國產(chǎn)奶粉逆襲：新國貨背后的新消費(fèi)力量

原標(biāo)題：國產(chǎn)奶粉逆襲：新國貨背后的新消費(fèi)力量

配圖來自Canva可畫

市場規(guī)模高達(dá)千億的中國奶粉市場，一直是全球乳業(yè)企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，國產(chǎn)奶粉品牌與外國奶粉品牌較量多年勝負(fù)難分。新國潮趨勢(shì)下，國產(chǎn)奶粉品牌補(bǔ)短板鍛長板，國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費(fèi)者歡迎。

近幾年，雖然國產(chǎn)奶粉品牌競爭力與日俱增，占有率不斷創(chuàng)新高，但國產(chǎn)奶粉崛起的背后并非一帆風(fēng)順。

步履闌珊二十年

以市場占有率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)外奶粉品牌長期處于你追我趕的狀態(tài)。

二十年前，我國奶粉市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，步入發(fā)展“快車道”，市場涌現(xiàn)出了飛鶴、君樂寶、伊利等信譽(yù)好、市場份額高的國產(chǎn)奶粉品牌，國產(chǎn)奶粉市場占有率接近65%，國內(nèi)市場呈現(xiàn)國外品牌追趕國產(chǎn)品牌的局面。

十幾年前，個(gè)別國產(chǎn)奶粉品牌出現(xiàn)食品安全問題，國產(chǎn)奶粉信譽(yù)一落千丈，國產(chǎn)奶粉品牌銷量快速下滑。與此同時(shí)，出于對(duì)“價(jià)高質(zhì)好”的認(rèn)同，奶粉市場迎來了漲價(jià)潮，國外主打高端奶粉的品牌借機(jī)機(jī)搶占市場并成功反超，市場又呈現(xiàn)出國內(nèi)奶粉品牌追趕國外奶粉品牌的局面。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)奶粉市場高度依賴進(jìn)口，國外奶粉品牌市場份額快速提升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名已經(jīng)全部為國際品牌，多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別為14.2%、11.6%和8%。

即便是2012年奶粉限購令推出后，國內(nèi)奶粉進(jìn)口量依然不減反增，國外奶粉品牌的搶手程度可見一斑。2012年，國內(nèi)內(nèi)地消費(fèi)者瘋狂搶購進(jìn)口奶粉，導(dǎo)致美國、新西蘭、香港等奶粉市場供應(yīng)不足，多地推行奶粉限購政策。據(jù)《每日電訊報(bào)》消息，奶粉限購令推行后，國內(nèi)奶粉進(jìn)口量在2013年和2014年達(dá)到峰值，從2008年的幾千噸躥升至90萬噸左右。

不過，近幾年政策利好，國內(nèi)奶粉市場回到良性發(fā)展軌道，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任度提升，國產(chǎn)奶粉終于迎來了新的春天……

奶粉新國貨迎第二春

時(shí)至今日，國產(chǎn)奶粉的銷量上漲、市場占有率提升、品牌信譽(yù)得到重塑，又處在了向好發(fā)展態(tài)勢(shì)。而國產(chǎn)奶粉品牌得以東山再起，離不開政策支撐、技術(shù)進(jìn)步、渠道下沉以及國產(chǎn)奶粉品牌對(duì)中國奶粉市場消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。

政策方面。二孩政策、“奶粉注冊(cè)制”、《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》以及海淘規(guī)則趨嚴(yán)等多項(xiàng)利好政策相繼頒布，給國產(chǎn)奶粉帶來機(jī)遇。

2016年，中國“奶粉注冊(cè)制”的實(shí)施，清出了雜牌奶粉企業(yè)，保留了實(shí)力雄厚的奶粉企業(yè)，從而杜絕“劣幣驅(qū)逐良幣”的發(fā)生，提高了國產(chǎn)奶粉品牌的競爭力。2019年，《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，提出中國嬰配奶粉自給率到60%以上，直接推動(dòng)了國產(chǎn)奶粉銷量的增長。

