年輕人捂緊口袋，零食企業(yè)賺錢(qián)更難了

原標(biāo)題：年輕人捂緊口袋，零食企業(yè)賺錢(qián)更難了

撰文：齊成

摘要：你吃的零食，都是商家的套路

為了討好年輕人，薯片、豆干、小魚(yú)干、果凍廠家們絞盡腦汁。它們集中出現(xiàn)在年輕人扎堆的線上渠道，出現(xiàn)在各個(gè)頭部主播間，為了讓年輕人盡快下單，還不吝給出大額折扣，但這又帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題。

在陸續(xù)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，增收不增利成為零食行業(yè)的通病，吞噬掉利潤(rùn)的是一路走高的銷售費(fèi)用，還有不斷上漲的成本。

1、營(yíng)收增高，銷售費(fèi)用更高

良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)首次出現(xiàn)凈利下滑。3月21日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2021年財(cái)報(bào)，2021年內(nèi)，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%。但凈利潤(rùn)的卻沒(méi)有同步上升，反而還下降了18.06%，只有2.82億元。

在成本方面，管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用都在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)最多的是銷售費(fèi)用，由2020年的12.88億元增長(zhǎng)至2021年的16.72億元，增長(zhǎng)29.8%。良品鋪?zhàn)咏忉?，銷售費(fèi)用走高”主要系促銷費(fèi)用增加，公司通過(guò)加大精準(zhǔn)推廣的費(fèi)用促進(jìn)曝光引流以帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費(fèi)用投入增加?！?/p>

以小魚(yú)干和豆干為主要產(chǎn)品的勁仔同樣如此。2021年勁仔食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.11億元，同比增長(zhǎng)22.21%，22.21%的營(yíng)收增速，遠(yuǎn)高于此前三年不足6%的平均增長(zhǎng)率，但凈利潤(rùn)為0.85億元，同比減少17.76%。

勁仔食品2021年的凈利率為7.55%，2020年同期為11.36%，降幅主要是由于銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，2021年勁仔食品銷售費(fèi)用的投入為1.28億元，同比增長(zhǎng)33.5%，高于同期營(yíng)業(yè)收入增幅。

勁仔食品的銷售費(fèi)用主要砸在線上渠道。2021年，勁仔重點(diǎn)布局了抖音、快手，加大自營(yíng)直播，同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)頭部KOL的直播間；在線下，對(duì)于去年爆火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，幾乎一個(gè)不漏的全部入駐，如興盛優(yōu)選、美團(tuán)、橙心優(yōu)選等平臺(tái)。這一套操作下來(lái)，2021年的平臺(tái)推廣費(fèi)用增長(zhǎng)超過(guò)300%，線上直營(yíng)銷售額增長(zhǎng)了116.48%。

鹽津鋪?zhàn)?021年?duì)I收增加16.47%至22.8億元，凈利潤(rùn)同減少37.89%至1.5億元，扣非后的凈利潤(rùn)只有9072萬(wàn)元，同比下降52.09%。對(duì)于凈利潤(rùn)下降的原因，鹽津鋪?zhàn)咏o出了多點(diǎn)分析，第一點(diǎn)就是渠道，具體表現(xiàn)是，在2021年，鹽津鋪?zhàn)觾?yōu)化散裝稱量產(chǎn)品和拓展定量裝產(chǎn)品分別精準(zhǔn)投放不同渠道進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品全規(guī)格全渠道覆蓋拓展重點(diǎn)區(qū)域做大規(guī)模。

2021年第三季度，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收為5.63億元，但銷售費(fèi)用高達(dá)4.56億元，同比增加35.81%，主要原因是公司按照新規(guī)劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，加大市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)投入力度。

2、渠道變遷

多家零食品牌的銷售費(fèi)都砸在社交電商和直播渠道上。在這之前，除了三只松鼠這樣的淘品牌出身的企業(yè)，大部分零食企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)都在線下。

零食品牌的線下渠道主要有兩種，一種是通過(guò)經(jīng)銷商發(fā)展專賣(mài)店，比如來(lái)伊份，2021年上半年就擁有超過(guò)3000家門(mén)店；良品鋪?zhàn)釉?021年擁有2974家門(mén)店；另一種是超市內(nèi)專柜，比如鹽津鋪?zhàn)?，主要與沃爾瑪、永輝、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等大型連鎖超市合作，以“店中島”（店鋪中央?yún)^(qū)域的陳列空間）模式發(fā)力散裝市場(chǎng)。在2020年底，鹽津鋪?zhàn)釉?088個(gè)賣(mài)場(chǎng)布局了1.6萬(wàn)多個(gè)“店中島”，撐起了九成以上的營(yíng)收。

