原標(biāo)題：誰(shuí)是中國(guó)飲料市場(chǎng)老大？（上）

2022年的飲料旺季即將到來(lái)，每年市場(chǎng)上都會(huì)出現(xiàn)各種新面孔，也有不少產(chǎn)品悄悄下架。2021年的氣泡水大戰(zhàn)猶歷歷在目，2022年，中國(guó)飲料市場(chǎng)上又有哪些變化呢？首先需要了解中國(guó)飲料市場(chǎng)上都有哪些玩家。

駝鹿新消費(fèi)盤(pán)點(diǎn)了國(guó)內(nèi)TOP10飲料品牌，分上下兩篇梳理了它們的主打產(chǎn)品、市場(chǎng)規(guī)劃和發(fā)展方向，通過(guò)這10個(gè)品牌，可以管窺中國(guó)飲料市場(chǎng)的最新動(dòng)向。

在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，每年?duì)I收過(guò)百億是一道門(mén)檻，百億以上，基本可以穩(wěn)居前10名；如果是200億元以上，有機(jī)會(huì)進(jìn)入前5名。從目前的名單來(lái)看，前5名品牌走的是大單品做主力，多元化產(chǎn)品支撐的路線，如果只有大單品，獨(dú)木難撐，往往起勢(shì)很快，但營(yíng)收瓶頸也很難突破。近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了一些創(chuàng)新飲料品牌，營(yíng)銷(xiāo)聲量很大，不過(guò)規(guī)模還有待提升。

（本文數(shù)據(jù)來(lái)自公開(kāi)信息的整合，可能與未公開(kāi)披露的真實(shí)情況略有出入）

TOP5都有誰(shuí)？

NO.1——娃哈哈：515億元

第一名娃哈哈，是不是有些吃驚？2021年娃哈哈收入約515億元。

娃哈哈在其社會(huì)責(zé)任報(bào)告中公布的2020年銷(xiāo)售額是440億元。根據(jù)其自稱(chēng)2021年收入增長(zhǎng)17%估算，其2021年收入約為515億元的銷(xiāo)售額。

這一數(shù)據(jù)較其鼎峰時(shí)期，即2013年的783億元相差甚遠(yuǎn)，僅為當(dāng)時(shí)的66%。但這已經(jīng)難能可貴，這是娃哈哈數(shù)年來(lái)首次增幅超過(guò)兩位數(shù)。

娃哈哈給消費(fèi)者的感覺(jué)是“老了”，但它仍是中國(guó)飲料行業(yè)天花板，目前還沒(méi)有企業(yè)可以逾越。

NO.2—— 康師傅：448億元

康師傅位列第二也是有些驚訝的，康師傅的方便面更被大眾熟知，近300億元的體量。但它飲品業(yè)務(wù)更強(qiáng)，2021年飲料收入448億元左右，不過(guò)，這包括其運(yùn)營(yíng)百事飲品的165億元的收入。

NO.3——可口可樂(lè)：430億元

可口可樂(lè)在2021年收入超過(guò)430億元。當(dāng)然也可能與康師傅體量不相上下，或者超過(guò)康師傅。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在中國(guó)的市場(chǎng)由兩家瓶裝企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，太古和中糧。兩家合計(jì)飲料收入超過(guò)430億元，但這不包括可口可樂(lè)自己運(yùn)營(yíng)的一些產(chǎn)品，包括bodyarmor等產(chǎn)品。

NO.4——農(nóng)夫山泉：300億元

第四名農(nóng)夫山泉，2021年農(nóng)夫山泉收入大漲，近300億元。其飲用水的占比在變小，茶飲增長(zhǎng)，另外功能飲料、果汁飲料也收入較高。但除了飲用水外，還沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉需要打造更多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，才能更進(jìn)一步。

NO.5——華彬集團(tuán)：230億元

第五名華彬集團(tuán)，估計(jì)2021年收入在230億元左右。華彬集團(tuán)2020年的銷(xiāo)售收入是242億元。2021年，華彬集團(tuán)僅公布了旗下控制的中國(guó)紅牛的訂單218億元。但2020年，中國(guó)紅牛的說(shuō)法是完成了228億元的既定目標(biāo)。兩個(gè)統(tǒng)一口徑不一致，難以比較，也可說(shuō)明銷(xiāo)售下滑。

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，五個(gè)企業(yè)品牌力強(qiáng)大，家喻戶曉，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)引領(lǐng)，終端渠道布局廣泛且可控。但娃哈哈目前主要是產(chǎn)品老化、康師傅受到3·15酸菜事件影響品牌形象，可口可樂(lè)是中規(guī)中矩，農(nóng)夫山泉或遇發(fā)展天花板，華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲“紅?！逼放浦疇?zhēng)，仍是華彬集團(tuán)快消品的定時(shí)炸彈。

TOP5在做什么？

娃哈哈：換新帥，向往返老還童

2021年依托Kellyone品牌推出生氣啵啵氣泡水，娃哈哈產(chǎn)品有了些新意，并著重在線上發(fā)力，產(chǎn)品端覆蓋保健品等各種產(chǎn)品，打造更大的產(chǎn)品矩陣。目前，消費(fèi)者記得住的娃哈哈的主打產(chǎn)品依然只有純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥等幾款“老產(chǎn)品”。

