騰訊“拼不出”下一個(gè)拼多多

原標(biāo)題：騰訊“拼不出”下一個(gè)拼多多

作者 | 李北辰

來源 | 鯨落商業(yè)評論

再一次，人們可以拋出誅心之論：騰訊沒有電商基因。

包括我在內(nèi)，許多人第一次聽說“小鵝拼拼”的名字，就是它的死訊——不久前，騰訊宣布將關(guān)閉旗下購物程序“小鵝拼拼”，4月30日起，小鵝拼拼所有小程序?qū)⑼Ｖ狗?wù)。

聽名字便知，小鵝拼拼的使命，是騰訊期盼能從自己偌大的流量池里，涌現(xiàn)出下一個(gè)拼多多。

但事與愿違，從一開始全盤模仿拼多多的拼團(tuán)模式，到后來瞄準(zhǔn)微信群的私域流量，推出“群小店”，再到后來推出嘗試種草帶貨的“種草號”。短短兩年，小鵝拼拼先后以各種姿勢，寄望于在騰訊浩瀚的流量池里乘風(fēng)破浪，卻未曾想，自己卻再次讓“鵝廠”折戟電商賽場。

除了亙古不變的“基因決定論”，我們不禁要問一句：這是為什么。

供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

追溯騰訊的電商過往，可謂“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”。

2005年，騰訊推出對標(biāo)淘寶的C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)。2012年，騰訊完成第二次組織架構(gòu)調(diào)整，由原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制升級為事業(yè)群制，其中，騰訊分拆電商成為專注的電商公司，可以窺見彼時(shí)騰訊在電商上的雄心壯志。同年，騰訊嘗試B2C模式，推出QQ網(wǎng)購。再往后，騰訊又收購易迅網(wǎng)，試圖與京東分庭抗禮。

遺憾的是，以上項(xiàng)目，大多曇花一現(xiàn)，“騰訊沒有電商基因”，近乎蓋棺論定。

我印象很深，2018年，黃崢在接受媒體采訪時(shí)，曾談及騰訊做電商屢戰(zhàn)屢敗的原因。“我曾對騰訊的人說，騰訊做電商失敗，是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV（商品交易額）。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了?！?/p>

嗯，倘若黃崢是對的，那么參照今天小鵝的夭折，我們是不是可以從某種角度上說：知道了拼多多因何而生，就知道了小鵝拼拼為何而死？

拼多多因何而崛起？

依我之見，答案在供應(yīng)鏈。

在拼多多看來：“流量誠可貴，供應(yīng)鏈價(jià)更高。”

拋開其創(chuàng)立伊始就引入多位頂級物流投資人不談（段永平，丁磊，王衛(wèi)，孫彤宇），單說在供應(yīng)商方面，拼多多拉攏了大量淘系商家，很多中小商家對拼多多的忠誠度非常高，只在這里開店——因?yàn)樵谔韵惦娚痰睦娓窬窒拢麄兪潜缓鲆暤倪吘壢后w。

曾有媒體總結(jié)，淘系電商的流量分配邏輯，簡單說就是：旗艦店吃肉，專賣店喝湯，企業(yè)和個(gè)人開的淘寶店喝風(fēng)……于是在拼多多誕生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，許多中小賣家都在尋覓另一處生存之地，而拼多多給了他們夢寐以求的曝光良機(jī)。

更值得一提的是，站在這些中小店鋪背后的，是中國龐大的“白牌工廠”?！捌炊喽嗟牧髁恳?guī)則和淘系電商不同，它不是按店鋪等級來分配流量，而是按單品來分配流量”，就像商業(yè)觀察者徐玲所言，“對于那些價(jià)廉物美，具備爆款屬性的單品，拼多多可以把流量給你一次拉滿，這天然就是白牌商品的主戰(zhàn)場?？梢哉f，是中國龐大而高效的白牌工廠和中小賣家，手把手把拼多多推上了今天的位置。拼多多的崛起，不僅僅是吃到了微信的流量紅利，更是吃到了中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩的紅利?！?/p>

究竟何為“電商基因”

事實(shí)上，倘若拆開“電商”二字，“電”是用戶了解商品的渠道，“商”是平臺(tái)對供應(yīng)鏈的把控，包括對商家和品牌的運(yùn)營，對物流倉庫體系的搭建，等等。

而恰如一位用戶所言：只有當(dāng)“電”為“商”打開渠道，“商”為“電”贏得信譽(yù)，“電”和“商”才是一個(gè)正反饋，才能形成對傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢。騰訊手握巨大流量優(yōu)勢，在“電”的領(lǐng)域確實(shí)超強(qiáng)，但“商”的經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，這或許就是外界眼中騰訊沒有“電商基因”的底層邏輯。

拿小鵝拼拼來說，也許是路徑依賴，也許是慣性使然，它依舊延續(xù)著騰訊“流量至上”的固有邏輯，在供應(yīng)端并未走拼多多的“白牌策略”。

順便多說一句，社交流量對電商的激勵(lì)作用，其實(shí)是存疑的。譬如小鵝拼拼的“群小店”（將鏈接分享到微信群，讓大家拼單購買），初心是好的，但由于容易導(dǎo)致過度營銷，讓微信群的活躍程度下降，被越來越多的用戶設(shè)置為靜音甚至折疊。

在后期，也許是病急亂投醫(yī)，小鵝拼拼將戰(zhàn)略重心，從全品類綜合電商，轉(zhuǎn)向潮玩和盲盒等小眾領(lǐng)域。這種自絕于人民大眾的策略，讓他們離拼多多模式漸行漸遠(yuǎn)。

總之，在我們今天的分析框架內(nèi)，所謂“騰訊沒有電商基因”，是在說騰訊只有前端的流量，卻忽略了后端的供應(yīng)鏈建設(shè)。而供應(yīng)鏈，恰恰是拼多多，乃至所有電商平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

而一旦你知道了供應(yīng)鏈的重要，也就知道，真正在本質(zhì)上接近拼多多的，不是騰訊的小鵝拼拼，而是阿里的“淘特”和京東的“京喜”，它們也在對接“白牌”，為中小商家單獨(dú)開辟流量。這些電商巨頭加持的項(xiàng)目，雖然在物流倉儲(chǔ)和供應(yīng)商關(guān)系等方面擁有強(qiáng)大實(shí)力，但畢竟比拼多多晚了不只一步，未來之路，亦非坦途。

至于騰訊，電商從來不是他們的頭等大事，相比起整個(gè)“鵝廠”的游戲收入和投資收益，夭折一只兩歲的“小鵝”，實(shí)在無足輕重。

作者：李北辰（微信公號：鯨落商業(yè)評論）

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