渠道方面。國產(chǎn)奶粉品牌緊抓電商風(fēng)口拓寬銷售渠道，同時(shí)避開國外品牌盤踞的一二城市下沉到三四線城市，“農(nóng)村包圍城市”策略推動(dòng)了銷量的增長。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，奶粉銷售渠道逐漸多元化，消費(fèi)者在線上以及母嬰店買奶粉的比率逐年上升。此外，三四線城市消費(fèi)水平提升、人口出生率相對(duì)較高，奶粉市場發(fā)展?jié)摿薮?，國產(chǎn)奶粉品牌依托母嬰渠道以及電商渠道，發(fā)力三四線城市，市場份額快速提升。

技術(shù)方面。中國制造水平不斷提升，推動(dòng)國產(chǎn)奶粉企業(yè)在奶源、加工技藝、質(zhì)檢等方面具備更大的主導(dǎo)權(quán)。

比如國產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍品牌君樂寶推出的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”，實(shí)現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，即草場、牧場、工廠合理配置于同一場地，減少運(yùn)輸時(shí)間和異地加工帶來的不可控風(fēng)險(xiǎn)，大大提高了生產(chǎn)效率。

此次君樂寶溯源直播對(duì)外展示的現(xiàn)代化的擠奶大廳，平日也吸引不少游客參觀。沈曉凱 攝

此外，君樂寶還將“小魚親測”技術(shù)引入了奶粉質(zhì)量管控體系，進(jìn)一步保障了奶粉的高品質(zhì)?！靶◆~親測”技術(shù)，即用小魚胚胎做的奶粉安全檢測，其還被廣泛應(yīng)用于化妝品、食品、保健品、母嬰用品等日常消費(fèi)品檢測，是“安全”的象征。

總體來看，利好政策、渠道線上化和下沉以及技術(shù)創(chuàng)新加速了國產(chǎn)奶粉品牌的崛起。在國產(chǎn)奶粉品牌崛起的背后，也離不開一些新力量的支撐。

國潮背后的新消費(fèi)力量

國產(chǎn)奶粉品牌的崛起少不了“新消費(fèi)”的推動(dòng)，新電商拼多多推出的“多多新國潮”行動(dòng)也正在為越來越多的國產(chǎn)奶粉帶來發(fā)展新契機(jī)。2月24日，拼多多又聯(lián)合國內(nèi)乳業(yè)龍頭君樂寶，開啟了一場“多多新國潮”直播溯源活動(dòng)，吸引328萬網(wǎng)友助力國貨老品牌直連新消費(fèi)。

從“多多新國潮”直播溯源活動(dòng)中，我們可以窺視出拼多多為國貨老品牌直連新消費(fèi)提供了哪些助力。

技術(shù)連接。拼多多推出的“多多新國潮”全鏈路直播新模式，通過正品溯源、“云打卡”牧場、總裁直播等玩法，加強(qiáng)了國產(chǎn)奶粉品牌與消費(fèi)者的溝通。

新消費(fèi)歸根究底是利用新技術(shù)、新模式來更好的服務(wù)消費(fèi)者。拼多多采用直播的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者“云打卡”君樂寶奶粉生產(chǎn)、加工全過程，并邀請(qǐng)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)“罐內(nèi)碼”模式進(jìn)行專業(yè)的講解，達(dá)成了展示國產(chǎn)品牌實(shí)力的目的。

相比傳統(tǒng)模式，“多多新國潮”全鏈路直播新模式的真實(shí)性、傳播性、社交性更高，可快速為消費(fèi)者和品牌商建立起新聯(lián)系。

流量連接。拼多多作為頭部電商平臺(tái)，用戶規(guī)模不言而喻，為“高效連接”拼多多還設(shè)置了國潮專區(qū)、“超級(jí)會(huì)員日”等活動(dòng)，百億補(bǔ)貼、“寵粉福利”等福利，提高國貨品牌在90后寶爸寶媽中的知名度。

