估值600億的“辣條一哥”衛(wèi)龍為何戒不掉低俗營銷？

原標題：估值600億的“辣條一哥”衛(wèi)龍為何戒不掉低俗營銷？

“辣條一哥”衛(wèi)龍是很多人熟悉的食物。但它最近惹上了一些麻煩，部分產(chǎn)品包裝低俗的消息沖上熱搜，和椰樹一樣，又一個陷入“低俗”問題的國內(nèi)老品牌。3月25日晚，衛(wèi)龍回應稱將配合市場監(jiān)管部門進行調(diào)查核實。

衛(wèi)龍此次陷入風波的三個外包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字樣，非常醒目，三個包裝的產(chǎn)品放在一起。還有一些眼尖的網(wǎng)友指出，左邊的“口”設(shè)計得像字母“P”。

一位博主先是向衛(wèi)龍食品旗艦店的客服反應這次的廣告語有些低俗，結(jié)果客服卻表示：“你為什么這么認為？”，隨后客服解釋說，“約嗎”是指“預約一個小伙伴吃辣條放松”?！百\大”和“強硬”是他們產(chǎn)品特性的一種標志。他們說他們對設(shè)計沒有考慮太多。

以衛(wèi)龍為代表的辣條又稱大面筋、素牛筋等，長期以來，辣條就是公認的“垃圾食品”。不過，隨著近年來的消費升級，辣條已成為中國休閑食品領(lǐng)域的“爆款”，市場消費需求不斷增加，并逐步向高端化、品牌化發(fā)展。

湖南倆兄弟，即將弄出一個辣條IPO

根據(jù)胡潤最新發(fā)布的“2022胡潤全球富豪榜”， 衛(wèi)龍劉福平、劉衛(wèi)平以280億元的財富并列河南第三，成為中國乃至世界的“辣條之王”。

劉衛(wèi)平的財富來自他的衛(wèi)龍美食。這個來自湖南平江的小鎮(zhèn)青年，只有高中文化，但他卻是一個營銷天才。

與衛(wèi)龍的高調(diào)形象相比，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平低調(diào)得幾乎不在公眾面前露面。他很少以各種名義參加企業(yè)家會議，也很少接受媒體采訪。

就像某些科技公司起源于某個小車庫一樣，衛(wèi)龍的故事從一個小作坊開始。

1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。這個位于山區(qū)洼地的小縣城有著制作干醬、干辣醬和麻辣豆筋的悠久歷史。因此，平江很多人都會做干醬，劉衛(wèi)平還從母親那里學到了制作干醬的技巧。

1998年，平江縣遭受洪災，醬干的原料大豆從7角飆升至1.5元一斤。為了降低成本，當?shù)蒯u干作坊的老師們用面筋代替干豆，制作出味道相近、價格低廉的小面筋食品。這是80后和90后記憶中的辣條原型。

然而，平江縣地處山區(qū)，小麥并不豐富，平江人在生產(chǎn)面筋方面沒有成本優(yōu)勢。于是，一群平江人開始走出湖南，劉衛(wèi)平就是其中之一。當時，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平在廣東的一家工廠工作。在看到村民們開始創(chuàng)業(yè)后，他也想試試。

1999年，劉衛(wèi)平在河南省漯河市立足，并帶領(lǐng)他的兄弟劉福平和家鄉(xiāng)人從一個小作坊起步，以面筋為原料，結(jié)合干醬工藝，生產(chǎn)出“微甜、微辣、清爽、回味飽滿”的產(chǎn)品，至于為何選在河南，因為河南是糧食大省，小麥生產(chǎn)基地，白象等大批食品企業(yè)都是從這里走出去的。當時，他們的產(chǎn)品在市場上很受歡迎。2001年，劉衛(wèi)平從傳統(tǒng)的牛筋面中獲得靈感，開發(fā)了中國第一條辣條——麻辣絲。

不過對于劉衛(wèi)平來說，他對小作坊帶來的產(chǎn)出并不滿意。2002年，在他倡導改進設(shè)備后，產(chǎn)量大幅增加；2003年，劉衛(wèi)平注冊商標“衛(wèi)龍”， 衛(wèi)龍辣條正式誕生。

2005年，由于央視對辣條行業(yè)的曝光，辣條生產(chǎn)企業(yè)一度成為公眾批評的對象。對劉衛(wèi)平來說，食品安全風暴已經(jīng)成為一個機遇。他率先建立了標準和質(zhì)量檢驗體系，并逆潮流擴張，反而在河南迅速推廣了衛(wèi)龍品牌。

2010年，剛剛經(jīng)歷了食品安全，衛(wèi)龍又要面臨著行業(yè)持續(xù)衰落的困境。雖然全國各地的很多辣條生產(chǎn)商都在努力保護自己，降低成本，以度過市場的寒冬，但衛(wèi)龍食品卻不顧一切地走上了另一條“多品類、重品牌”的自助之路。衛(wèi)龍開始豐富調(diào)味品，不僅在調(diào)味品面制品上，還將辣條擴展到五大類數(shù)十種產(chǎn)品：豆制品、魔芋制品、素食制品和肉制品。

