抓住房間里的那只大象

英語(yǔ)中有個(gè)短語(yǔ)叫elephant in the room，直譯過來為房間里的大象，寓意一些非常顯而易見卻一直被忽略的問題。

2014年，「全民閱讀」第一次被寫進(jìn)政府工作報(bào)告時(shí)，我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，較2013年比還少了0.21本。到2021年，這個(gè)數(shù)字升至4.76本。

但拆開來看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的圖書閱讀率分別為68.5%和50.0%。

盡管今天農(nóng)村電商和智能手機(jī)的普及率已經(jīng)足夠高，80%的紙質(zhì)書通過線上售出，成年網(wǎng)民的手機(jī)閱讀接觸率更是高達(dá)79.6%。但仍有一些顯而易見的問題被忽略了。

物流和信息流的發(fā)達(dá)并不能完全改變?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展不均的底色下，不同地區(qū)居民存在的較大差別閱讀習(xí)慣。

這頭「房間里的大象」在《2020年度中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》中更為明顯。高線城市和低線城市的閱讀差異，主要體現(xiàn)在非考試教輔類圖書，而這所反映出的一個(gè)基本事實(shí)就是，經(jīng)濟(jì)水平和教育程度與該地區(qū)居民的閱讀水平和量級(jí)呈正相關(guān)。

而在國(guó)家倡導(dǎo)「全民閱讀」和「知識(shí)普惠」的大背景下，線上圖書與實(shí)體書店結(jié)合，可以加速解決城鄉(xiāng)之間的閱讀不平衡。

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去年我國(guó)高校畢業(yè)生的規(guī)模達(dá)到909萬，今年將增至1076萬。在看似遍地大學(xué)生的時(shí)代，可能有很多人不知道，這部分群體的占比只有15.5%，占比較高接近60%的其實(shí)是小學(xué)和初中學(xué)歷。

當(dāng)然，得益于智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，受教育程度較低的群體過去10年，也能平等的從網(wǎng)上獲取資訊和信息，甚至免費(fèi)小說App的興起，也提高了部分閱讀率。

但以快速和碎片化為主要特征的數(shù)字閱讀，卻不是有效提升全民閱讀率的最佳辦法。

一方面，以短視頻為主的娛樂應(yīng)用占據(jù)了用戶絕大部分注意力。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告》顯示，2021年短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比從21%上升到25.7%，是增長(zhǎng)最高的細(xì)分行業(yè)。

另一方面，數(shù)字閱讀難以達(dá)到沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

俞柏雅在《紙質(zhì)書何以延續(xù)至今》一文中借用神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域研究，闡述人們?cè)诩堎|(zhì)書的閱讀過程里，調(diào)用視覺、嗅覺和翻書時(shí)的肌肉記憶，會(huì)對(duì)文本建立起更沉浸的閱讀體驗(yàn)。

人類的軀體并沒有和信息時(shí)代協(xié)同進(jìn)化，沒有完全適應(yīng)數(shù)字閱讀這種新的閱讀習(xí)慣，于是在這樣速讀的過程中，信息以及文字韻律之美都如同水過鴨背。

在今天，實(shí)體書仍然擁有著電子書以及數(shù)字閱讀無可取代的優(yōu)勢(shì)，和讓人執(zhí)迷的力量。

但問題是，如何將這種優(yōu)勢(shì)放大？

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在《2021年多多閱讀報(bào)告》里有這樣一組數(shù)據(jù)：

通過「多多讀書月」活動(dòng)，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過154%；來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過110%；第一、第二季「多多讀書月」期間，來自160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過了123%。

是什么原因?qū)е逻@些地區(qū)的老百姓突然愛上了網(wǎng)購(gòu)圖書？答案或許就藏在一組數(shù)據(jù)里。

根據(jù)《2020-2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年中國(guó)實(shí)體書店數(shù)量超過70000家，主要集中在成都、南京、沈陽(yáng)、西安、重慶等城市，前20個(gè)城市實(shí)體書店總量占比達(dá)到32%。

