國產奶粉逆襲：新國貨背后的新消費力量

原標題：國產奶粉逆襲：新國貨背后的新消費力量

配圖來自Canva可畫

市場規(guī)模高達千億的中國奶粉市場，一直是全球乳業(yè)企業(yè)的競爭焦點，國產奶粉品牌與外國奶粉品牌較量多年勝負難分。新國潮趨勢下，國產奶粉品牌補短板鍛長板，國產奶粉受到越來越多消費者歡迎。

近幾年，雖然國產奶粉品牌競爭力與日俱增，占有率不斷創(chuàng)新高，但國產奶粉崛起的背后并非一帆風順。

步履闌珊二十年

以市場占有率為衡量標準，國內外奶粉品牌長期處于你追我趕的狀態(tài)。

二十年前，我國奶粉市場規(guī)模不斷擴大，步入發(fā)展“快車道”，市場涌現(xiàn)出了飛鶴、君樂寶、伊利等信譽好、市場份額高的國產奶粉品牌，國產奶粉市場占有率接近65%，國內市場呈現(xiàn)國外品牌追趕國產品牌的局面。

十幾年前，個別國產奶粉品牌出現(xiàn)食品安全問題，國產奶粉信譽一落千丈，國產奶粉品牌銷量快速下滑。與此同時，出于對“價高質好”的認同，奶粉市場迎來了漲價潮，國外主打高端奶粉的品牌借機機搶占市場并成功反超，市場又呈現(xiàn)出國內奶粉品牌追趕國外奶粉品牌的局面。

當時，國內奶粉市場高度依賴進口，國外奶粉品牌市場份額快速提升。尼爾森數(shù)據顯示，2009年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名已經全部為國際品牌，多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別為14.2%、11.6%和8%。

即便是2012年奶粉限購令推出后，國內奶粉進口量依然不減反增，國外奶粉品牌的搶手程度可見一斑。2012年，國內內地消費者瘋狂搶購進口奶粉，導致美國、新西蘭、香港等奶粉市場供應不足，多地推行奶粉限購政策。據《每日電訊報》消息，奶粉限購令推行后，國內奶粉進口量在2013年和2014年達到峰值，從2008年的幾千噸躥升至90萬噸左右。

不過，近幾年政策利好，國內奶粉市場回到良性發(fā)展軌道，消費者對國產奶粉的信任度提升，國產奶粉終于迎來了新的春天……

奶粉新國貨迎第二春

時至今日，國產奶粉的銷量上漲、市場占有率提升、品牌信譽得到重塑，又處在了向好發(fā)展態(tài)勢。而國產奶粉品牌得以東山再起，離不開政策支撐、技術進步、渠道下沉以及國產奶粉品牌對中國奶粉市場消費趨勢的洞察。

政策方面。二孩政策、“奶粉注冊制”、《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》以及海淘規(guī)則趨嚴等多項利好政策相繼頒布，給國產奶粉帶來機遇。

2016年，中國“奶粉注冊制”的實施，清出了雜牌奶粉企業(yè)，保留了實力雄厚的奶粉企業(yè)，從而杜絕“劣幣驅逐良幣”的發(fā)生，提高了國產奶粉品牌的競爭力。2019年，《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出中國嬰配奶粉自給率到60%以上，直接推動了國產奶粉銷量的增長。

渠道方面。國產奶粉品牌緊抓電商風口拓寬銷售渠道，同時避開國外品牌盤踞的一二城市下沉到三四線城市，“農村包圍城市”策略推動了銷量的增長。

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，奶粉銷售渠道逐漸多元化，消費者在線上以及母嬰店買奶粉的比率逐年上升。此外，三四線城市消費水平提升、人口出生率相對較高，奶粉市場發(fā)展?jié)摿薮?，國產奶粉品牌依托母嬰渠道以及電商渠道，發(fā)力三四線城市，市場份額快速提升。

技術方面。中國制造水平不斷提升，推動國產奶粉企業(yè)在奶源、加工技藝、質檢等方面具備更大的主導權。

比如國產奶粉領軍品牌君樂寶推出的“全產業(yè)鏈一體化模式”，實現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產加工全程自有、自控，即草場、牧場、工廠合理配置于同一場地，減少運輸時間和異地加工帶來的不可控風險，大大提高了生產效率。

此次君樂寶溯源直播對外展示的現(xiàn)代化的擠奶大廳，平日也吸引不少游客參觀。沈曉凱 攝

此外，君樂寶還將“小魚親測”技術引入了奶粉質量管控體系，進一步保障了奶粉的高品質。“小魚親測”技術，即用小魚胚胎做的奶粉安全檢測，其還被廣泛應用于化妝品、食品、保健品、母嬰用品等日常消費品檢測，是“安全”的象征。