2012年，衛(wèi)龍邀請楊冪代言，結(jié)果楊冪的粉絲不樂意了，以“未經(jīng)授權(quán)使用肖像權(quán)”為由大肆舉報。一個特殊的烏龍事件讓劉衛(wèi)平意識到人們對辣條的誤解太深了。

此后，衛(wèi)龍在品牌傳播方面投入了大量資金。2014年，攝影師將衛(wèi)龍清潔生產(chǎn)車間的照片上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，并表達了自己的震驚。他沒想到會獲得數(shù)百萬的閱讀量，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵給衛(wèi)龍帶來了巨大的品牌傳播，這讓劉衛(wèi)平意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。

此后，衛(wèi)龍開始“主動”出擊，先后與暴走漫畫和微博作者密切合作，并將其官網(wǎng)自黑以進行營銷。

2015年11月，衛(wèi)龍辣條出現(xiàn)在亞馬遜上。標價高達14美元，折合人民幣90多元。沒人想到，這5角的街頭小吃也能被列入美國奢侈品清單，成為繼老干媽之后的又一個“國產(chǎn)產(chǎn)品”的代表。

2018年初，BBC制作了一部三集紀錄片《中國新年》。兩名英國人在街上買了幾包零食，其中包括辣條、他們還很激動的表示：“我非常喜歡麻辣條”和“這是中國25歲以下年輕人最喜歡的零食”！

而根據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值接近3萬億元，其中，僅辣條的年產(chǎn)值就近600億元，市場前景十分可觀。

“辣條一哥”不好當

欲戴皇冠，必承其重。

2021年5月8日，衛(wèi)龍公司完成IPO前最后一筆融資，融資規(guī)模達5億4900萬美元。5月12日，衛(wèi)龍向香港證券交易所遞交了招股說明書，但未能在規(guī)定時間內(nèi)通過香港證交所的聽證會。后來，在十一月，衛(wèi)龍再次向香港證券交易所提交了上市申請。11月15日，衛(wèi)龍通過了香港證交所的上市聽證會。

根據(jù)招股說明書披露的數(shù)據(jù)，2018年至2020年，衛(wèi)龍實現(xiàn)營業(yè)收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元；凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

目前，衛(wèi)龍正處于上市的關(guān)鍵時期。只離上市還有一步之遙，此時，衛(wèi)龍一定不想犯任何錯誤。

但食品安全一直是食品企業(yè)不可分割的話題。作為衛(wèi)龍產(chǎn)品的重要制造商，在涉及平平食品的133起司法案件中，第一多的就是產(chǎn)品責任糾紛，多達48起。據(jù)媒體報道，2015年，平平食品因親嘴燒、大面筋等不合格產(chǎn)品被原漯河市質(zhì)量監(jiān)督局罰款8.57萬元。

在天貓衛(wèi)龍食品旗艦店，一些消費者也給了差評。在一些產(chǎn)品的評論區(qū)，還有消費者說他們“吃了兩包后就開始腹瀉”。

此外，衛(wèi)龍還陷入了與國家食品安全標準的“斗爭”。2018年8月30日，原湖北省食品藥品監(jiān)督管理局宣布，衛(wèi)龍的親嘴燒和小面筋產(chǎn)品“不合格”，因為它們含有山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。隨后，衛(wèi)龍發(fā)表聲明稱，這些產(chǎn)品是根據(jù)河南省的地方標準生產(chǎn)的，符合地方標準。

這一事件后來推動了相關(guān)標準的出臺。2019年12月10日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布文件，明確按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可證類別統(tǒng)一管理辣條食品。

雖然相關(guān)標準已經(jīng)發(fā)布，但辣條作為“垃圾食品”的標簽并未被撕掉。許多消費者仍然認為辣條有重油、鹽和糖，對健康有害。在搜索引擎中，有數(shù)百萬條相關(guān)條目諸如“辣條，垃圾食品”之類的關(guān)鍵詞。衛(wèi)龍衛(wèi)龍扭轉(zhuǎn)這一形象，邀請媒體和網(wǎng)紅參觀工廠，并拍攝了全自動流水線的加工過程；與此同時還花式營銷，推出了各種流行的辣條周邊產(chǎn)品，但似乎收效甚微。

2022年1月，衛(wèi)龍被曝光卷入食品安全事件。當時廣東一名網(wǎng)民在衛(wèi)龍辣條中吃出了異物，這被懷疑是情趣產(chǎn)品。隨后，衛(wèi)龍回應稱，它已經(jīng)聯(lián)系了消費者，但無法確認這是工廠造成的。

