原標(biāo)題:羅永浩“前老板”,干不好直播
本質(zhì)上是知識分子和營銷能者的區(qū)別。
2021年,新東方遭遇了前所未有的寒冬,市值跌去百分之九十,營業(yè)收入減少百分之八十,員工辭退六萬人,退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億。
在教培行業(yè)遭受重創(chuàng)下,本可“棄車保帥”的俞敏洪毅然決然攜新東方教師進(jìn)軍熱火朝天的直播帶貨。
近日,上市18年的新東方首次交出虧損財(cái)報(bào),2月22日,新東方公布2021-2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào),凈虧損超57億元。受此影響,新東方當(dāng)日股價(jià)盤前跌幅一度逼近10%。
發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚,俞敏洪本人仍在直播間賣力帶貨,此時,距離他直播帶貨已兩個月有余。
帶貨主播俞敏洪
2021年12月28日,新東方宣布成立“東方甄選”,進(jìn)軍直播帶貨,這也是“雙減”政策實(shí)施以后,新東方為謀求發(fā)展而選擇的新道路。
與其他“主流”直播間的快節(jié)奏、高情緒不同,俞敏洪在直播間里始終如同一位溫文爾雅的教師,偶爾科普英語語法、念一句詩、介紹歷史人文......而這種節(jié)奏反而有時候還會遭遇直播間觀眾的調(diào)侃:“少啰嗦,抓緊上貨”。
如今,兩個月過去,回頭來看,俞敏洪直播帶貨的轉(zhuǎn)行并不順暢。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,自2021年12月28日新東方“東方甄選”開始帶貨以來,截至2月20日,該品牌帶貨直播30次,累計(jì)觀看人次401.71萬,累計(jì)直播銷售454.76萬元。
場均在線人數(shù)1214、場均直播時長4.52小時;期間總上架商品數(shù)367個,場均銷量3675件、場均銷售額18.32萬,銷售量最高的場次售出共1.21萬件商品,至今積累粉絲數(shù)將近27萬。
其中,東方甄選直播銷量最高主要集中在1月21日和2月19日,分別銷量達(dá)1.11萬件和1.21萬件。與當(dāng)年麾下“干將”羅永浩的直播銷量相比還是略顯慘淡了些。
而“新東方直播近兩個月僅銷售450萬元”的話題也一度登上微博熱搜,引起網(wǎng)友廣泛熱議。
輸給羅永浩
作為羅永浩的前老板,都進(jìn)軍了直播行業(yè),便免不了一場對比。
一邊是較為低潮的落寞,一邊是“真還傳”的熱鬧。
2020 年 4 月,羅永浩的直播首秀 3 小時成交額破 1.1 億元,估算下來,東方甄選努力兩個月的銷售額只頂?shù)昧_永浩一個多小時的戰(zhàn)績。
就算不和格外出彩的首戰(zhàn)比較,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,12 月 28 日至今,羅永浩累計(jì)銷售額為 8.22 億元。也是東方甄選望塵莫及的銷售額。
俞敏洪曾在直播中表示,自己帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音,這些老師均通過內(nèi)部招募、制定選拔標(biāo)準(zhǔn)、篩選、五場線上培訓(xùn)、最終達(dá)成主播簽約。
誠然,老師們一路闖關(guān)斬將,專業(yè)培訓(xùn),對于在鏡頭前輸出內(nèi)容已不再陌生,然而與專業(yè)電商主播相比究竟還存在著差距。
不少網(wǎng)友反饋,“看新東方的帶貨直播像在上課。”
反觀羅永浩,則在直播間信手拈來,當(dāng)年“相聲網(wǎng)紅”名號加成更讓他如同開了掛一般實(shí)現(xiàn)“真還傳”。
同樣,兩者的入場時間涉及了“時機(jī)”一詞。
羅永浩正是市場需要,行業(yè)風(fēng)口,抖音重金邀約,大量流量加持,而等到俞敏洪入局,是需要市場,直播帶貨格局基本已定,錯失了先手之利。
數(shù)據(jù)顯示,東方臻選近 30 天場均直播時長為 5.93 小時,不及羅永浩的 19.22 小時,而羅永浩直播間已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的帶貨結(jié)構(gòu),羅永浩基本可以當(dāng)半個甩手掌柜。
在與羅永浩的比較中,有網(wǎng)友得出結(jié)論稱“不是個個都是老羅”。
輸在哪兒?
在“交個朋友”羅永浩的直播間,所售商品以數(shù)碼、服裝為主,類別眾多,價(jià)格區(qū)間也與“東方臻選”不同。
而“東方甄選 ”抖音號首頁顯示,東方甄選為新東方集團(tuán)、新東方在線唯一農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺。
農(nóng)產(chǎn)品是俞敏洪最后的傲骨。
“我在復(fù)讀的前兩年一直在干農(nóng)活,16歲就獲得公社優(yōu)秀手扶拖拉機(jī)手的稱號,我對農(nóng)村有很深的感情,所以自己未來的重點(diǎn)還是在農(nóng)村”,俞敏洪曾在直播中說。
他還引用了艾青的詩《我愛這土地》中的金句:“為什么我的眼里常含淚水?因?yàn)槲覍@土地愛得深沉 ?!彼J(rèn)為,助農(nóng)直播能夠助力鄉(xiāng)村振興。
瞬間區(qū)別于唯利的商人形象。
但帶貨農(nóng)產(chǎn)品也注定了道路的艱難,它不同于利潤頗高的美妝產(chǎn)品,也不像單價(jià)低需求大的日用品,更不能比擬便攜運(yùn)輸?shù)男×闶场?/p>
農(nóng)產(chǎn)品不僅運(yùn)輸成本高,且屬于利潤薄的大宗商品。在俞敏洪的直播間里,產(chǎn)品單價(jià)也并不低,甚至被消費(fèi)者嫌貴。
俞敏洪解釋說“為什么叫我們的農(nóng)產(chǎn)品帶貨平臺叫‘東方臻品’,不叫‘東方便宜貨’?因?yàn)槲覀兌紩x取健康、無農(nóng)藥、無公害的產(chǎn)品,消費(fèi)者購買后既可以自己吃,還可以作為禮品放心送給別人?!?/p>
俞敏洪表示,自己銷售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格并不是全網(wǎng)最低,但在同類品牌當(dāng)中,肯定是最便宜的,他希望用同等價(jià)格給消費(fèi)者選出最好的農(nóng)產(chǎn)品。
目前來看,新東方在直播帶貨仍然力不足,轉(zhuǎn)型之路還有很長的路要走,但對于俞敏洪本人,我私心認(rèn)為,仍值得一句“英雄末路,鐵桿錚錚”。
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