總體來看，利好政策、渠道線上化和下沉以及技術創(chuàng)新加速了國產奶粉品牌的崛起。在國產奶粉品牌崛起的背后，也離不開一些新力量的支撐。

國潮背后的新消費力量

國產奶粉品牌的崛起少不了“新消費”的推動，新電商拼多多推出的“多多新國潮”行動也正在為越來越多的國產奶粉帶來發(fā)展新契機。2月24日，拼多多又聯(lián)合國內乳業(yè)龍頭君樂寶，開啟了一場“多多新國潮”直播溯源活動，吸引328萬網友助力國貨老品牌直連新消費。

從“多多新國潮”直播溯源活動中，我們可以窺視出拼多多為國貨老品牌直連新消費提供了哪些助力。

技術連接。拼多多推出的“多多新國潮”全鏈路直播新模式，通過正品溯源、“云打卡”牧場、總裁直播等玩法，加強了國產奶粉品牌與消費者的溝通。

新消費歸根究底是利用新技術、新模式來更好的服務消費者。拼多多采用直播的方式帶領消費者“云打卡”君樂寶奶粉生產、加工全過程，并邀請企業(yè)相關負責人對“罐內碼”模式進行專業(yè)的講解，達成了展示國產品牌實力的目的。

相比傳統(tǒng)模式，“多多新國潮”全鏈路直播新模式的真實性、傳播性、社交性更高，可快速為消費者和品牌商建立起新聯(lián)系。

流量連接。拼多多作為頭部電商平臺，用戶規(guī)模不言而喻，為“高效連接”拼多多還設置了國潮專區(qū)、“超級會員日”等活動，百億補貼、“寵粉福利”等福利，提高國貨品牌在90后寶爸寶媽中的知名度。

24日拼多多聯(lián)合君樂寶上線“超級會員日”，向平臺用戶發(fā)放了一大波“寵粉福利”

大多數(shù)老國貨品牌不擅長線上營銷，在新一代消費者中認知度低，而拼多多擁有8億的用戶量，為老國貨品牌開展各類主題活動，可滿足其曝光需求。拼多多還拿出真金白銀進行補貼來吸引“價格敏感型”用戶，助力國貨品牌業(yè)績的提升。

拼多多平臺數(shù)據顯示，2021年第四季度，君樂寶官方旗艦店斬獲了奶粉品類旗艦店銷售冠軍，小小魯班兒童系列奶粉產品拼單量已超10萬+，“優(yōu)萃有機”高端明星產品也憑借其“14種營養(yǎng)配方”俘獲了更多90后年輕媽媽的青睞。

價值連接。因需求而產生的連接無處不在，消費者連接平臺、平臺連接品牌、消費者鏈接品牌，而它們連接的媒介正是價值。

平臺與品牌的聯(lián)系建立在價值之上，平臺只有真正給到品牌實惠，兩者的聯(lián)系才能穩(wěn)固。拼多多基于技術、流量、渠道等資源，推動傳統(tǒng)國貨品牌在生產、技術、管理等層面的數(shù)字化升級，讓傳統(tǒng)國貨品牌實現(xiàn)生產至銷售鏈條的革新，更好的融入新消費時代。

不只是奶粉產業(yè)，拼多多還通過“多多新國潮”活動帶領人們走進多個制造業(yè)領域，喚醒了年輕一代消費者對國貨品牌的情感共鳴，讓國貨煥發(fā)新生。數(shù)據顯示，2021年，拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地，平臺先后涌現(xiàn)出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。

新國貨助推器

老品牌的更新以及新品牌的誕生都需要“孵化器”，以君樂寶等為代表的奶粉品牌依托拼多多電商生態(tài)實現(xiàn)形象的蛻變，證實了這一點。而從近兩年新國貨崛起浪潮來看，以拼多多為代表的新電商正在成為新國貨崛起的強力助推器。

一方面，推動數(shù)字經濟與實體經濟的深度融合是拼多多擴大生態(tài)版圖的一部分，消費者、品牌商以及制造商和原材料供應商，均是拼多多生態(tài)里重要的組成部分，因此“孵化”更多國貨品牌是拼多多的目標也是使命。

對于電商平臺來說，國潮爆發(fā)會帶動實體經濟的發(fā)展，而實體經濟高質量的增長會帶動電商平臺銷售額的增長，并帶來新的經濟增長點。對于新國貨品牌來說，電商渠道是新消費時代重要的銷售渠道，獲得電商平臺的助力，自然可以加快線上線下融合以及生產、銷售、管理等環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，良好的新國潮環(huán)境給拼多多“孵化”新國貨奠定了群眾基礎。國潮文化盛行，服飾、美妝、食品等實體領域紛紛刮起“國潮風”，各類“國潮”活動層出不窮，不僅提高了消費者對國貨品牌的認知，還充分調動了消費者參與國潮文化推廣的積極性和主動性。

可以預計，在拼多多等新電商平臺的推動下，會有越來越多的新國貨成為消費者的信賴品牌。

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