換言之，雖然也有把書店開進(jìn)鄉(xiāng)村的個(gè)例，但大部分農(nóng)村地區(qū)的老百姓想逛書店，多半還要進(jìn)一趟城。

因此，電商自然就成了老百姓購(gòu)書的最佳渠道。與此同時(shí)，圖書電商也在重塑自己的渠道價(jià)值。以知識(shí)普惠為目標(biāo)、加大補(bǔ)貼力度為手段，刺激圖書銷量的同時(shí)也降低了老百姓的購(gòu)書門檻。

以拼多多為例，2021年4月開啟的第一季「多多讀書月」，官方正常價(jià)格為55元的《百年孤獨(dú)》，在官方補(bǔ)貼后價(jià)格僅為9.3元。這種遠(yuǎn)低于圖書電商和實(shí)體書店折扣價(jià)的促銷活動(dòng)，一度令出版社數(shù)次斷貨。

過去一年，拼多多舉辦了三季「多多讀書月」，而從多多閱讀報(bào)告中也能發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)書的魅力仍然讓人無法拒絕。

在拼多多上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)清朝長(zhǎng)洲人沈復(fù)著于1808年的《浮生六記》，是老鐵們最愛看的一本書，曾在一個(gè)月內(nèi)賣出4萬冊(cè)。

也能發(fā)現(xiàn)95后、00后正在重拾閱讀興趣。數(shù)據(jù)顯示，相比第一季「多多讀書月」，第二季中95后讀者訂單量同比增長(zhǎng)62.5%、00后訂單量同比增長(zhǎng)58%。

其中，年輕白領(lǐng)拼單量同比增長(zhǎng)104.2%，他們最愛看的書從《紅星照耀中國(guó)》到《萬歷十五年》，橫跨歷史傳記、文學(xué)校說、教輔與勵(lì)志等多個(gè)品類。大學(xué)生拼單量同比增長(zhǎng)387%，甲骨文、汗青堂等系列叢書以及眾聲創(chuàng)作者書單得到熱捧。

在知識(shí)普惠這個(gè)最終目標(biāo)面前，拼多多對(duì)紙質(zhì)書優(yōu)勢(shì)的放大其實(shí)沒有做什么花哨動(dòng)作，簡(jiǎn)單明了的價(jià)格補(bǔ)貼不僅戳中了低閱讀頻率用戶的心，也打動(dòng)了讓高閱讀頻率群體受益。

但如果只是價(jià)格補(bǔ)貼，還不至于如此。

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價(jià)格補(bǔ)貼可以助力「普惠」，令價(jià)格不再是阻礙讀者購(gòu)書的一道門檻，令「知識(shí)」能觸達(dá)消費(fèi)大眾的最大公約數(shù)。但顯然還不止如此。

「普惠」還包括了圖書產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)最重要的群體，作者和出版社。將「知識(shí)普惠」作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的拼多多，除了直接補(bǔ)貼給讀者，也沒忽略上述兩個(gè)群體。

拼多多將做農(nóng)產(chǎn)品上行那一套邏輯拿到了圖書行業(yè)，通過C2M模式和消費(fèi)者直連，反映到方法上，就是上游牽手出版商，省去線下分銷渠道的成本，下游面對(duì)消費(fèi)者沒有滿減、發(fā)券的套路，就是直接補(bǔ)貼。

如此一來，消費(fèi)者拿到了實(shí)實(shí)在在的便宜，出版社則收獲了銷量。上文中曾提到，《浮生六記》數(shù)次缺貨，為此天地出版社還與拼多多研究出一套圖書屆的C2M模型。

去年，拼多多還聯(lián)合上海世紀(jì)出版集團(tuán)、知識(shí)出版社、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)絡(luò)、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，成立「平價(jià)正版公益聯(lián)盟」，意在積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，將出版社與消費(fèi)者直連，降低購(gòu)書門檻。

