創(chuàng)始人回歸能挽救都市麗人嗎？

原標(biāo)題：創(chuàng)始人回歸能挽救都市麗人嗎？

3月31日，都市麗人發(fā)布2021年全年財報。財報顯示，2021年全年營收33.6億元（單位：人民幣，下同），同比增長9.7%，經(jīng)過2年的負增長，都市麗人終于實現(xiàn)了營收正增長；凈利潤與公司此前發(fā)布的盈利預(yù)警一致，虧損4.96億元。毛利率方面，下降了約6個點至42.1%。和去年一樣的是，同樣未公布目前全國門店數(shù)相關(guān)情況。

截至今日收盤，都市麗人股價報收0.415港元，漲幅1.22%，市值9.335億港元。

1、營收同比增長，但仍未扭虧

從近幾年財報數(shù)據(jù)看出，都市麗人2018年至2020年的三年里，營業(yè)收入大幅下降，每年減少近10億元。2021年終于實現(xiàn)了營收9.7%的同比正增長，營收33.55億元。凈虧損4.96億元，較去年的凈虧損1.16億元擴大了超4倍，總毛利14.13億元，較上年的14.91億元同比輕微下降5.24%，每股虧損22.49分。

對于2021年增長，都市麗人表示，在采取多種改革轉(zhuǎn)型措施后，2021年產(chǎn)品銷售收入增加約6.5%至32.4元，而總收入則增加約9.7%至33.55億元。

按產(chǎn)品銷售渠道劃分，2021年，來自零售、向加盟商銷售、電商、其他（物流倉儲、送貨服務(wù)和買賣原材料）收入分別約為17.81億、6.28億、8.32億、1.15億元，占總收入的比重分別約為53.1%、18.7%、24.8%以及3.4%。

2021年都市麗人線下銷售合計營收24.1億元，占總收入71.8%，同比增長了5.7%，主要由于專注推動直接面對消費者的銷售模式導(dǎo)致；其中，零售收入17.81億元，同比大幅增加了54.7%，向加盟商銷售收入同比下降44.27%，為6.28億元。

線上電商業(yè)務(wù)同時也實現(xiàn)營收8.3億元，同比增長8.9%。除了淘寶、天貓、京東和唯品會外，2021年還新增入駐抖音、快手和拼多多合作。同時，推出網(wǎng)上新產(chǎn)品，安排多場直播，與達人、明星達成多次互動合作。

近年來，國內(nèi)貼身衣物市場快速轉(zhuǎn)變。相比于都市麗人相對“性感”的產(chǎn)品，消費者更加開始注重舒適與健康的產(chǎn)品；各類貼身衣物線上品牌的出現(xiàn)，也使得競爭更加激烈。

財報中，都市麗人表示，為了實現(xiàn)2021年收益增長，更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，都市麗人大幅增加了各項費用，包括改進加盟商和員工的激勵計劃，啟動廣泛的推廣活動，并增加了多名高管。不過，這些支出并沒有按照計劃帶來成效，反而嚴(yán)重影響了經(jīng)營結(jié)果，主要體現(xiàn)在加盟商方面銷售收入下降、下半年出現(xiàn)退貨和收入低于預(yù)期、毛利率下跌、費用率過高、額外存貨減值準(zhǔn)備和其他應(yīng)收賬壞賬準(zhǔn)備增加等方面。

2021年，都市麗人的毛利率下降至42.1%，主要原因包括了計提存貨減值準(zhǔn)備1.46億元、上述轉(zhuǎn)型措施帶來一系列不及預(yù)期，原材料價格大幅上升等。2021年，疫情對全球供應(yīng)鏈有重大打擊，原材料棉花價格同比上升約44%。

另外，財報數(shù)據(jù)顯示，都市麗人加盟店內(nèi)寄售所產(chǎn)生的傭金同比增加了413%至2.92億元，而聯(lián)營安排下門店的經(jīng)營費用，也同比增加了38.95%至2.25億元，2021年都市麗人銷售及營銷費用達15.39億元，較上年的13.55億元同比增長13.62%。

2、消失的門店數(shù)據(jù)

公開資料統(tǒng)計，到2018年年底，都市麗人門店數(shù)7305家，其中1406間為自營門店，5899間加盟門店。到了2019年年底，都市麗人擁有5970家，其中自營門店1269家，加盟門店4701家，一年內(nèi)閉店一千三百多家，營收水平也因此大幅下降。

連續(xù)十年全國銷量第一，都市麗人的門店曾經(jīng)就像它的公司名字一樣，遍布全國的各大都市。

據(jù)不完全統(tǒng)計，巔峰時期，都市麗人曾在全國的330多個城市開設(shè)了8058家門店，市值最高達到205億港元，超過現(xiàn)在的20倍。

2020年6月底，都市麗人曾發(fā)布盈利警告：繼續(xù)實施轉(zhuǎn)型計劃，公告中，截至2020年6月30日，該公司六個月預(yù)計虧損不少于1.2億元。此外，公告還顯示，都市麗人集團及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時關(guān)閉了約90%的門店。

