從春節(jié)廣告戰(zhàn)看今年互聯網戰(zhàn)爭焦點

馬年初始，有很多值得關注的現象，春晚前10分鐘廣告基本為互聯網公司的投放這一點，包含信息量最多，最耐人尋味，從中可以看出很多信息。誰投的，誰沒投，為什么投這個，投的力度有多大等等，這不僅僅是簡單的廣告問題，更能部分揭示接下來一年的行業(yè)競爭格局。

今年春晚前10分鐘的廣告分別為：微信支付、騰訊手機管家、手機百度、360手機衛(wèi)士、小米、京東、蘇寧、國美等。這幾家在10分鐘內給央視貢獻的廣告費加起來是個天文數字，當然，這一屆主要由互聯網公司擔當大金主的春晚，在歷史上也絕無僅有，空前但不知道是否能絕后。這至少能印證去年下半年我所做的一個預測，即2014年的互聯網將硝煙四起，戰(zhàn)火紛飛。

春晚廣告中最大買單者是騰訊，兩個投放，其余都是一個。BATQ外加去年的明星小米，還有三個電商悉數登場，唯獨缺了阿里巴巴，移動時代阿里人的生存權不是被剝奪的，是自己放棄的。有理由相信，在電商方面是由于京東的帶動，蘇寧和國美這兩個有龐大線下業(yè)務的公司必須參與進去，否則平白被蓋了風頭，得不償失。而在移動互聯網方面，仔細一想就有趣多了。

微信最近紅包發(fā)得火熱，把阿里搞得沒辦法沒辦法的，既然已經露出獠牙，就沒必要再滲著了，今年騰訊把移動支付這塊拿下的心態(tài)很盛，他們想的是顛覆手機支付寶，胃口很大。百度這塊呢，當然還是移動搜索，百度可能覺得70%以上的市場份額還不夠，還要繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，盡早實現移動搜索的規(guī)模化商業(yè)變現。在360這邊自然還是要主推安全產品，今年在移動安全領域的競爭會日趨激烈，BAT都進軍了移動安全，360需要加強這個業(yè)務的防御能力。

說到這里，有一點要注意，雖然騰訊今年在央視春晚的投入堪稱大手筆，但百度整體的廣告投入并不遜于騰訊。近期百度主推了三個產品，分別是手機百度、百度手機衛(wèi)士和百度地圖。與騰訊的集中性投入不同，百度的投放策略是多頭并舉的，在各個戰(zhàn)線同時發(fā)力。力度比較大的，是用網絡神劇《萬萬沒想到》劇組原班人馬拍的TVC，前30秒上了春晚前黃金時段，完整版在電視屏幕和網上到處播。這幾個廣告拍得有意思，很多人都是主動找著去看的。

百度手機衛(wèi)士是去年才開始大舉推廣的業(yè)務，算得上后發(fā)制人，推廣力度也不小。除了前期在北京、上海的黃金商圈做的戶外廣告，很多熱門移動應用的首屏也都被包下。春節(jié)期間，百度將愛奇藝和PPS的資源留給百度手機衛(wèi)士的投放，覆蓋用戶數億。若論力度，百度手機衛(wèi)士是這三個產品里最大的。

百度地圖的TVC也上了央視6，這個力度小一些，不過從地圖產品的屬性來看，用戶定位偏高端，似乎更合適在電影頻道這類的平臺上投放。百度地圖去年攻勢很猛，各種稀奇招數層出不窮，節(jié)前記錄春運人流的遷移行動，還在外媒被廣泛報道，被稱之為記錄了人類歷史上最大規(guī)模的人口遷移。百度地圖的推廣戰(zhàn)略很清楚，近攻高德，遠拒騰訊。

除夕夜新聞聯播中有個大數據說春運，用百度數據詳解春運情況。聯想到幾個月前李彥宏曾在中關村給常委們講解大數據，可以基本確認這次沒花錢，但百度從中的獲益那真是難以言表。百度在大數據領域占的這個坑，相當大了，提到大數據就想到百度，相信正是百度希望達到的效果。