值得注意的是，娃哈哈2021年最重要的“求新”變化是，宗馥莉由宏勝董事長(zhǎng)、娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總，晉升為娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理，距離接班娃哈哈僅有一步之遙。

娃哈哈屹立多年，最大支撐來(lái)源于數(shù)十年形成的經(jīng)銷(xiāo)體系。穩(wěn)固的“聯(lián)銷(xiāo)體”把娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起，深入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)的下沉終端。 無(wú)論你在上海的大超市，還是西南邊陲的小山村，都可以買(mǎi)到娃哈哈的產(chǎn)品，尤其是AD鈣奶，已經(jīng)成為跨越幾十年的經(jīng)典產(chǎn)品。

康師傅：依靠康百聯(lián)盟

雖然位列第二，但康師傅可能沒(méi)有可口可樂(lè)體量大。因?yàn)榭祹煾碉嬈返呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)包括另一大飲料品牌：百事飲品。數(shù)據(jù)顯示康師傅旗下碳酸飲料板塊收入近165億元，這幾乎是所有百事飲料在中國(guó)市場(chǎng)的收入。

如果減去這塊收入，康師傅就會(huì)落后于可口可樂(lè)了，甚至落后于農(nóng)夫山泉了。但事實(shí)沒(méi)有如果，康師傅和百事的聯(lián)盟是存在的，并且合作有了新高度。過(guò)去幾年，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年康師傅碳酸飲料的收入一般在130億元左右，2021年的收入達(dá)到165億元，說(shuō)明百事飲品規(guī)模更大了。

康師傅飲品最主要的板塊是茶飲。2021年，康師傅茶飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入179.89億元，同比增長(zhǎng)13.78%，占整個(gè)飲品業(yè)務(wù)的40%；康師傅即飲茶銷(xiāo)量市占率為43.4%，繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)首位。另外果汁、即飲咖啡銷(xiāo)量市占率均居市場(chǎng)第二位。其中，果汁、包裝水的銷(xiāo)量市占率均較上年同期有不同程度的提升。

當(dāng)然，康百聯(lián)盟也是康師傅的一個(gè)尷尬，自身飲品業(yè)務(wù)也很大，近300億元的體量，但如何平衡康百聯(lián)盟也至關(guān)重要。

不過(guò)，今年3·15酸菜事件對(duì)康師傅品牌會(huì)帶來(lái)較大影響。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，3·15的酸菜事件或多或少對(duì)康師傅品牌帶來(lái)影響。在修復(fù)方便面形象的同時(shí)，康師傅可能會(huì)向飲品投入更多資源。

可口可樂(lè)：兩大引擎，恢復(fù)增長(zhǎng)

可口可樂(lè)中國(guó)并未公布在中國(guó)市場(chǎng)的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，430億元的數(shù)據(jù)來(lái)源于可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)瓶裝企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

太古集團(tuán)旗下的太古可口可樂(lè)2021年中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)收入287.74億港元（約合人民幣232.58億元），同比增加15%；凈利潤(rùn)為14.18億港元（約合人民幣11.46億元），同比增加36%。

中糧可口可樂(lè)的中國(guó)食品2021年，收入較上年同期增長(zhǎng)14.7%至197.84億元；凈利潤(rùn)首次突破10億大關(guān)，同比增長(zhǎng)12.80%至10.75億元。

二者合計(jì)可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入約為430億元。

2020年，上述兩家企業(yè)收入和利潤(rùn)都有所增加，但太古可口可樂(lè)和中國(guó)食品的銷(xiāo)量分別下滑了4%和2.9%。2021年銷(xiāo)量恢復(fù)增長(zhǎng)，分別為8%和13.5%。

這與其重視線下場(chǎng)景消費(fèi)分不開(kāi)。當(dāng)新冠疫情到來(lái)，線下終端受到外出消費(fèi)下滑影響，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。隨著疫情影響減少，戶外消費(fèi)恢復(fù)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量隨之增加。僅中糧可口可樂(lè)客戶就超過(guò)200萬(wàn)家。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋100%的城市、100%的縣城及超過(guò)60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可控業(yè)務(wù)比例占到整體業(yè)務(wù)接近90%，表現(xiàn)出強(qiáng)大的終端把控力。

不過(guò)，一直位居巨頭地位的可口可樂(lè)正在遭受來(lái)自各方的壓力，碳酸飲料方面農(nóng)夫山泉提出了“新碳酸”的概念，元?dú)馍值臍馀菟畩Z走了數(shù)十億元的市場(chǎng)，可口可樂(lè)在擁有怡泉的同時(shí)，不得不推出AH!HA!應(yīng)對(duì)。在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)的爆銳一直被百事的佳得樂(lè)壓制，其希望通過(guò)bodyarmor扭轉(zhuǎn)局面。

