耐克DTC變革的三大特點(diǎn)和戰(zhàn)略核心

原標(biāo)題：耐克DTC變革的三大特點(diǎn)和戰(zhàn)略核心

DTC的全稱為Direct to Customer，直譯為直接面向消費(fèi)者，即繞過(guò)中間商（包括經(jīng)銷商、分銷商、零售商等），直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的銷售模式。

近10年來(lái)，DTC概念為越來(lái)越多品牌方接受，核心在于直面終端消費(fèi)者的需求，通過(guò)關(guān)注和收集顧客的消費(fèi)行為和偏好數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

各個(gè)品牌對(duì)DTC的定義大體相同，DTC通常指公司直接參與運(yùn)營(yíng)的銷售渠道，主要包括線下直營(yíng)和電商，在廣義上也包括與消費(fèi)者互動(dòng)的方式、為滿足消費(fèi)者需求而采取的運(yùn)營(yíng)模式變革等概念。

從國(guó)際視角來(lái)看，百聯(lián)咨詢【新商業(yè)研究院】根據(jù)東方證券研究所的《從海外到國(guó)內(nèi)，全方位透視運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)DTC戰(zhàn)略》報(bào)告內(nèi)容，以2020年疫情為分水嶺，將DTC的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：

階段一：疫情前，DTC模式在全球已流行多年。

以美國(guó)服飾行業(yè)為例，絕大部分頭部品牌早已擁抱DTC的概念，選取六家與運(yùn)動(dòng)休閑相關(guān)、且市場(chǎng)關(guān)注度較高的企業(yè)，即：哥倫比亞戶外、德克斯、李維斯、耐克、安德瑪和威富，綜合來(lái)看，DTC銷售占比已從2016年的34%提升至2019年的37%，其中增長(zhǎng)最突出的是耐克和威富，分別提升6%和13%。

全球可選消費(fèi)品領(lǐng)域DTC的銷售占比逐年提升，主要原因如下：1）百貨渠道（過(guò)去經(jīng)銷商銷售的主力）的人流量和銷售額正在逐年減少；2）電商及其他新興渠道的快速崛起。

階段二：2020年的疫情加速了DTC的進(jìn)程，品牌方重視程度大幅提升。疫情沖擊下，歐美各國(guó)應(yīng)對(duì)措施趨于嚴(yán)格，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛關(guān)閉全球范圍內(nèi)的大部分門店，線下銷售受到的沖擊較大。

在此背景下，DTC渠道的重要性顯現(xiàn)，在疫情中能通過(guò)直接與消費(fèi)者溝通進(jìn)行銷售，在疫情好轉(zhuǎn)后，銷售復(fù)蘇也更快（經(jīng)銷商受疫情沖擊訂貨更保守）。在資本市場(chǎng)上，耐克、露露檸檬等以DTC作為特色的企業(yè)表現(xiàn)也更為出色。

百聯(lián)咨詢【新商業(yè)研究院】接下來(lái)以耐克為例，分析耐克在DTC變革的主要特點(diǎn)和戰(zhàn)略核心。

研究發(fā)現(xiàn)，耐克DTC具有三大特點(diǎn)：

1）變革時(shí)間最早：耐克是行業(yè)中首批將DTC明確上升至集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)之一（2017年），體現(xiàn)了其作為行業(yè)龍頭不斷探索、自我革新的進(jìn)取精神。

回頭來(lái)看，耐克提出的DTC戰(zhàn)略具有較好的前瞻性，特別在會(huì)員、數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面引領(lǐng)了行業(yè)潮流，后續(xù)企業(yè)也紛紛跟進(jìn)并吸收其優(yōu)秀的做法（比如阿迪達(dá)斯）。

2）市場(chǎng)反饋正面：耐克的DTC變革可分為兩個(gè)階段，即2017年6月的Direct Customer Offense + Triple Double Strategy，以及2020年6月的Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略，從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)兩次戰(zhàn)略的反饋及認(rèn)可程度較高。

3）變革決心最強(qiáng)：舉例來(lái)看，a)無(wú)論在2017年還是2020年的變革中，耐克均提到了對(duì)工作崗位的裁撤以及組織架構(gòu)的調(diào)整，保障戰(zhàn)略的順利貫徹和執(zhí)行；

b)2020年疫情期間，耐克果斷終止了與9家零售商的批發(fā)合作，包括線上鞋類零售商Zappos、百貨公司Belk和Dillard’s、體育用品連鎖店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等，堅(jiān)決貫徹“縮減無(wú)差別零售規(guī)?！钡膽?zhàn)略意圖。

而耐克的兩階段DTC變革的戰(zhàn)略具體如下：

階段一：2017年6月，耐克提出新戰(zhàn)略Direct Customer Offense（直面用戶進(jìn)攻計(jì)劃），并采用Triple Double Strategy（三個(gè)雙倍策略），推動(dòng)未來(lái)五年收入利潤(rùn)增長(zhǎng)，新戰(zhàn)略將在10個(gè)國(guó)家中的12個(gè)核心城市開展，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)將在2020年貢獻(xiàn)80%+的增長(zhǎng)，具體包括：