近期的低俗營銷事件雖然沒涉及到食品安全問題，但如此激進的廣告詞，也許更能證明此時衛(wèi)龍的急迫。

擺脫高油高鹽高糖

“辣條”健康升級迫在眉睫

衛(wèi)龍的辣條業(yè)務雖然蓬勃發(fā)展，但突然去問80，90后吃過衛(wèi)龍什么產(chǎn)品，他們恐怕只會說“吃過辣條。”

除了辣條，衛(wèi)龍在其他新領(lǐng)域的參與較少，這加劇了市場對其過度依賴單一產(chǎn)品的擔憂。

在銷售方面，衛(wèi)龍也存在過度依賴線下和經(jīng)銷商渠道的問題。截至2021年6月底，衛(wèi)龍與2150家經(jīng)銷商合作，覆蓋了625000多個零售終端，其中80%位于中小城市。

此外，日益激烈的市場競爭也是衛(wèi)龍面臨的問題。辣條產(chǎn)業(yè)進入門檻不高，許多食品企業(yè)紛紛布局。中國企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍包括“調(diào)味面制品和辣條”的，目前已有2500多家，約70%的相關(guān)企業(yè)注冊資本在100萬元以下。

除了與麻辣王子同行業(yè)的競爭性企業(yè)不斷崛起外，一些休閑食品企業(yè)也看上了麻辣的賽道。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，七個月內(nèi)售出480萬份；良品鋪子也在2018年推出了辣條系列產(chǎn)品；2021年7月中旬，洽洽食品申請“內(nèi)卷辣條”商標，布局辣條的種類。

激烈的競爭也對衛(wèi)龍的表現(xiàn)產(chǎn)生了一定的影響。2021上半年，衛(wèi)龍增收而不增加利潤。根據(jù)招股說明書，衛(wèi)龍去年上半年的收入為23.03億元，同比增長22.06%。凈利潤3.58億元，同比下降2.53%。在這方面，衛(wèi)龍在招股說明書中將其歸因于原材料采購價格的上漲和運營成本的增加。

或許意識到上述問題，衛(wèi)龍在招股說明書中表示，此次募資將投資品類和質(zhì)量建設(shè)，擴大分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，拓展新的銷售渠道，加強在線渠道，投資數(shù)字化和智能化建設(shè)等。

不過有時候往往是“成也蕭何，敗也蕭何”。

2017年2月27日，韓國樂天集團董事會做出決定，同意在樂天高爾夫球場部署“薩德”反導系統(tǒng)。事實上，這是為了以高價將土地轉(zhuǎn)讓給韓國政府。

消息一出來，中國網(wǎng)民炸了。大量市民涌入中國樂天超市謾罵，讓樂天滾蛋。在樂天事件中，最引人注目的就是衛(wèi)龍辣條。

漯河平平食品有限公司的衛(wèi)龍辣條是第一家宣布從樂天超市撤出并退出韓國市場的公司。并表示：“未來，我們將不再與樂天合作?！?。公告最后說，“民族的終歸是民族的，撤就撤了 。

一夜之間，衛(wèi)龍辣條就在全國范圍內(nèi)售罄。

在這場短暫的愛國運動中，衛(wèi)龍成了唯一的贏家。沒過幾天，衛(wèi)龍的信息就傳遍了媒體。吃衛(wèi)龍不僅代表愛國主義，也代表時尚。

可以說，這樣的愛國運動打開了辣條市場，讓很多成年人開始吃辣條。辛辣、咸和甜都會上癮。開發(fā)好產(chǎn)品，穩(wěn)定和擴大這個市場并不困難。

然而，2019年，辣條產(chǎn)業(yè)迎來了一場滅絕的災難。當年的315曝光了辣條生產(chǎn)的混亂局面。劣質(zhì)辣條正在毒害中小學生的健康。

雖然在2019年315曝光的辣條品牌中沒有衛(wèi)龍，但中國人知道，不同的品牌是同一個行業(yè)。孩子們不能閉嘴，但成年人可以。新擴大的市場正在大面積萎縮，這勢必會影響衛(wèi)龍。

可如今，想必沒多少人記得2019年的辣條事件。去小學附近的雜貨店看看可能會發(fā)現(xiàn)辣條該怎么賣就還是怎么賣。

衛(wèi)龍作為當?shù)氐凝堫^企業(yè)和支柱企業(yè)。如果想搞全方位的營銷，那就好好弄，結(jié)果弄出這種色情文案——“約嗎？”“賊大！”“強硬！”

當衛(wèi)龍率先從樂天撤出，退出韓國市場時，他打出的是愛國牌，但這張牌不太好用。聚光燈一過，大家就把你忘了。

高處不勝寒，當年在樂天事件上的營銷和近期的色情擦邊球其實差不多，簡單，粗暴，但企業(yè)應該是服務用戶，開發(fā)產(chǎn)品，拓展市場，才能做大做強。

強行上天最后一定摔得很慘。

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