耐克DTC變革的三大特點和戰(zhàn)略核心

原標題：耐克DTC變革的三大特點和戰(zhàn)略核心

DTC的全稱為Direct to Customer，直譯為直接面向消費者，即繞過中間商（包括經銷商、分銷商、零售商等），直接與消費者進行溝通的銷售模式。

近10年來，DTC概念為越來越多品牌方接受，核心在于直面終端消費者的需求，通過關注和收集顧客的消費行為和偏好數據，有針對性地提供更好的產品和服務。

各個品牌對DTC的定義大體相同，DTC通常指公司直接參與運營的銷售渠道，主要包括線下直營和電商，在廣義上也包括與消費者互動的方式、為滿足消費者需求而采取的運營模式變革等概念。

從國際視角來看，百聯(lián)咨詢【新商業(yè)研究院】根據東方證券研究所的《從海外到國內，全方位透視運動服飾行業(yè)DTC戰(zhàn)略》報告內容，以2020年疫情為分水嶺，將DTC的發(fā)展劃分為兩個階段：

階段一：疫情前，DTC模式在全球已流行多年。

以美國服飾行業(yè)為例，絕大部分頭部品牌早已擁抱DTC的概念，選取六家與運動休閑相關、且市場關注度較高的企業(yè)，即：哥倫比亞戶外、德克斯、李維斯、耐克、安德瑪和威富，綜合來看，DTC銷售占比已從2016年的34%提升至2019年的37%，其中增長最突出的是耐克和威富，分別提升6%和13%。

全球可選消費品領域DTC的銷售占比逐年提升，主要原因如下：1）百貨渠道（過去經銷商銷售的主力）的人流量和銷售額正在逐年減少；2）電商及其他新興渠道的快速崛起。

階段二：2020年的疫情加速了DTC的進程，品牌方重視程度大幅提升。疫情沖擊下，歐美各國應對措施趨于嚴格，各個運動品牌紛紛關閉全球范圍內的大部分門店，線下銷售受到的沖擊較大。

在此背景下，DTC渠道的重要性顯現(xiàn)，在疫情中能通過直接與消費者溝通進行銷售，在疫情好轉后，銷售復蘇也更快（經銷商受疫情沖擊訂貨更保守）。在資本市場上，耐克、露露檸檬等以DTC作為特色的企業(yè)表現(xiàn)也更為出色。

百聯(lián)咨詢【新商業(yè)研究院】接下來以耐克為例，分析耐克在DTC變革的主要特點和戰(zhàn)略核心。

研究發(fā)現(xiàn)，耐克DTC具有三大特點：

1）變革時間最早：耐克是行業(yè)中首批將DTC明確上升至集團戰(zhàn)略目標的企業(yè)之一（2017年），體現(xiàn)了其作為行業(yè)龍頭不斷探索、自我革新的進取精神。

回頭來看，耐克提出的DTC戰(zhàn)略具有較好的前瞻性，特別在會員、數字化、產品創(chuàng)新等方面引領了行業(yè)潮流，后續(xù)企業(yè)也紛紛跟進并吸收其優(yōu)秀的做法（比如阿迪達斯）。

2）市場反饋正面：耐克的DTC變革可分為兩個階段，即2017年6月的Direct Customer Offense + Triple Double Strategy，以及2020年6月的Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略，從股價表現(xiàn)來看，市場對兩次戰(zhàn)略的反饋及認可程度較高。

3）變革決心最強：舉例來看，a)無論在2017年還是2020年的變革中，耐克均提到了對工作崗位的裁撤以及組織架構的調整，保障戰(zhàn)略的順利貫徹和執(zhí)行；

b)2020年疫情期間，耐克果斷終止了與9家零售商的批發(fā)合作，包括線上鞋類零售商Zappos、百貨公司Belk和Dillard’s、體育用品連鎖店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等，堅決貫徹“縮減無差別零售規(guī)模”的戰(zhàn)略意圖。

而耐克的兩階段DTC變革的戰(zhàn)略具體如下：

階段一：2017年6月，耐克提出新戰(zhàn)略Direct Customer Offense（直面用戶進攻計劃），并采用Triple Double Strategy（三個雙倍策略），推動未來五年收入利潤增長，新戰(zhàn)略將在10個國家中的12個核心城市開展，當時預計將在2020年貢獻80%+的增長，具體包括：