24日拼多多聯(lián)合君樂寶上線“超級(jí)會(huì)員日”，向平臺(tái)用戶發(fā)放了一大波“寵粉福利”

大多數(shù)老國貨品牌不擅長線上營銷，在新一代消費(fèi)者中認(rèn)知度低，而拼多多擁有8億的用戶量，為老國貨品牌開展各類主題活動(dòng)，可滿足其曝光需求。拼多多還拿出真金白銀進(jìn)行補(bǔ)貼來吸引“價(jià)格敏感型”用戶，助力國貨品牌業(yè)績的提升。

拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，君樂寶官方旗艦店斬獲了奶粉品類旗艦店銷售冠軍，小小魯班兒童系列奶粉產(chǎn)品拼單量已超10萬+，“優(yōu)萃有機(jī)”高端明星產(chǎn)品也憑借其“14種營養(yǎng)配方”俘獲了更多90后年輕媽媽的青睞。

價(jià)值連接。因需求而產(chǎn)生的連接無處不在，消費(fèi)者連接平臺(tái)、平臺(tái)連接品牌、消費(fèi)者鏈接品牌，而它們連接的媒介正是價(jià)值。

平臺(tái)與品牌的聯(lián)系建立在價(jià)值之上，平臺(tái)只有真正給到品牌實(shí)惠，兩者的聯(lián)系才能穩(wěn)固。拼多多基于技術(shù)、流量、渠道等資源，推動(dòng)傳統(tǒng)國貨品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、管理等層面的數(shù)字化升級(jí)，讓傳統(tǒng)國貨品牌實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)至銷售鏈條的革新，更好的融入新消費(fèi)時(shí)代。

不只是奶粉產(chǎn)業(yè)，拼多多還通過“多多新國潮”活動(dòng)帶領(lǐng)人們走進(jìn)多個(gè)制造業(yè)領(lǐng)域，喚醒了年輕一代消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的情感共鳴，讓國貨煥發(fā)新生。數(shù)據(jù)顯示，2021年，拼多多已經(jīng)成為老字號(hào)品牌、新國潮品牌強(qiáng)勢(shì)增長的新高地，平臺(tái)先后涌現(xiàn)出50多個(gè)過億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過億的新國潮品牌。

新國貨助推器

老品牌的更新以及新品牌的誕生都需要“孵化器”，以君樂寶等為代表的奶粉品牌依托拼多多電商生態(tài)實(shí)現(xiàn)形象的蛻變，證實(shí)了這一點(diǎn)。而從近兩年新國貨崛起浪潮來看，以拼多多為代表的新電商正在成為新國貨崛起的強(qiáng)力助推器。

一方面，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合是拼多多擴(kuò)大生態(tài)版圖的一部分，消費(fèi)者、品牌商以及制造商和原材料供應(yīng)商，均是拼多多生態(tài)里重要的組成部分，因此“孵化”更多國貨品牌是拼多多的目標(biāo)也是使命。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，國潮爆發(fā)會(huì)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的增長會(huì)帶動(dòng)電商平臺(tái)銷售額的增長，并帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。對(duì)于新國貨品牌來說，電商渠道是新消費(fèi)時(shí)代重要的銷售渠道，獲得電商平臺(tái)的助力，自然可以加快線上線下融合以及生產(chǎn)、銷售、管理等環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，良好的新國潮環(huán)境給拼多多“孵化”新國貨奠定了群眾基礎(chǔ)。國潮文化盛行，服飾、美妝、食品等實(shí)體領(lǐng)域紛紛刮起“國潮風(fēng)”，各類“國潮”活動(dòng)層出不窮，不僅提高了消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的認(rèn)知，還充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與國潮文化推廣的積極性和主動(dòng)性。

可以預(yù)計(jì)，在拼多多等新電商平臺(tái)的推動(dòng)下，會(huì)有越來越多的新國貨成為消費(fèi)者的信賴品牌。

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