消費(fèi)爆發(fā) 品牌擁抱 京東超市緣何成為高端洗護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的源動(dòng)力？

作為一個(gè)發(fā)型為M字的直男，每次外出吃飯都會(huì)洗下頭發(fā)，以對(duì)外輸出自己的本真形象。要想干凈自信，對(duì)洗發(fā)水的要求自然就比較嚴(yán)格。作為京東資深Plus會(huì)員，時(shí)刻關(guān)注著高端洗護(hù)產(chǎn)品的打折優(yōu)惠動(dòng)態(tài)。當(dāng)看到京東平臺(tái)上高端洗護(hù)產(chǎn)品逐年增高的銷量之后，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)世上有那么多的“糾發(fā)”童鞋存在。

消費(fèi)持續(xù)爆發(fā) 京東超市因時(shí)而動(dòng)切入洗護(hù)發(fā)兩大賽道

京東官方數(shù)據(jù)顯示：在2021年京東11.11開門紅當(dāng)天，防脫洗發(fā)水成交額同比增長(zhǎng)6倍；整個(gè)11.11期間，防脫洗發(fā)水銷售額同比增長(zhǎng)300%。而且結(jié)合去年京東超市聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，高端洗護(hù)產(chǎn)品正在呈現(xiàn)爆發(fā)消費(fèi)之勢(shì)，整體消費(fèi)占比近四成，且增速是平價(jià)市場(chǎng)的兩倍，成為線上洗發(fā)水銷售增量的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2022年2月28日，京東超市又對(duì)外發(fā)布了《2022個(gè)人洗護(hù)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，洗護(hù)發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)高端化、功能型兩大發(fā)展趨勢(shì)，其中，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超90%，防脫功效洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超80%。

僅從京東超市呈現(xiàn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)環(huán)比增幅來(lái)看，高端洗護(hù)消費(fèi)爆發(fā)已成為必然。而且據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年底，全球個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)銷售額將達(dá)1816億美元。面對(duì)強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，京東自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)商業(yè)機(jī)遇。根據(jù)京東超市的戰(zhàn)略部署，其2022年將重點(diǎn)發(fā)力高端洗護(hù)發(fā)、以防脫功效為代表的功能型洗護(hù)發(fā)兩大賽道。

品牌積極擁抱 與堅(jiān)守品質(zhì)的京東有了商業(yè)共鳴

作為新型實(shí)體企業(yè)的京東，根植于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上的很多企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化改造。這個(gè)改造并不是單獨(dú)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是通過(guò)京東的生態(tài)力量幫助它們降本增效，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)的高效聯(lián)動(dòng)，從而促進(jìn)它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠可持續(xù)化的正向發(fā)展。與高端洗護(hù)品牌商的合作也是如此。

截至目前，京東超市已有包含馥綠德雅、巴黎歐萊雅沙龍專屬、施華蔻專業(yè)、資生堂專業(yè)等五十余個(gè)高端洗護(hù)品牌入駐。

報(bào)告顯示，京東超市個(gè)護(hù)品類自引入這些洗護(hù)高端品牌后，平臺(tái)上高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)111.6%。

這說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？除了前面提到的消費(fèi)者對(duì)高端洗護(hù)產(chǎn)品有自然強(qiáng)需求之外，我覺得還有以下幾個(gè)原因。

（1）大環(huán)境的影響 助推高端品牌積極擁抱電商平臺(tái)

眾所周知，受制于新冠疫情的影響，許多國(guó)際品牌商家紛紛關(guān)閉線下門店，以求將虧損降到最低。而電商平臺(tái)則相對(duì)影響較小，通過(guò)線上銷售的方式，挖掘消費(fèi)潛能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，不外乎是一條行之有效的市場(chǎng)策略。

（2）高端洗護(hù)品牌與京東消費(fèi)場(chǎng)有了商業(yè)共鳴

如前面所述，高端洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)展前景巨大，京東借助近年來(lái)不斷拓展的線下門店等資源加持，完全可以根據(jù)人、貨、場(chǎng)三大元素進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)匹配，幫助高端洗護(hù)品牌挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)行商業(yè)再增值。

