淘寶圍城的背后的阿里商業(yè)邏輯

從上個月開始的第二次淘寶圍城，似乎逐漸平息下去了，QT聊天室里已很難湊夠一萬人。仍有很多態(tài)度強(qiáng)硬的小賣家一定要較個真，可更多的小賣家選擇了重新開始，或出走，或開啟新的征程。這種中國式的結(jié)束路徑，更符合中國人的民族性，祝他們一路走好吧。

阿里巴巴與小賣家之間的博弈，最近兩年三番五次出現(xiàn)，兩者之間打破了之前一團(tuán)和氣同舟共濟(jì)的關(guān)系，走向血雨腥風(fēng)你死我活的彼岸。阿里巴巴為何會對昔日的小伙伴痛下殺手，而小伙伴們與平臺合作不成為何不能相忘于江湖，卻反而要拔刀相見呢？這其實不是個太復(fù)雜的問題，謎底就藏在阿里巴巴的商業(yè)模式中。

淘寶系是電商平臺，是網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)模式，本身并不賣貨，他們的利益只能通過賣家的交易額和廣告來實現(xiàn)。自5年前阿里屏蔽百度收錄，把流量控制權(quán)牢牢抓在手里，今日之一切都已明晰。如果不對百度進(jìn)行屏蔽，今日之淘寶系將比目前的規(guī)模大幾倍，但那么龐大的交易額，與阿里巴巴的利益就沒多大關(guān)系了。賣家們會向百度交錢，阿里則被拋到一邊。因此，即便淘內(nèi)流量緊張，阿里也要扮演流量主導(dǎo)者角色。

在流量和位置資源有限的情況下，淘寶系不可能再去扶持小賣家，尤其是出不起廣告費(fèi)的小賣家，可以做的，只能是把淘寶所有流量悉數(shù)導(dǎo)向天貓等能有更高產(chǎn)出的地方，從商業(yè)上說，這可以理解。人們無法理解的事情在于，淘寶系商業(yè)上的大趨勢已很清晰，馬云仍信誓旦旦表示要扶持小賣家，標(biāo)榜自身是個有責(zé)任感，開放和公正的平臺。但再仔細(xì)想想，這一點其實也完全可以理解。

淘寶網(wǎng)是天貓的輸血平臺，正因為有許多不明就里的小賣家前赴后繼，才能成就今日天貓的輝煌，沒有淘寶則沒有天貓，這是個連鎖效應(yīng)。尤其是，在天貓能依靠自身造血功能進(jìn)入良性循環(huán)之前，淘寶仍是重要支柱，馬云對淘寶小賣家那套邊拉邊打的策略，是在商業(yè)上對其最有利的處理方式。

可既然拉人們進(jìn)來了，為什么要打呢？這里可以舉一個銀行的例子，所有的銀行都認(rèn)為接待小儲戶成本太高，針對這種客戶出臺了種種收費(fèi)項目，如點鈔費(fèi)和查詢費(fèi)等。在VIP客戶室內(nèi)的大儲戶，則不但能得到比柜臺更好的服務(wù)，還能少交錢，甚至還可以得到更多優(yōu)惠。因為一個VIP客戶給銀行所帶來的價值，有可能就比外面柜臺上排著的幾溜長隊加起來還高，且不需那么多成本就能實現(xiàn)這些價值。淘寶網(wǎng)打壓小賣家的初衷，與成本和收益密切相關(guān)，但又不能打壓太猛，因為沒了小儲戶的銀行，大儲戶也多半不會上門了。淘寶要打擊的，是一個特定群體，即對其而言高成本低產(chǎn)出的賣家。

在QT語音群里聽了好多天，發(fā)現(xiàn)一個特點，這第二次淘寶圍城中被關(guān)店的小賣家們，都是不愛打車的，所謂打車就是購買淘寶直通車廣告的俗稱。這種廣告采用競價排名的方式，單次點擊價格奇高，效果卻不怎么好，一天花幾千塊卻賣不出去幾件商品的情況比比皆是。有些精明的小賣家，通過各種手段引來流量銷出商品，卻就是不去購買直通車廣告。淘寶不但賺不到他們的錢，還要為他們搭上成本。

淘寶網(wǎng)看上去也就是個簡單的網(wǎng)站，運(yùn)營成本卻很高，馬云曾在第一次淘寶圍城時透露過說淘寶網(wǎng)在2012年的投入是80個億，這話就算打個對折除去水分也有40億了。在淘寶網(wǎng)收入方面，外界較為一致的看法是，2012年約60億左右的廣告費(fèi)。換句話說，如果不把導(dǎo)向天貓的流量貨幣化并親兄弟明算賬，淘寶網(wǎng)是虧錢的。虧錢的原因有兩個，一是廣告費(fèi)收不到那么多，二是成本支出太高。把那些不愿意支付廣告費(fèi)的小賣家請出去，符合阿里巴巴的利益。

阿里巴巴2013年的IPO之旅夭折了，2014年不上不成，采取一切手段開源節(jié)流，是當(dāng)務(wù)之急。阿里2季度獲得營收105億元人民幣，以此為中值估算，其今年的營收可達(dá)450億元人民幣，約合75億美元。而ebay今年的營收則為阿里巴巴一倍，在150-170億美元左右，但ebay的市值僅為700億美元。雖然阿里巴巴2季度高達(dá)41%的利潤率要比ebay高出很多，可這對于立志要上千億市值的阿里來說，仍嫌不夠。在營收無法成倍擴(kuò)大的情況下，繼續(xù)保持高利潤率才能力保阿里以千億美元市值上市。于是，阿里巴巴過去幾個月采取了很多措施。

例如，以安全為名推廣聚石塔業(yè)務(wù)，讓賣家支付費(fèi)用把店鋪放在這個數(shù)據(jù)平臺上運(yùn)行；以安全為名切斷圖片外鏈，讓賣家花費(fèi)數(shù)千甚至上萬購買其圖片存儲服務(wù)；以打擊信用炒作為名，用突然死亡的關(guān)店方式驅(qū)逐不愿在廣告上花錢的小賣家等。這些增收減支的措施，目前正在起到一定作用，可以讓財務(wù)報表更好看一些，增加明年沖擊IPO的成功率。

只是，阿里每次增收減支所給出的理由都是安全、信用等冠冕堂皇，讓小賣家無從辯駁的理由，不但小賣家憋了一肚子氣，連業(yè)內(nèi)人士都看煩了。能不能有點創(chuàng)意，換些別的新鮮點的借口。其實，總用單一的借口出去忽悠，從另一個側(cè)面也反映出阿里在處理一些矛盾時的無奈，拋出別的厚道些的理由真的鎮(zhèn)不住啊。

阿里巴巴這些年一直在搶占道德制高點，搶到最后把自己架上去下不來了，底下人們饒有興致地盯著上面圍觀，嘴里說著：“立了個牌坊”。這直接導(dǎo)致阿里巴巴在開發(fā)自身商業(yè)價值的時候，還要猶抱琵琶半遮面，不敢吃相過于難看。即便是自己立的這個牌坊，與自身商業(yè)訴求本質(zhì)而言沖突極大，也不得不左支右絀，既要斯文體面，又要伸手拿錢，尷尬且滑稽。

不過這種狀態(tài)不會持續(xù)太久，假設(shè)明年阿里能夠上市，有了更大的股東壓力，那才真正是拋去斯文，伸手搶錢的開始。假設(shè)明年阿里無法上市，這出溫情加絕情的戲更不可能繼續(xù)再演下去，屆時淘寶將真正要經(jīng)歷一次涅槃，為過去10年還債，這不管如何都無法避免。

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