而2020年和2021年的年度報告中，都不約而同地省去了相關(guān)門店數(shù)量的披露。2021年的財報中，對于“門店”字眼也是只字未提。

值得一提的是，安莉芳、愛慕、匯潔報告期內(nèi)2020年實現(xiàn)營收分別為16.52億港元（折合人民幣13.38億元）、33.62億元、23.73億元；凈利潤方面，三家公司2020年分別為-0.028億港元（折合人民幣-0.0227億元）、4.44億元、2.11億元。都市麗人在營收方面，以30.57億元，低于愛慕的33.62億元排名第二；而2020年的年內(nèi)虧損達1.16億元，在四家企業(yè)中墊底。

3、重振業(yè)務(wù)

在過去三年，都市麗人最主要的目標(biāo)就是重振業(yè)務(wù)。

據(jù)弗若斯特沙利文市場調(diào)查報告顯示，2013年都市麗人全年市場份額達到4.9%，超過了當(dāng)時內(nèi)衣市場上第2到第5名（安莉芳控股、愛慕股份、匯潔股份、歐迪芬）總和的4.2%份額。2014年，都市麗人成功赴港上市，成為“中國內(nèi)衣第一股”，市值突破180億港元，其創(chuàng)始人兼CEO鄭耀南曾拋出“萬店計劃”，十年內(nèi)店面要突破一萬家。

不過市場瞬息萬變，都市麗人很快就歷經(jīng)了從盈利到虧損的大起大落，這個貼身衣物的龍頭企業(yè)地位也開始動搖。2015年應(yīng)該是都市麗人最高光的時刻。都市麗人副總裁沙爽在接受媒體采訪時曾表示，2015年，都市麗人一年賣出8000萬件文胸，售罄率達90%。2016年，都市麗人首次出現(xiàn)銷售額、凈利潤大幅下降，同時因為資金短缺，當(dāng)年都市麗人向復(fù)興國際子公司溢價配股6億港元，不惜以對賭的方式完成交易。

在都市麗人還沒找到正確的轉(zhuǎn)型之路時，時代變了。以蕉內(nèi)、內(nèi)外及 Ubras 為代表的新興女性內(nèi)衣品牌快速發(fā)展，占領(lǐng)了新一代年輕女性的心智。舒適、無尺碼、運動內(nèi)衣等逐漸成為了女性選擇時的重要考量。

都市麗人這些年最大手筆的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是引進蕭家樂。2019年8月，都市麗人發(fā)布重大人事調(diào)整，公告宣布，蕭家樂將接替鄭耀南的行政總裁職務(wù)，自8月19日起正式生效。蕭家樂此前為阿迪達斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁，負責(zé)大中華區(qū)所有業(yè)務(wù)。

根據(jù)雇傭合約，蕭家樂自2019年8月19日起擔(dān)任都市麗人行政總裁，合約約定，蕭家樂可獲取每年薪金858萬港元及花紅，此外，蕭家樂亦可從都市麗人獲取300萬股股份獎勵，將分別于2020年、2021年及2022年按20%、40%及40%向其歸屬，前提為達到分別有關(guān)2019年下半年、2020年及2021年的若干企業(yè)及個人關(guān)鍵績效指標(biāo)。

都市麗人為轉(zhuǎn)型做了很多努力，包括但不限于改進加盟商和員工的激勵計劃，啟動廣泛的推廣活動，并增加了多名高管，也花了很多錢。比如，在門店大幅減少的情況下，雇員福利費用（包括董事酬金）從2020年的3.27億元同比上升11%，增加了3500多萬元至3.63億元。

但改革效果效果并不明顯。2021年11底，蕭家樂離去，創(chuàng)始人鄭耀南回歸了都市麗人開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

鄭耀南的回歸為都市麗人帶來新的方向，“已重新確立品牌定位為全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”。他認(rèn)為，都市麗人是24年的內(nèi)衣專家，460多項的專利，這才是我們品牌升級最核心的要素?！?都市麗人特別指出，2022年將與京東在數(shù)智化建設(shè)方面合作，在未來幾年將加大投入，以優(yōu)化資訊科技營運系統(tǒng)。繼續(xù)在線上和線下各渠道加大清理庫存貨的力度，同時從2021年下半年就開始逐步通過簡化和合并部門，精簡企業(yè)架構(gòu)，以降低整體人力成本。

同時，鄭耀南也規(guī)劃了新的轉(zhuǎn)型周期，近日其對媒體表示，“我會給自己三年時間。首先2022年是筑基起勢、樹立信心的關(guān)鍵時期。2022年一季度業(yè)績的提升，就是給內(nèi)部一個勢能。比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高價產(chǎn)品更好賣、價格高度拉起來了，也意味著產(chǎn)品力在提升，這就是我的勢能?！?/p>

（撰文：秀珍 | 編輯：齊成）

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