而且在品牌調(diào)性和用戶受眾方面，雙方存在著天然的商業(yè)共鳴。比如京東借助高品質(zhì)、高性價(jià)比的自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，攏聚了數(shù)億高凈值消費(fèi)群體，這與高端洗護(hù)品牌的受眾是高度重合的。在商業(yè)模式方面，借助京東正品理念的日久沉淀，供應(yīng)鏈方面的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)體驗(yàn)的多場(chǎng)景觸達(dá)，使得與高端洗護(hù)品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)訴求相吻合。

（3）京東是最能快速促進(jìn)合作伙伴進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的平臺(tái)

京東因?yàn)樽誀I(yíng)，與其它電商平臺(tái)不一樣的地方在于積累下來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)具備全域特征，再加上其全渠道、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，能夠快速幫助合作伙伴進(jìn)行一站式的數(shù)字化升級(jí)，提升運(yùn)營(yíng)效率和降低邊際成本。

重構(gòu)人貨場(chǎng) 助力高端洗護(hù)行業(yè)可持續(xù)向前發(fā)展

如今的商業(yè)江湖，早都不是單一的供求關(guān)系。社會(huì)工種的逐步細(xì)化、中產(chǎn)階級(jí)的持續(xù)崛起、個(gè)性化需求的不斷釋放、年輕人的即時(shí)消費(fèi)理念等等，都在決定著社會(huì)商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到多端融合的時(shí)代。

從京東最早提出的“無(wú)界零售”到去年開始充分發(fā)揮新型實(shí)體企業(yè)增長(zhǎng)效能“以實(shí)助實(shí)”，可以看做是京東在引領(lǐng)從線上電商到線上線下融合為一體的數(shù)實(shí)融合大潮。而這個(gè)改變之所以能夠成功則得益于其面向消費(fèi)者堅(jiān)守正品低價(jià)、面向商家堅(jiān)守融合共贏、面向社會(huì)則堅(jiān)守正道成功。

正因?yàn)槿绱?，才在其平臺(tái)上積攢了數(shù)億活躍用戶，而這也為京東踐行可持續(xù)發(fā)展提供了源動(dòng)力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到5.52億，較2020年同期凈增了1.1億，同時(shí)，新老用戶的消費(fèi)頻次與客單量在提升。2021年第三季度，京東整體用戶的平均購(gòu)物頻次同比提升23%。

從活躍用戶的上揚(yáng)增量中挖掘消費(fèi)機(jī)遇，這是京東最擅長(zhǎng)的。

此次京東超市宣布切入高端洗護(hù)發(fā)和防脫功能型洗護(hù)發(fā)兩大細(xì)分賽道就是最好的商業(yè)見證。

讓消費(fèi)者買到價(jià)優(yōu)個(gè)性化的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品才是王道

作為一個(gè)M字發(fā)型直男，對(duì)于洗發(fā)水的要求比較高，要求不僅可以無(wú)損清潔，而且還希望防脫留香。畢竟頭發(fā)已經(jīng)是中年男人最直接的對(duì)外無(wú)形代表，它代表著尊嚴(yán)以及對(duì)生活最后的不妥協(xié)。京東超市根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求，不僅引入了多家高端洗護(hù)品牌，面向消費(fèi)者首發(fā)新品，而且還與品牌商合作，推出C2M定制品，滿足消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)的各種需求。

比如為了搶奪高端洗護(hù)市場(chǎng)，很多大品牌紛紛把玻尿酸、魚子醬等護(hù)膚級(jí)成分加進(jìn)洗發(fā)水中，受到新一代消費(fèi)者的喜愛和追捧。歐萊雅最新推出的歐萊雅(LOREAL)玻尿酸水光盈潤(rùn)洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝及歐萊雅紫安瓶發(fā)膜，就完美的契合了大家對(duì)高端洗護(hù)產(chǎn)品的期望，從京東超市的評(píng)價(jià)頁(yè)面看，這兩款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)量均達(dá)到10萬(wàn)+，好評(píng)度更是達(dá)到97%。

