要“看”,還要“說(shuō)”——社交屬性的微博、快手等,也借此“躺贏”。

據(jù)前文提到的奧林匹克廣播公司CEO伊阿尼斯·艾克薩克透露,本屆冬奧會(huì)的線上觀看主場(chǎng)是社交媒體——累計(jì)吸引了全球20多億觀眾。

其實(shí),在國(guó)外,社交用戶對(duì)頂流體育明星的追逐,已超過(guò)了娛樂(lè)明星——誰(shuí)是全球社交媒體之王?

答案或許超乎很多人的預(yù)料——C羅,他在Instagram的粉絲超過(guò)了4億,領(lǐng)先第二名近億,也是他祖國(guó)葡萄牙人口的40倍左右。

中國(guó)社交媒體用戶對(duì)于體育賽事、體育明星的追逐,也正近高潮——以快手為例,冬奧期間,快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中,冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億,快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、《二十》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等也帶來(lái)了42.5億的總播放量,全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。。

作為本屆冬奧頂流明星的谷愛(ài)凌,奪得首金當(dāng)天,一共登上了83個(gè)微博熱搜,幾乎占據(jù)了大半個(gè)熱搜榜,四次登頂熱搜榜首。

在快手上,短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威僅僅發(fā)布了9條作品,粉絲數(shù)就突破了1500萬(wàn),單條短視頻播放量超5000萬(wàn)次。

“全民”奧運(yùn)的大轉(zhuǎn)場(chǎng),也帶來(lái)了機(jī)構(gòu)性爆發(fā)的新機(jī)會(huì)。

平臺(tái)大比拼:搶頂流,搞內(nèi)容,玩社交

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的冬奧流量大戰(zhàn),雖然各出奇招,但盤(pán)點(diǎn)下來(lái),無(wú)外乎三大類:搶頂流,搞內(nèi)容,玩社交。

二八法則,在冬奧會(huì)同樣適用,奪金是吸睛第一大利器,因此,搶奪冠軍入駐,是內(nèi)容平臺(tái)的共識(shí)。

比如,快手邀請(qǐng)了熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員入駐,包括任子威、范可新、隋文靜、韓聰、金博洋、陳虹伊、彭程、金楊、英如鏑、閆文港等等。

在運(yùn)動(dòng)員奪冠之后,邀請(qǐng)其快速連線直播,是撬動(dòng)流量最大化的捷徑。任子威、金博洋2月17日與華少在快手的一小時(shí)直播連麥,就獲得了1012萬(wàn)的觀看。

當(dāng)然,本屆頂流其實(shí)不止奪金爭(zhēng)銀的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員,一些話題人物,同樣流量不菲——典型如安賢洙。

作為中國(guó)短道速滑隊(duì)教練的安賢洙,雖然帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)冬奧奪金,卻身處痛苦之中——他和家人被大量韓國(guó)網(wǎng)友網(wǎng)暴和人肉。

這番遭遇,也得到了社交用戶的“集體心疼”。2月19日,安賢洙和任子威在快手連麥直播時(shí),快速登頂直播榜。

對(duì)此,一位品牌副總裁向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析,“安賢洙作為幕后英雄,本人很有話題性,普通大眾很容易會(huì)對(duì)他投射同情”。

他所言非虛,在快手上,安賢洙的粉絲團(tuán)數(shù)量逼近任子威,僅比后者少了1500人,發(fā)布的第一條短視頻就得到了70余萬(wàn)點(diǎn)贊。

與此同時(shí),邀請(qǐng)時(shí)間更為寬裕的退役運(yùn)動(dòng)員,解說(shuō)助威,也是各大平臺(tái)的共同選擇。

此外,盡管冬奧會(huì)堪稱頂流,但大眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員還是相對(duì)陌生,如何激活平臺(tái)存量用戶成為冬奧擁躉,借此提升粘性,各大平臺(tái)同樣費(fèi)盡心思,快手的做法是找來(lái)娛樂(lè)明星跨界助攻。

在搶人上,僅僅瞄準(zhǔn)少量“頂流”夠不夠?

答案或許是否定的——要知道,奧運(yùn)賽事四年一次,周期極為漫長(zhǎng),波峰波谷明顯,如果僅僅靠“頂流”撐場(chǎng)子,一旦奧運(yùn)結(jié)束,則人氣就會(huì)散去。就像王濛之于典型的播出平臺(tái),奧運(yùn)閉幕,王濛離開(kāi),不少用戶隨之卸載APP。

因此,邀請(qǐng)更多可以長(zhǎng)期留存的腰部達(dá)人、垂類KOL、長(zhǎng)尾用戶,才能打好地基,對(duì)沖奧運(yùn)的波峰波谷。

而撬動(dòng)長(zhǎng)尾用戶的方法,無(wú)外乎三點(diǎn)。

其一,把關(guān)注點(diǎn)投向更多普通人,比如,在開(kāi)幕式TVC亮相的“小兔刺毛貝”、冰墩墩設(shè)計(jì)師曹雪、探秘奧運(yùn)村的“進(jìn)擊的順利”等紛紛在快手分享內(nèi)容,進(jìn)而引發(fā)共情共鳴,普及全民奧運(yùn)意識(shí)和全民冰雪理念。