其實(shí)，相較于其他品牌的多品類(lèi)，可口可樂(lè)是比較少見(jiàn)的全品類(lèi)產(chǎn)品線，可口可樂(lè)在碳酸飲料領(lǐng)域依然是首選。駝鹿新消費(fèi)在調(diào)查了解到，選擇碳酸飲料時(shí)，消費(fèi)者首選的還是可口可樂(lè)，特別是在家庭消費(fèi)和餐飲場(chǎng)景。

農(nóng)夫山泉：穩(wěn)字當(dāng)頭，缺乏亮點(diǎn)

2021年，農(nóng)夫山泉收入近300億元，從2020年的下滑中恢復(fù)回來(lái)。農(nóng)夫山泉與娃哈哈總部同在浙江杭州，雙方的明爭(zhēng)暗斗可謂由來(lái)已久，甚至可以和可口可樂(lè)與百事的競(jìng)爭(zhēng)相提并論。農(nóng)夫山泉品類(lèi)眾多，且多數(shù)是行業(yè)中較大的單品。

有人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)或是未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)的主要矛盾。其實(shí)元?dú)馍值哪Ｊ絼?dòng)了整個(gè)飲料行業(yè)的奶酪，在資本的加持下，它撬動(dòng)了格局。在農(nóng)夫山泉看來(lái)，元?dú)馍质莻€(gè)棘手的對(duì)手，但并不是最重要的對(duì)手。在其他垂直領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉還有更有壓迫感的對(duì)手，比如娃哈哈純凈水、康師傅的茶飲，可口可樂(lè)的汽水。

現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉體量越來(lái)越大，依然重視線下終端。截至2020年5月31日，農(nóng)夫山泉通過(guò)4454名經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋了全國(guó)243萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)。

華彬集團(tuán)：“紅?！逼放浦疇?zhēng)仍是定時(shí)炸彈

2021年華彬收入肯定減少了。

2020年，華彬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)是收入超過(guò)240億元，中國(guó)紅牛完成了228億元的既定目標(biāo)。2021年，華彬集團(tuán)未公布整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，僅稱(chēng)中國(guó)紅牛訂單額為218億元，這與2020年完成 228億元的數(shù)據(jù)存在不小差距。口徑不同說(shuō)明存在下滑的可能。

也側(cè)面證明了泰國(guó)天絲2021年的一些措施有了些效果。

據(jù)了解，泰國(guó)天絲在湖南、山東等地通過(guò)訴訟的手段，要求當(dāng)?shù)匾恍┲袊?guó)紅牛經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品下架處理。華彬集團(tuán)也針?shù)h相對(duì)，采取反訴等措施，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，并稱(chēng)50年協(xié)議已經(jīng)提交到最高院。

駝鹿新消費(fèi)在市場(chǎng)上了解到，更多由泰國(guó)天絲進(jìn)口的紅牛維生素風(fēng)味飲料以及中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的紅牛安奈吉產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在中國(guó)紅牛原來(lái)的貨架上。三個(gè)產(chǎn)品包裝極為相似，這給消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品帶來(lái)較大困難。

在調(diào)查消費(fèi)者時(shí)，駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅牛只認(rèn)黃色鐵罐包裝，拿起來(lái)就走。只有喝的時(shí)候才會(huì)感到口味不對(duì)：紅牛維生素風(fēng)味飲料與中國(guó)紅牛相似，但紅牛安奈吉有人參的味道，會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是假冒紅牛。

這種情況是否在法律層面的侵權(quán)，在華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲糾紛結(jié)果正式定論以前，恐難有判斷。

華彬集團(tuán)旗下還有戰(zhàn)馬、芙絲水、唯他可可、果倍爽果汁等消費(fèi)品牌。華彬集團(tuán)號(hào)稱(chēng)戰(zhàn)馬進(jìn)入能量飲料第二梯隊(duì)，從目前看體量應(yīng)該在10億元以上。華彬集團(tuán)也在芙絲水上發(fā)力，很多影視劇能夠看到其身影。唯他可可在椰水飲料領(lǐng)域有一定的市場(chǎng)份額，但價(jià)格較高，難以成為大眾消費(fèi)品。果倍爽只有10%的果汁含量，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

華彬集團(tuán)現(xiàn)在唯一可以依靠的是其終端優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，中國(guó)紅牛擁有400萬(wàn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、60萬(wàn)核心終端。并且持續(xù)向終端投入。

現(xiàn)在來(lái)看，紅牛品牌之爭(zhēng)不落地，仍將是華彬快消品的定時(shí)炸彈。不爆炸，繼續(xù)賺錢(qián)。爆炸了華彬集團(tuán)旗下的快消品業(yè)務(wù)可能會(huì)受到極大牽制。當(dāng)然，中國(guó)紅牛盤(pán)下的市場(chǎng)也很難有企業(yè)接住，以泰國(guó)天絲現(xiàn)有工廠、渠道和運(yùn)營(yíng)水平，恐也難能一口吃下，東鵬飲料、樂(lè)虎都有機(jī)會(huì)切走一塊市場(chǎng)。

（撰文：王辰 | 編輯：齊成）

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