• 雙倍創(chuàng)新（2XInnovation）：以更加差異化的平臺(tái)、更快的大規(guī)模創(chuàng)新為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供更好的選擇，創(chuàng)造出在款式與風(fēng)格上的新美學(xué)。產(chǎn)品方面主要關(guān)注兩點(diǎn)：1）穿著場(chǎng)景的全覆蓋；2）模糊運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的界限；
• 雙倍研發(fā)速度（2XSpeed）：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上架的全流程時(shí)間減半，加速對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)，加大對(duì)數(shù)字化功能的投資。在生產(chǎn)端，加強(qiáng)與領(lǐng)先的自動(dòng)化和機(jī)器人公司合作；
• 雙倍直接聯(lián)系（2XDirect）：重組公司架構(gòu)，聯(lián)合耐克.com，線下直營(yíng)和耐克+數(shù)字化產(chǎn)品，更好地改善耐克會(huì)員用戶體驗(yàn)。同時(shí)，耐克也會(huì)與戰(zhàn)略合作伙伴（經(jīng)銷商）合作創(chuàng)新，新的部門以耐克Direct命名，值得注意的是公司裁撤了1,400個(gè)工作崗位，相當(dāng)于全球裁員2%。

耐克+會(huì)員計(jì)劃是DTC戰(zhàn)略的核心之一。

截至2017Q4（戰(zhàn)略發(fā)布后半年），在耐克官網(wǎng)的消費(fèi)者中耐克+會(huì)員占了近75%，并且比例持續(xù)擴(kuò)大，耐克+會(huì)員消費(fèi)者花在耐克官網(wǎng)上的時(shí)間是普通消費(fèi)者的三倍。

耐克為會(huì)員提供一系列福利，包括獨(dú)家產(chǎn)品和定制推薦，將消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

近年來(lái)，耐克不斷加大對(duì)會(huì)員計(jì)劃的投入，開發(fā)優(yōu)化多款A(yù)PP，豐富與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

截至2020年，耐克主要通過(guò)四大APP打造線上生態(tài)：

• 耐克APP：核心電商渠道，服務(wù)內(nèi)容包括優(yōu)先獲取獨(dú)家限定產(chǎn)品、免費(fèi)遞送及退換貨、參加各種精彩活動(dòng)和獨(dú)家課程、運(yùn)動(dòng)顧問(wèn)等。
• 耐克SNKRS球鞋電商平臺(tái)：集合耐克新品資訊、獨(dú)家球鞋故事以及會(huì)員專享福利，進(jìn)行耐克限量運(yùn)動(dòng)鞋的抽簽發(fā)售，滿足消費(fèi)者對(duì)于潮鞋的需求。
• 耐克Training Club和Run Club：健身應(yīng)用，為會(huì)員提供健身課程，還可以進(jìn)行運(yùn)動(dòng)記錄，粉絲可以和喜歡的運(yùn)動(dòng)員一起訓(xùn)練，購(gòu)買同款商品。
• 耐克Athlete Studio：耐克為運(yùn)動(dòng)員和KOL打造的專屬平臺(tái)，講述它們和耐克的故事，進(jìn)一步擴(kuò)大耐克的影響力。

階段二：2020年6月，作為Direct Customer Offense戰(zhàn)略的一部分，耐克推出Consumer Direct Acceleration initiatives（直面消費(fèi)者加速計(jì)劃）。

百聯(lián)咨詢【新商業(yè)研究院】認(rèn)為，耐克選擇在疫情中推出該戰(zhàn)略，體現(xiàn)了其對(duì)2017年戰(zhàn)略選擇的信心和堅(jiān)定。Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略將關(guān)注以下幾個(gè)部分：

• 消費(fèi)者體驗(yàn)：耐克提出了全新的市場(chǎng)一體化策略，將對(duì)直營(yíng)零售、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)商等合作伙伴進(jìn)行全方位的統(tǒng)一管理，為消費(fèi)者打造從線上到線下包括產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等各方面的無(wú)縫體驗(yàn)，大中華區(qū)將成為第一個(gè)落實(shí)該政策的區(qū)域。
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化：耐克聚焦的不再是由跑步者、瑜伽愛(ài)好者、籃球愛(ài)好者組成的垂直社區(qū)，而是直接面向男性、女性和兒童，帶來(lái)更直接的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方式。此外，公司還將推動(dòng)耐克在女性、兒童的鞋類、服裝等領(lǐng)域進(jìn)行更大的投資。
• 數(shù)字化轉(zhuǎn)型：整合在數(shù)據(jù)分析、需求感知、消費(fèi)者洞見收集、庫(kù)存管理等領(lǐng)域的投資，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)加大投入。
• 耐克先后收購(gòu)了紐約數(shù)字設(shè)計(jì)工作室Virgin MEGA（負(fù)責(zé)SNKRS開發(fā)）、消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Zodiac、計(jì)算機(jī)視覺(jué)公司Invertex（負(fù)責(zé)耐克Fit開發(fā)）、AI預(yù)測(cè)分析公司Celect。

與2017年戰(zhàn)略類似的是，Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略同樣將導(dǎo)致耐克工作崗位凈減少，預(yù)計(jì)裁員支出將達(dá)到2億美元至2.5億美元之間。

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