其二,在內(nèi)容層面,不僅要滿足用戶“觀看”的需求,還要滿足觀眾“產(chǎn)出”的需要,鼓勵(lì)用戶參與二創(chuàng)內(nèi)容——而這恰恰是短視頻和社交平臺(tái)之于長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)板。

目前來(lái)看,除了賽事直播、點(diǎn)播之外,各大平臺(tái)都推出了自制內(nèi)容——單純的賽事直播或者點(diǎn)播,難以構(gòu)建差異化。

其實(shí),除了奪金的高光一刻外,大眾用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)人背景、生活趣事、賽事熱點(diǎn)、性格魅力、情感八卦等,同樣興趣滿滿。

比如在美國(guó),C羅Facebook賬號(hào)上瀏覽量最高的照片,是他和兒子拍的幾張獨(dú)家照片;而蔥桶組合在快手連麥時(shí),主持人和快手老鐵一起在嗑“CP”,隋文靜則大方接受,“嗑CP也是一種喜歡”。

因此,基于賽事衍生的獨(dú)特內(nèi)容,才是平臺(tái)的獨(dú)門(mén)武器,比如快手的《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等體娛跨界類綜藝節(jié)目。

此外,也要降低二創(chuàng)內(nèi)容的門(mén)檻,拉攏用戶參與其中。

在平臺(tái)打造氣氛組,比如,快手老鐵自發(fā)跳起“冬奧加油手勢(shì)舞”,玩起“冰球紅包挑戰(zhàn)”,截至目前,累計(jì)播放量超過(guò)50.6億次。

而沒(méi)有拿到版權(quán)的微博,發(fā)起了冬奧話題大賽,通過(guò)超話、熱搜,吸引用戶自發(fā)參與,彌補(bǔ)沒(méi)有版權(quán)的短板,進(jìn)而輕松“躺贏”。

第三,提升互動(dòng)性,加強(qiáng)社交屬性,讓用戶“逛”起來(lái)、“玩”起來(lái),“聊”起來(lái)——從單向輸出,變?yōu)槎嘞蚧?dòng)。

提升互動(dòng)性的方法大致可以分為兩類。

一是,提升頂流和長(zhǎng)尾用戶的互動(dòng)性——比如任子威、安賢洙在快手高效吸粉,手段之一就是在一墩難求之時(shí),大方向老鐵送出“冰墩墩”;此外,任子威通過(guò)快問(wèn)快答大眾疑問(wèn)最多的短道速滑小知識(shí),也相當(dāng)圈粉。

二是,讓大眾用戶在平臺(tái)可以聊起來(lái)。為此,快手打起了組合拳——覆蓋全場(chǎng)次賽事點(diǎn)播+多元自制內(nèi)容+創(chuàng)意魔表+互動(dòng)玩法,強(qiáng)化全民互動(dòng)參與感,推出了包括短視頻挑戰(zhàn)賽、30余款魔法表情以及30種以上的各類熱門(mén)互動(dòng)玩法,讓用戶一邊看比賽,一邊聊比賽,玩比賽。

綜上,平臺(tái)要想在“奧戰(zhàn)”中脫穎而出,想要一招制勝則獨(dú)木難支,搶頂流、搞內(nèi)容、玩社交、造生態(tài)缺一不可——“頂流+腰部+長(zhǎng)尾”一起扎根,“社交+內(nèi)容”左右逢源,才能讓流量變留量,避免“冬奧半月游”的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)“奧”戰(zhàn),收獲幾成?

于平臺(tái)而言,耗費(fèi)大量人力財(cái)力,贊助冬奧、購(gòu)買(mǎi)版權(quán),追求的絕對(duì)不僅是持續(xù)16天的短期流量效應(yīng)。每家平臺(tái),都是既要又要還要——壯大品牌聲量、沉淀且轉(zhuǎn)化流量、反哺于營(yíng)收增長(zhǎng),甚至回饋于資本市場(chǎng),缺一不可。

其一,冬奧短期效應(yīng)如何與平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略協(xié)同?

奧運(yùn)賽事會(huì)在短期內(nèi)牽引全民目光,但去沙濾金,平臺(tái)能在奧運(yùn)期間吸引的新客,未來(lái)能否留存,很大程度上取決于,有沒(méi)有青黃相接的足夠有吸引力的泛體育內(nèi)容。

如果平臺(tái)沒(méi)有布局體育的長(zhǎng)線決心,就避免不了用戶“半月游”——因奧運(yùn)開(kāi)幕而來(lái),隨奧運(yùn)閉幕而去。

