原標題：拼多多財報解讀：野蠻擴張到休養(yǎng)生息

3月21日，拼多多發(fā)布了其2021年四季度及全年度財報。比較提振投資者信心的是，拼多多年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現(xiàn)雙增長。其中，年成交額（GMV）達到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長46%；活躍買家年度平均消費額為2810.0元，較上一年的2115.2元，同比增長33%。但遺憾的是在年度活躍買家增速方面，拼多多Q4拿了一個近兩年來的最低分：10%，單季新增僅約140萬。

拼多多董事長兼CEO陳磊在業(yè)績報告會上表示，拼多多在2021年把重點從過去的營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。雖然拼多多自己不想承認，但在我看來也許代表著拼多多野蠻擴張的時代已經(jīng)悄然遠去，在陳磊的帶領(lǐng)下，拼多多將逐漸進入一個“休養(yǎng)生息”的內(nèi)增長階段。

“砍一刀”的沒落，拼多多從“追新”到“念舊”

“砍一刀”成功率越來越低的背后是拼多多營銷費用的大幅縮減。僅Q4，拼多多營銷費用同比下降23%至11.4億元，這也是其連續(xù)第四個季度降低營銷費用支出。在這個大背景下，6萬觀眾的網(wǎng)絡主播和粉絲一起都“砍”不下一臺價值2099元的vivo手機，似乎也變的可以理解。不僅“砍一刀”，“天天領(lǐng)紅包”的難度也在不斷增加，100元或者200元的紅包在“拼多多互助群”能夠成功領(lǐng)取的也是鳳毛麟角?！翱骋坏丁焙汀邦I(lǐng)紅包”的沒落，代表拼多多對拉新的狂熱追求正在慢慢冷卻。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 8.42 億。而截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買家達到8.687億，其中Q4拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達7.334億。用戶增長瓶頸不用踮起腳跟就可以看到，營銷費用的大幅縮減與新增用戶的“失速”，讓拼多多的焦點開始從“追新”轉(zhuǎn)移到“念舊”上，即提升活躍買家年度平均消費額（ARPU）和月活用戶才是拼多多接下來要面臨的課題。

“相比業(yè)績增長，拼多多更關(guān)注策略和結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化，拼多多去年開始調(diào)整發(fā)展策略，更加關(guān)注科技投入，追求長期的高質(zhì)量發(fā)展?！标惱诒硎?。利用人性“貪婪”和“病毒”式營銷，確實讓拼多多實現(xiàn)了野蠻擴張，但隨著營銷費用的消減調(diào)整，用戶的“貪婪”在得不到滿足的情況下很容易演變成“憎恨”。這也是為什么對拼多多營銷套路的聲討總能引發(fā)眾人“共情”的根本所在。拼多多的結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢在必行，但拼多多更迫切的是怎么體面的甩掉“砍一刀”這樣的營銷包袱，在低價的加分項之外，實現(xiàn)和用戶更友好的“握手”。

后“低價”時代，拼多多需要講好新故事

野蠻擴張進入尾聲，也代表著拼多多高速增長的故事告一段落。營銷費用的持續(xù)縮減，以及隨之而來促銷和補貼的減少導致的價格敏感型用戶的流失，在拼多多看來，都是結(jié)構(gòu)調(diào)整必須經(jīng)歷的陣痛。財報顯示，2021年Q4，拼多多月活平均月活用戶為7.334億元，較上個季度減少了810萬，5年來首次出現(xiàn)月活流失的情況。

抖音、快手等短視頻平臺直播帶貨的異軍突起，帶給拼多多巨大的壓力，低成本流量紅利被直播帶貨剝奪，一度讓拼多多的營收和未來都蒙上了一層陰影。拼多多可能想過會被阿里巴巴或者京東打敗，但卻毫無防備的被直播帶貨搞的焦頭爛額。第三方數(shù)據(jù)顯示：2021年，快手、包括抖音已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，其市場份額分別達到4%和5%。其中，快手電商的GMV達到了6840億元，抖音則將近8000億元。

陳磊為了實現(xiàn)拼多多的高質(zhì)量增長，選擇持續(xù)加碼研發(fā)投入。僅2021年Q4拼多多的研發(fā)投入就達20.226億元，2021年全年研發(fā)費用達到89.926億元，同比增長30%。拼多多希望通過類似多多視頻、拼小圈這樣的嘗試，進一步提升用戶活躍度和忠誠度，形成面向直播帶貨的護城河。曾經(jīng)社交流量的王者，在后“低價” 時代，正在尋找當年“砍一刀”那樣能夠激發(fā)用戶興趣的新玩法，投資者們似乎也滿懷期待拼多多能夠講出科技驅(qū)動增長的新故事。

押注新農(nóng)業(yè)，拼多多成就電商第三極最大機遇

陳磊在財報電話會上介紹，在生產(chǎn)端，拼多多可以通過農(nóng)業(yè)科技提升產(chǎn)能，緩解對環(huán)境的壓力，讓農(nóng)戶獲得更高、更穩(wěn)定的收入；在消費端，可以通過努力，讓消費者吃到更新鮮，更實惠的農(nóng)副產(chǎn)品，同時減少浪費；在流通領(lǐng)域，則可以通過技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，完善農(nóng)村的物流體系。

阿里巴巴強在非標，京東強在3C，拼多多也需要一張屬于自己的王牌，它選擇了農(nóng)業(yè)。去年 8 月實現(xiàn)盈利時，拼多多宣布設(shè)立 " 百億農(nóng)研專項 "，以推動農(nóng)業(yè)科技普惠，二、三季度的利潤也全部投入至該項目當中。對于第四季度的利潤，陳磊表示，將繼續(xù)用于農(nóng)研科技項目，持續(xù)重投農(nóng)業(yè)和技術(shù)。

在農(nóng)業(yè)投入層面，拼多多完全摒棄了自己以往重營銷的輕資產(chǎn)思維，反而更像京東開始布局農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費等全鏈條介入。目前，通過新新農(nóng)人推薦，整合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應鏈，拼多多實現(xiàn)了產(chǎn)地到銷地的農(nóng)產(chǎn)品上行通路。”陳磊表示，過去一年，我們堅持聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉儲領(lǐng)域進行了新一輪重投入，目前已初見成效。

即使如此，拼多多對新農(nóng)業(yè)的押注依然有著不小的風險。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的建設(shè)需要大量的資源投入，倉儲、中轉(zhuǎn)、冷鏈物流等重資產(chǎn)對拼多多而言負擔很重，相較于京東已有的物流倉儲體系，拼多多似乎還有很長的路要走！但拼多多的選擇似乎并不多，農(nóng)業(yè)是它最大的機遇！

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