拼多多還與作家聯(lián)手灌溉知識(shí)生產(chǎn)源頭。通過「眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃」無償投入流量和補(bǔ)貼資源，幫助更多優(yōu)秀的作家、優(yōu)質(zhì)的圖書面向大眾。這也是拼多多作為新電商平臺(tái)在知識(shí)普惠方向上的實(shí)踐之一。

「普惠」有了，那么「知識(shí)」呢？

作為圖書電商，拼多多本質(zhì)上是渠道，但就像實(shí)體書店的店員和店長(zhǎng)一樣，能夠幫助讀者做購(gòu)書決策，拼多多的這種決策則是體現(xiàn)在了書目篩選上。

第三季「多多讀書月」中，拼多多上架的書目均來自權(quán)威出版社聯(lián)合推介及在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)及權(quán)威熱銷榜單基礎(chǔ)上篩選而出。

而拼多多做這些事，本質(zhì)上與圖書的訂單量和GMV其實(shí)關(guān)系不大。

圖書整個(gè)市場(chǎng)盤子也不過1000億，對(duì)拼多多總交易量來說杯水車薪。拼多多看重的還是基于自身平臺(tái)定位，持續(xù)為消費(fèi)者輸出價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以是農(nóng)產(chǎn)品上行，也可以是圖書下行。

換言之，即新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)耕讀并重，從滿足買家物質(zhì)需求，上升到精神需求的「擴(kuò)列」。

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有一位知名企業(yè)家曾說，商業(yè)是最大的公益。這種論調(diào)是否成立至今也還懸而未決，但有一點(diǎn)可以肯定的是，商業(yè)一定能助推公益。

2021年4月，拼多多發(fā)起的「為你讀書」公益捐贈(zèng)活動(dòng)，迄今為止已先后去到四川大涼山、湖北、新疆、青海、貴州、陜西、安徽、云南、甘肅等地的山區(qū)中小學(xué)、特殊學(xué)校，累計(jì)捐贈(zèng)圖書十余萬冊(cè)，并將知識(shí)普惠定義為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

而長(zhǎng)期戰(zhàn)略，就意味著拼多多將堅(jiān)持做這一件具備社會(huì)公益性質(zhì)的事。

北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋（「碼洋」指全部圖書定價(jià)總額）規(guī)模為986.8億元，同比增長(zhǎng)1.65%，但相較于2019年還是減少了3.51%。

其中，網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋規(guī)模774.8億元占比78.52%，同比增長(zhǎng)1%，而規(guī)模212億元占比僅有21.48%的實(shí)體書店卻同比增長(zhǎng)4.09%。

為何給人印象頻繁關(guān)店的實(shí)體書店增速反而更高？

一方面，實(shí)體書店其實(shí)并沒有進(jìn)入大規(guī)模關(guān)店潮?！?020-2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)新開書店4061家，關(guān)閉書店1573家，新開數(shù)量是關(guān)閉數(shù)的2.6倍。

另一方面，實(shí)體書店也在積極轉(zhuǎn)型，比如單向空間嘗試線上線下多元化相結(jié)合+直播帶貨，1200bookshop打造出書店+青旅模式等等。

在這一過程里，電商如何最大化的利用自身優(yōu)勢(shì)，通過有效手段助推「全民閱讀」，還能兼顧圖書產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)群體。拼多多提供的方案雖然更像是一種公益行為，但也不失為一個(gè)可以借鑒的模板。

參考資料：

[1] 2020年中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告 艾瑞咨詢

[2] 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告 QuestMobile

[3] 2021年多多閱讀報(bào)告 拼多多

[4] 解剖不同類型書店的經(jīng)營(yíng)模式 極深研幾

[5] 第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查 中國(guó)新聞出版研究院

[6] 小學(xué)與初中畢業(yè)仍占60%，“減負(fù)”帶來的兩極分化值得深思 雷曉燕

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