從這個(gè)維度來(lái)看,無(wú)論是快手還是騰訊等平臺(tái),均對(duì)體育垂類從長(zhǎng)計(jì)議。

一方面,當(dāng)平臺(tái)用戶基礎(chǔ)足夠龐大時(shí),聚集起來(lái)的泛體育迷比較可觀,才具備了布局體育的群眾基礎(chǔ)。

以騰訊視頻為例,去年,其副總裁馬延琨就表態(tài),2022年是體育大年,目前,騰訊體育手握北京冬奧會(huì)、NBA到歐冠等賽事版權(quán)。

反觀快手,早在2019年,快手高級(jí)副總裁馬宏彬就曾透露,“我們發(fā)現(xiàn)快手上每天發(fā)布籃球作品的人差不多有150萬(wàn),這個(gè)群眾基礎(chǔ)比我們想象的大。我們平臺(tái)上的籃球作者,去年大概有6億左右的收入。間接上促進(jìn)了我們今年跟CBA之間的合作?!?/p>

另一方面,也是平臺(tái)的主動(dòng)為之,最近一年,除了雙奧和兩大籃球IP——NBA和CBA之外,快手還引進(jìn)了包括NFL、斯諾克世錦賽、美洲杯在內(nèi)的一系列聯(lián)賽制、洲際賽會(huì)制的體育頭部?jī)?nèi)容。

此外,平臺(tái)也在主動(dòng)吸引了運(yùn)動(dòng)員入駐,包括C羅、郎平、范志毅、米盧、易建聯(lián)、馬布里、鄧亞萍、貝爺、張繼科等等,以及中國(guó)女排、中國(guó)游泳隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)等國(guó)字號(hào)隊(duì)伍,均入駐快手。

最新數(shù)據(jù)顯示,快手體育已覆蓋40+體育類別,創(chuàng)作者粉絲總量超4億,日均流量超過(guò)15億。

唯有打造了可繼續(xù)的體育生態(tài),用戶才能引得來(lái),留得住,粘得久。

其次,無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)賽事版權(quán)還是贊助奧運(yùn)賽事,所費(fèi)皆不菲,經(jīng)濟(jì)賬到底如何算?

目前來(lái)看,奧運(yùn)內(nèi)容的變現(xiàn)主要有三個(gè)路徑,一是會(huì)員費(fèi)——只有拿下了直播版權(quán)的央視頻等才有機(jī)會(huì)借此變現(xiàn),比如央視頻的會(huì)員價(jià)格為30元/月,為了不看廣告,也有不少用戶付費(fèi)。

二是廣告,三是電商。

而廣告,目前來(lái)看,應(yīng)該是內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)大頭。以快手為例,據(jù)其官方數(shù)據(jù)透露,本次冬奧項(xiàng)目,快手共計(jì)攜手20余客戶參與,基本持平了夏季奧運(yùn)會(huì)的合作品牌數(shù)量,深度內(nèi)容共建成為主旋律;而且,客戶范圍覆蓋各行各業(yè),包括中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國(guó)、領(lǐng)克汽車、安踏、寶潔、美團(tuán)、淘菜菜、餓了么等。

于快手而言,冬奧期間的商業(yè)變現(xiàn)其實(shí)有兩重價(jià)值:其一,獲得真金白銀的營(yíng)收;二,借力冬奧頂級(jí)賽事,得以拓寬了行業(yè)客戶邊界,品牌嘗到品效合一的甜頭之后,有望長(zhǎng)期在此貢獻(xiàn)營(yíng)銷。

其三,資本市場(chǎng)如何反饋?

冬奧會(huì)的不少上市贊助商、合作商,都已經(jīng)借助奧運(yùn)東風(fēng),股價(jià)起飛。

例如,從2022年開(kāi)年至今,安踏股價(jià)已上漲超過(guò)10%,一反行業(yè)疲態(tài),在港股與美股兩地的體育用品上市公司中漲幅領(lǐng)先——于安踏而言,精準(zhǔn)營(yíng)銷讓其聲勢(shì)大漲,迅速變現(xiàn)為銷量,冬奧期間,體育用品行業(yè)在天貓平臺(tái)的整體成交額相比去年同期大降23%,但安踏的成交額卻逆勢(shì)大增35%。

而快手同樣如此。其股價(jià)未必和營(yíng)收增長(zhǎng)直接掛鉤,冬奧于快手的價(jià)值,“長(zhǎng)期站位”的意義,可能大于“短期變現(xiàn)”,借此積淀了長(zhǎng)期泛體育用戶,也展示了快手拓展垂類深度內(nèi)容,走向綜合社區(qū)的可能性。

當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投入產(chǎn)出比,是個(gè)極為復(fù)雜的數(shù)字游戲,而正確答案的出爐,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在當(dāng)下,奧運(yùn)運(yùn)營(yíng)并非贏在一時(shí),唯有從長(zhǎng)計(jì)議,考察后效,才是正確姿勢(shì)。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2022-02-23
冬奧效應(yīng)想長(zhǎng)效,平臺(tái)要過(guò)幾道關(guān)?
此外,盡管冬奧會(huì)堪稱頂流,但大眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員還是相對(duì)陌生,如何激活平臺(tái)存量用戶成為冬奧擁躉,借此提升粘性,各大平臺(tái)同樣費(fèi)盡心思,快手的做法是找來(lái)娛樂(lè)明星跨界助攻。

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