手機(jī)真的賣(mài)不動(dòng)了？出貨量暴跌，大廠紛紛砍單

原標(biāo)題：手機(jī)真的賣(mài)不動(dòng)了？出貨量暴跌，大廠紛紛砍單

作者｜Pan

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

近日，關(guān)于“年輕人為什么不愿換手機(jī)了”的話題引起熱議。報(bào)道稱(chēng)，年輕人再也不像過(guò)去那樣有著“換機(jī)焦慮”。

是什么原因?qū)е率謾C(jī)越來(lái)越難賣(mài)呢？是消費(fèi)者手中沒(méi)錢(qián)，還是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，抑或是其他原因？

手機(jī)出貨量暴跌30%

近日，中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量1490萬(wàn)部，同比下降31.7%。其中，5G手機(jī)1137.4萬(wàn)部，同比下降24.5%，占同期手機(jī)出貨量的76.5%。2022年2月，智能手機(jī)上市新機(jī)型22款，同比下降8.3%，占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的75.9%。

據(jù)悉，這是自2017年中國(guó)手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下降以來(lái)，中國(guó)手機(jī)出貨量已連續(xù)四年下跌。

而根據(jù)CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量約2348萬(wàn)部，同比下降20.5%，環(huán)比下降24.0%，同比環(huán)比雙雙出現(xiàn)收縮。其中，OPPO和榮耀分別位列國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷(xiāo)量第一和第二。

報(bào)告顯示，與1月份的排名對(duì)比來(lái)看，Top5品牌的位置有所變化，其中環(huán)比銷(xiāo)量均為下跌狀態(tài)，榮耀則是唯一同比正增長(zhǎng)的品牌。

榮耀銷(xiāo)量環(huán)比下降24.7%，同比上升141.6%。新機(jī)型榮耀60和榮耀X30獲得了合計(jì)單月銷(xiāo)量超百萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)，且榮耀60處于單機(jī)銷(xiāo)售榜第四的位置，僅次于iPhone 13、iPhone 13 Pro Max與iPhone 13 Pro，支撐著榮耀品牌強(qiáng)勢(shì)回歸。

蘋(píng)果排名第三，盡管環(huán)比下降了24.8%，但同比下降僅4.0%，iPhone 13系列熱度依然不減，三款機(jī)型牢牢占據(jù)單品月銷(xiāo)榜前三名。值得一提的是，3月蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)，iPhone 13和iPhoen13 Pro均推出了新配色版本，相信仍然會(huì)給iPhone 13系列帶來(lái)一定的市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)力。

vivo與小米分列第四與第五名，環(huán)比分別下降27.9%和17.9%，同比分別下降38.6%和20.1%。iQOO逐漸承擔(dān)起vivo高端平臺(tái)重任，一定程度上拖慢了vivo本品牌新品節(jié)奏。小米12系列上市以來(lái)表現(xiàn)平平，旗下僅兩款紅米機(jī)型進(jìn)入單機(jī)銷(xiāo)量前十。

CINNO Research認(rèn)為，春節(jié)后國(guó)內(nèi)多地疫情出現(xiàn)反復(fù)，為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶來(lái)較多不利影響，是2月手機(jī)整體表現(xiàn)下降的主要原因之一。

手機(jī)用戶(hù)換機(jī)疲憊期

據(jù)財(cái)經(jīng)天下援引業(yè)內(nèi)人士報(bào)道，2014年到2018年時(shí)，還是手機(jī)消費(fèi)的黃金時(shí)期，消費(fèi)者平均一年多就換一次手機(jī)。

而近幾年消費(fèi)者的換機(jī)周期在不斷變長(zhǎng)，從中國(guó)移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室去年公布的《2020年第二期5G終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，中國(guó)用戶(hù)換手機(jī)的周期平均為25.3個(gè)月（超2年）。

不久前，行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前用戶(hù)的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱(chēng)，中國(guó)用戶(hù)的平均換機(jī)周期為28個(gè)月。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)換手機(jī)的頻率確實(shí)越來(lái)越慢了。而這或許跟手機(jī)售價(jià)越來(lái)越貴也存在一定關(guān)系。

根據(jù)《Canalys 2021 年度智能手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2021年智能手機(jī)平均售價(jià)同比上漲10%。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從過(guò)去的1500元到2000元增長(zhǎng)至2700元到3000元的價(jià)位段。

漲價(jià)已經(jīng)成為手機(jī)廠商們心照不宣的秘密。有消費(fèi)者吐槽，以前花1999元能買(mǎi)到搭載最新旗艦芯片的高端手機(jī)，現(xiàn)在花1999元，只能買(mǎi)到塑料中框、性能不如老旗艦、處處透出妥協(xié)氣息的中端手機(jī)。

售價(jià)貴是一部分原因，在分析機(jī)構(gòu)Canalys移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng看來(lái)：“中國(guó)市場(chǎng)主要的增長(zhǎng)瓶頸在于需求側(cè)?！倍F(xiàn)在手機(jī)廠商的功能創(chuàng)新完全激發(fā)不出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