但眾所周知，過(guò)去四五年來(lái)，商超渠道持續(xù)萎縮，成為一種老舊業(yè)態(tài)，每年都有不少超市門(mén)店關(guān)閉，或因?yàn)闋I(yíng)收太差難以支撐，或因?yàn)榉孔獾狡冢饨鸶邼q不再續(xù)約。同樣作為實(shí)體門(mén)店，專賣(mài)店也深受房租和人力成本的影響，尤其是2020年疫情以來(lái)，實(shí)體店的危機(jī)更明顯。

同時(shí)，天貓和京東這樣的大型線上渠道已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟。在2021年1月，來(lái)伊份的一個(gè)投資者交流活動(dòng)上，來(lái)伊份副總裁、董事會(huì)秘書(shū)陸順剛就明確表示，“目前行業(yè)的趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由于休閑零食的價(jià)格敏感較低，且存在即時(shí)性的消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)線下渠道不會(huì)比線上差?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，推廣成本走高，向線下找機(jī)會(huì)成為行業(yè)共識(shí)，線上出身的三只松鼠這兩年也在忙著開(kāi)線下店。另外一個(gè)共識(shí)是新的線上渠道，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商、直播。陸順剛也提到，“尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種所見(jiàn)所得，省去中間快遞的環(huán)節(jié)，具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

這三種新渠道的共同特點(diǎn)是，便宜，價(jià)格壓到極低，投入高，利潤(rùn)低。

2021年5月，勁仔食品在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)投資者詢問(wèn)時(shí)表示，公司邀請(qǐng)了達(dá)人直播帶貨，包括但不限于薇婭、李佳琦、浪胃仙、韓小浪、小貝餓了、我是小可愛(ài)等等。公開(kāi)資料顯示，2021年以來(lái)，勁仔與頭部達(dá)人、腰部達(dá)人形成穩(wěn)定合作機(jī)制，共推薦約500場(chǎng)次。

據(jù)一位直播行業(yè)人士介紹，像李佳琦這樣級(jí)別的大主播，2021年雙11當(dāng)天，零食的坑位費(fèi)為6萬(wàn)元，傭金率20%起。

在大主播面前，除了茅臺(tái)，普通品牌基本上沒(méi)有什么議價(jià)能力，要配合主播的價(jià)格需求，不僅僅是低價(jià)，還要“破價(jià)”以保住主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在大主播直播間里，不賺錢(qián)是正常的，大部分品牌是賠錢(qián)賺吆喝。一位干果零食企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，“踩過(guò)一次直播坑，就是10萬(wàn)坑位費(fèi)之下，實(shí)際銷售只有2萬(wàn)多元。”

3、成本上漲

利潤(rùn)的另外一個(gè)殺手是成本上漲。

鹽津鋪?zhàn)犹岬絻衾麧?rùn)下滑的一個(gè)原因是，2021年大豆油、棕櫚油等部分原材料價(jià)格上漲幅度較大導(dǎo)致部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升。

親親食品也表示，毛利率下滑主要是受年內(nèi)原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)成本增加等因素影響，公司產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本上漲，導(dǎo)致毛利及毛利率有所下滑。公司已于2021年第四季對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)及增加銷售較高毛利產(chǎn)品的占比，以改善毛利率。

2021年，親親食品實(shí)現(xiàn)收入8.6億元，同比增長(zhǎng)8.5%；利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損8084.1萬(wàn)元，同比下滑557.8%。毛利率24.9%，同比下滑6.8個(gè)百分點(diǎn)，果凍、膨化食品毛利全部下跌。

企業(yè)應(yīng)對(duì)成本上漲的方式是調(diào)價(jià)，2021年第四季度，生活中的油鹽醬醋茶輪番調(diào)價(jià)，上調(diào)價(jià)格可以讓企業(yè)將利潤(rùn)往上提一提，但是否會(huì)抑制消費(fèi)需求呢？首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)編制的《2021年第四季度中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》顯示，2021年第四季度，內(nèi)地消費(fèi)者信心總指數(shù)為105.8?？傊笖?shù)處于樂(lè)觀區(qū)間，但同比下降0.8，環(huán)比下降0.6。

年輕人愿意為新的價(jià)格買(mǎi)單嗎？2021年，DT財(cái)經(jīng)一份關(guān)于年輕人消費(fèi)的調(diào)查中，在回答“購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最主要考慮哪些因素”時(shí)，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價(jià)比高”，這是影響消費(fèi)決策的TOP 2因素。年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價(jià)值”的趨勢(shì)。這對(duì)于慣于砸錢(qián)做營(yíng)銷的零食企業(yè)是一個(gè)警醒。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。