• 雙倍創(chuàng)新（2XInnovation）：以更加差異化的平臺、更快的大規(guī)模創(chuàng)新為導向，為消費者提供更好的選擇，創(chuàng)造出在款式與風格上的新美學。產品方面主要關注兩點：1）穿著場景的全覆蓋；2）模糊運動和時尚的界限；
• 雙倍研發(fā)速度（2XSpeed）：將產品設計生產上架的全流程時間減半，加速對消費者的響應，加大對數字化功能的投資。在生產端，加強與領先的自動化和機器人公司合作；
• 雙倍直接聯(lián)系（2XDirect）：重組公司架構，聯(lián)合耐克.com，線下直營和耐克+數字化產品，更好地改善耐克會員用戶體驗。同時，耐克也會與戰(zhàn)略合作伙伴（經銷商）合作創(chuàng)新，新的部門以耐克Direct命名，值得注意的是公司裁撤了1,400個工作崗位，相當于全球裁員2%。

耐克+會員計劃是DTC戰(zhàn)略的核心之一。

截至2017Q4（戰(zhàn)略發(fā)布后半年），在耐克官網的消費者中耐克+會員占了近75%，并且比例持續(xù)擴大，耐克+會員消費者花在耐克官網上的時間是普通消費者的三倍。

耐克為會員提供一系列福利，包括獨家產品和定制推薦，將消費者與產品聯(lián)系在一起。

近年來，耐克不斷加大對會員計劃的投入，開發(fā)優(yōu)化多款APP，豐富與消費者的觸點。

截至2020年，耐克主要通過四大APP打造線上生態(tài)：

• 耐克APP：核心電商渠道，服務內容包括優(yōu)先獲取獨家限定產品、免費遞送及退換貨、參加各種精彩活動和獨家課程、運動顧問等。
• 耐克SNKRS球鞋電商平臺：集合耐克新品資訊、獨家球鞋故事以及會員專享福利，進行耐克限量運動鞋的抽簽發(fā)售，滿足消費者對于潮鞋的需求。
• 耐克Training Club和Run Club：健身應用，為會員提供健身課程，還可以進行運動記錄，粉絲可以和喜歡的運動員一起訓練，購買同款商品。
• 耐克Athlete Studio：耐克為運動員和KOL打造的專屬平臺，講述它們和耐克的故事，進一步擴大耐克的影響力。

階段二：2020年6月，作為Direct Customer Offense戰(zhàn)略的一部分，耐克推出Consumer Direct Acceleration initiatives（直面消費者加速計劃）。

百聯(lián)咨詢【新商業(yè)研究院】認為，耐克選擇在疫情中推出該戰(zhàn)略，體現(xiàn)了其對2017年戰(zhàn)略選擇的信心和堅定。Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略將關注以下幾個部分：

• 消費者體驗：耐克提出了全新的市場一體化策略，將對直營零售、經銷商、供應商、技術服務商等合作伙伴進行全方位的統(tǒng)一管理，為消費者打造從線上到線下包括產品、服務、溝通等各方面的無縫體驗，大中華區(qū)將成為第一個落實該政策的區(qū)域。
• 產品結構優(yōu)化：耐克聚焦的不再是由跑步者、瑜伽愛好者、籃球愛好者組成的垂直社區(qū)，而是直接面向男性、女性和兒童，帶來更直接的銷售和市場營銷方式。此外，公司還將推動耐克在女性、兒童的鞋類、服裝等領域進行更大的投資。
• 數字化轉型：整合在數據分析、需求感知、消費者洞見收集、庫存管理等領域的投資，加速數字化轉型，持續(xù)加大投入。
• 耐克先后收購了紐約數字設計工作室Virgin MEGA（負責SNKRS開發(fā)）、消費者數據分析公司Zodiac、計算機視覺公司Invertex（負責耐克Fit開發(fā)）、AI預測分析公司Celect。

與2017年戰(zhàn)略類似的是，Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略同樣將導致耐克工作崗位凈減少，預計裁員支出將達到2億美元至2.5億美元之間。

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