指紋識(shí)別、面部識(shí)別這樣令人眼前一亮的創(chuàng)新已經(jīng)逐漸越來(lái)越少，取而代之的都是一些參數(shù)的“疊加”。屏幕刷新率從60Hz到120Hz；手機(jī)像素從1200萬(wàn)到4800萬(wàn)、6400萬(wàn)，甚至出現(xiàn)了1億像素手機(jī)；智能手機(jī)快充也不斷刷新數(shù)據(jù)，百瓦快充已非常常見(jiàn)，甚至最近還出現(xiàn)了240W超級(jí)閃充。

然而，屏幕更清晰、充電更快和拍照像素更高，卻不足以吸引部分年輕人換手機(jī)?！拔也煌媸謾C(jī)，夠用就行”“平時(shí)就是刷視頻拍照片，任何手機(jī)都能滿(mǎn)足我的要求，用不著換”“感覺(jué)最新的手機(jī)和我現(xiàn)在的性能也差不多”……不少年輕人表示手機(jī)性能夠平常使用就行，沒(méi)有追求最新款的必要。

資深I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)分析師丁少將認(rèn)為，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)屬存量市場(chǎng)，換機(jī)需求依然存在，但主要是升級(jí)性需求和自然的更新?lián)Q代為主導(dǎo)。目前，換機(jī)周期有延長(zhǎng)的趨勢(shì)，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)較為不利。另外，5G手機(jī)正在快速普及，新機(jī)基本都支持5G網(wǎng)絡(luò)。但客觀來(lái)看，由于缺乏殺手級(jí)應(yīng)用和5G資費(fèi)比較高，用戶(hù)對(duì)于5G優(yōu)勢(shì)的感知度并不顯著，難以撼動(dòng)消費(fèi)者的換機(jī)需求。

手機(jī)廠商集體過(guò)冬

消費(fèi)者的“換機(jī)需求”受到抑制，手機(jī)廠商也不得不縮衣減食。近段時(shí)間，蘋(píng)果以及國(guó)內(nèi)的各大安卓手機(jī)品牌紛紛削減今年的出貨目標(biāo)。

根據(jù)媒體消息，蘋(píng)果計(jì)劃將iPhone SE 3今年的年出貨量從2500至3000萬(wàn)下調(diào)至1500至2000萬(wàn)（砍單幅度超過(guò)20%）。

而天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在社交媒體上表示，國(guó)內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單（占2022年原出貨計(jì)劃的20%），其中70%以上的訂單使用聯(lián)發(fā)科芯片。由于消費(fèi)者信心低迷，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，訂單可能會(huì)繼續(xù)減少。

這幾乎是所有廠商在國(guó)內(nèi)遇到的共同現(xiàn)狀，大家都賣(mài)得不好。從大盤(pán)上來(lái)看，蘋(píng)果吃下了原屬于華為的相當(dāng)一部分高端市場(chǎng)，但有小范圍銷(xiāo)量下降，嘗試沖刺高端化爭(zhēng)奪華為釋放的蛋糕的幾家廠商，則不約而同地明顯下降，榮耀等品牌雖依托渠道飛速增長(zhǎng)，卻也逃不過(guò)大趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士斷言，手機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展到今天的成熟度，短期內(nèi)要再拿出革命性、飛躍式創(chuàng)新，不太符合硬件迭代發(fā)展的規(guī)律，延續(xù)性創(chuàng)新依然是大趨勢(shì)。

而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)廠商本質(zhì)還是依賴(lài)硬件盈利，當(dāng)下iPhone硬件訂閱+內(nèi)容服務(wù)的商業(yè)模式其實(shí)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的軟硬件捆綁盈利路徑有一定的啟發(fā)性。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)主流廠商當(dāng)前都有自己的應(yīng)用商店，并且形成了廣告收入的分成、推薦排名、應(yīng)用內(nèi)搜索等軟件服務(wù)盈利模式。

在硬件存量市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的情況下，其實(shí)可以考慮通過(guò)與第三方合作，提供海量?jī)?nèi)容來(lái)占據(jù)更多用戶(hù)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌精準(zhǔn)觸達(dá)，一條可行的路徑是可以考慮與內(nèi)容廠商合作。

總的來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者量入為出的疫情大環(huán)境下，消費(fèi)者的觀念變了，理性的經(jīng)濟(jì)人變多了，用一種更加理性、更加經(jīng)濟(jì)、更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式可能才能更好的捕捉他們的訴求。

當(dāng)然，堅(jiān)持創(chuàng)新依舊是科技的本色?！坝绣X(qián)買(mǎi)iPhone，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)紅米”的調(diào)侃已有多年，這也反映了極其鮮明的事實(shí)——消費(fèi)者首先考慮的，必然是能滿(mǎn)足最核心以及最全面需求的產(chǎn)品。在行業(yè)生機(jī)勃勃百花齊放的時(shí)期是如此，在時(shí)運(yùn)不濟(jì)缺乏機(jī)遇的時(shí)期更是如此。

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