廣告有了，效果很重要，百度在微博上搞了個整合投放效果的互動活動，網友只需拍下身邊這三個產品的百度廣告發(fā)微博即可抽獎，連續(xù)半個月，每天60個600元話費，這個投入不大不小，對如此大規(guī)模的廣告宣傳攻勢來說，卻很有必要。 因為這也是百度這次春節(jié)營銷中做的最巧妙的一件事，它不但激發(fā)了用戶對廣告的關注，更把各個分散的投放和推廣進行了整合，形成春節(jié)營銷的各渠道互相借力。

從廣告投放攻勢上看，互聯網今年的競爭格局已很清楚，移動安全有大戰(zhàn)，移動支付是決戰(zhàn)，移動搜索有游擊戰(zhàn)，地圖有可能會從局部戰(zhàn)爭升級為混戰(zhàn)。

隨著各方勢力都在向巨頭靠攏，BAT不得不考慮自身用戶資產的安全性。原本三巨頭做自己的事情，有個老四負責安全，挺好的分工架構，但這個老四不被信任，BAT急于建立自己的安全隊伍以保障核心業(yè)務的安全。

360手機安全衛(wèi)士據說有用戶4億，騰訊管家也說有3.5億，百度手機衛(wèi)士也數億了。移動安全市場的格局遠不如PC上那么大局已定，還存在很多機會，今年這個時間點應該是投資移動安全最后的機會，很有可能會形成三足鼎立的局面，即360、騰訊和百度同臺競技，各自擷取一定份額，最終還要看各自的推廣成效如何。阿里雖然也要進軍移動安全，但遲遲未見行動，聲音大于行動，可先行將其排除在這場大戰(zhàn)之外?；蛟S風傳中阿里收購360的舉措，使得阿里不急于發(fā)展自己的保安，收了360馬上就擠入安全市場第一陣營，倒也不必著急。

移動支付2014年依舊是BAT三家的決斗。今年春節(jié)阿里沒進行廣告投放，相信是資金面有些緊張，但其移動支付的優(yōu)勢地位還在。今年三強的整體競爭格局會是先纏斗后決戰(zhàn)，傳說中的微信支付用戶過億不會那么早到來，真的到過億那天會很熱鬧。百度則是依靠14款過億App占據中國最廣泛的移動用戶群體，流量用戶量已經無人能敵。百付寶提供的“支付”可將整體“金融化服務”連接起來。例如百度地圖，這個是最有想象空間的百度應用之一。目前百度地圖在移動端已占絕對優(yōu)勢，基于地圖服務上的餐飲支付、機票酒店預訂等“手機一站式支付服務”十分誘人，習慣出門先搜索一下、團一下的無疑是龐大的人群?？梢哉f，百度在流量用戶、支付場景上已經搭建好了一個龐大的舞臺，就等2014年扮上妝、開鑼唱戲了！

移動搜索這塊，形勢很穩(wěn)定，但不能排除游擊戰(zhàn)存在的可能。360很可能還會發(fā)動一次突襲，用最意想不到的方式占一定份額，不過今時不同往日，這次百度已有防備，相信不會那么簡單了。今年移動搜索這塊，一定有被洗出去的，如果搜狗真的進去的話，怎么進去還得怎么出來。最終剩下兩個玩家互為對手，一大一小，相信是最合理的結局了。

移動地圖方面，會遵循先簡單后復雜的路徑演進。簡單就在于，百度和高德目前咬得很緊，似乎就這兩家在打，復雜在于，騰訊也要加入戰(zhàn)團了。雖然高德認為，拿個放大鏡也找不到騰訊地圖業(yè)務在哪里，但還是不能如此樂觀。騰訊一直在準備，地圖業(yè)務如此重要，騰訊不會不跟上來咬一口的。百度目前打高德目的有二，一是打高德，二是提前防御騰訊，盡可能擴大優(yōu)勢，后面的壓力會小一些。移動地圖的變數挺多，現在看來，第三人的角色還是很有必要，這個領域今年的競爭會很精彩。

大戰(zhàn)的背后，是用戶和消費者受益，行業(yè)發(fā)展水平的提升。前幾天我聽老同學Simon說，中國互聯網好多領域已領先美國太多，還給我一一舉例。我想，這就是常年戰(zhàn)火紛飛導致的結果吧，建議各公司實行軍銜制，除現有title外，從司令軍長到排長班長，每個人都弄個第二title，形成完整的戰(zhàn)斗機制序列，打起仗來才更有效率。

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