在京東超市上，持有國(guó)家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的“育發(fā)類”產(chǎn)品證書的白敬亭明星同款的阿道夫防脫育發(fā)洗發(fā)水洗護(hù)套裝，因?yàn)橄窗l(fā)之后可以持續(xù)留有香味被消費(fèi)者追捧。累計(jì)銷量超過(guò)190萬(wàn)+，評(píng)價(jià)量超過(guò)100萬(wàn)+,而且從評(píng)論中也可以看出來(lái)，其中不少是復(fù)購(gòu)用戶。而在京東超市防脫發(fā)洗發(fā)水熱賣榜中，多款產(chǎn)品銷量超過(guò)百萬(wàn)。

京東超市除了向消費(fèi)者提供多種個(gè)性化的洗護(hù)產(chǎn)品之外，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，京東超市通過(guò)提升品控，以此來(lái)解決液體包裝在物流過(guò)程中易破損、易漏灑等痛點(diǎn)；對(duì)于洗護(hù)品牌商而言，京東通過(guò)供應(yīng)鏈和線上資源扶持，幫助它們降本增效，以此來(lái)反哺消費(fèi)者，保障以最合適的價(jià)格和優(yōu)惠力度買到正品。

多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和供應(yīng)鏈保障 讓防脫一族有了“心理歸屬感”

京東超市為了讓防脫一族能夠即時(shí)買到心儀的高端洗護(hù)產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)化線下上架時(shí)效，幫助品牌商能夠以最快的速度完成對(duì)防脫一族的“心理安慰”。即借助于京東超市線上渠道，憑借京東主站，打通站內(nèi)外線上流量渠道，比如微信、抖音、快手等，實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)場(chǎng)景全方位覆蓋。在線下渠道，通過(guò)京東自有渠道七鮮、華冠，以及沃爾瑪、步步高等合作場(chǎng)域，觸達(dá)3000家渠道，覆蓋全場(chǎng)景。

讓2.5億脫發(fā)一族隨時(shí)隨地買到高端洗護(hù)產(chǎn)品，或許只有京東用戶才有這樣的福利待遇吧，我是PLUS會(huì)員我驕傲，說(shuō)不定遇上消費(fèi)大促還能薅一下京東超市的羊毛。

而且通過(guò)連接京東線上線下消費(fèi)場(chǎng)景資源，可以幫助高端洗護(hù)品牌實(shí)現(xiàn)公域流量的最大化覆蓋，填補(bǔ)空白市場(chǎng)。除此之外，通過(guò)公域流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化用戶沉淀成為品牌商的私域用戶，借助消費(fèi)大促跨品類滲透等方式，在帶來(lái)全域用戶流量的同時(shí)，也間接幫助品牌商建造了公私域流量雙向流轉(zhuǎn)的商業(yè)獲客模型。

另外借助于京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，京東超市個(gè)護(hù)品類將通過(guò)搭建“B貨B成本B服務(wù)”的產(chǎn)品供應(yīng)與服務(wù)保障能力，輸出高效率履約服務(wù)水平，助力高端洗護(hù)品牌商降本增效，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量向前發(fā)展。

如上所述，京東超市正在通過(guò)自身能力重建人、貨、場(chǎng)，構(gòu)建高端洗護(hù)市場(chǎng)新的發(fā)展路徑，在滿足品牌商可持續(xù)向前發(fā)展的同時(shí)，也無(wú)形之中為自己發(fā)力洗護(hù)發(fā)兩大賽道構(gòu)建了商業(yè)護(hù)城河。

可以這么說(shuō)，從助力商家銷售到賦能商家全鏈條運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)降本增效；從幫助用戶共性消費(fèi)到助推個(gè)性化消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最大化留存；從堅(jiān)守正道成功到拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向可持續(xù)方向積極前進(jìn)，京東正在用自己的新型實(shí)體企業(yè)底色建立更多的“京東實(shí)體”。

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