李佳琦：重新定義“消費(fèi)決策5秒論”

著名咨詢機(jī)構(gòu)德勤在《跨越數(shù)字化鴻溝——如何應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化需求》一文中指出，依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一個(gè)人在一家店平均會(huì)停留15分鐘，在一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域前會(huì)停留15秒，而75%的人是在5秒鐘內(nèi)做出購(gòu)買決定的。

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于線下，但同樣適用于電商領(lǐng)域，甚至，線上購(gòu)物留給消費(fèi)者的決策時(shí)間更短，尤其是在618，雙11等大促節(jié)點(diǎn)。

又一年618如約而至，按照“消費(fèi)決策5秒論”，許多商家都想破了腦袋，試圖推動(dòng)消費(fèi)者快速?zèng)Q策以完成轉(zhuǎn)化。但是在直播電商領(lǐng)域，我發(fā)現(xiàn)李佳琦團(tuán)隊(duì)打破了這個(gè)“唯流量論”，并不急于在5秒的時(shí)間宇宙里面掘金，甚至采取“反效率”策略，一切從用戶體驗(yàn)出發(fā)，搭建起“人找物”的長(zhǎng)鏈條決策路徑。

從李佳琦5月18日公布的“超級(jí)618”規(guī)則來看，小程序種草、直播間下單的創(chuàng)新跨圈，成為今年618最大的亮點(diǎn)。盡管不帶任何銷售功能，李佳琦直播間在微信生態(tài)內(nèi)的小程序工具“所有女生”，卻可以依靠在線攻略文檔、播品預(yù)約清單等功能，為用戶提供社交貨幣，并進(jìn)一步搭建起一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。

同樣依托于社交平臺(tái)微信，為何社交電商亂象頻出，而社交+直播電商的模式卻能贏得消費(fèi)者的信任？

社交電商之痛：擴(kuò)大規(guī)模，犧牲體驗(yàn)

提起社交電商，大眾的目光肯定會(huì)聚焦在拼多多身上。這個(gè)成立3年就上市美股的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)展之迅速讓同行都驚詫不已，并紛紛效仿成立下沉市場(chǎng)事業(yè)部，以求能從流量的困境中走出來，打開提升用戶增量的窗戶。但是時(shí)過境遷，拼多多崛起的運(yùn)營(yíng)機(jī)制已經(jīng)不適合它們了。

首先，拼多多的崛起正處于微信瘋狂發(fā)展階段，弱監(jiān)管的運(yùn)營(yíng)方式造就了拼多多利用微信社交關(guān)系鏈瘋狂獲客的行為。但眾所周知作為產(chǎn)品大神的張小龍對(duì)用戶體驗(yàn)很在乎的，尤其是對(duì)那種強(qiáng)Push給用戶的單向砍價(jià)廣告鏈接，微信采取了各種算法或者官方行動(dòng)進(jìn)行壓制，雖然傳言拼多多有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究規(guī)避，但依靠微信獲客的商業(yè)紅利基本消失了。

其次，在社交電商這條賽道上，瘋狂涌進(jìn)的資本熱錢和激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，不但沒有促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，反而因?yàn)楦鞣N惡意競(jìng)爭(zhēng)，有損市場(chǎng)有序健康發(fā)展而被市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)重罰或者直接關(guān)閉。

只能說，諸如拼多多的這種社交電商模式，從消費(fèi)體驗(yàn)來講，本質(zhì)上就是通過誘導(dǎo)用戶，獲取微信社交平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化，屬于典型的價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式，無法與用戶建立更深度的連接。

以擴(kuò)大規(guī)模為導(dǎo)向，勢(shì)必會(huì)犧牲一部分的用戶體驗(yàn)。今年618，我們可以看到李佳琦直播間同樣“跨圈”來到了社交平臺(tái)，但卻并非是為了跑馬圈地、擴(kuò)大規(guī)模，而是利用微信生態(tài)內(nèi)的小程序工具，為用戶提供一站式的全面引導(dǎo)，旨在加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。

打開“所有女生”小程序，一看就能看到首頁上的“攻略文檔”，不僅將618大促期間的所有播品信息清晰羅列出來，還可以一鍵預(yù)約，到上播時(shí)間便會(huì)發(fā)來提醒，為用戶省去了蹲守直播間的時(shí)間。另外，用戶的所有預(yù)約產(chǎn)品也可以一鍵生產(chǎn)購(gòu)物清單，直接分享給好友互相種草、拼單，無形中也在大促期間為用戶提供了一種社交貨幣。

一個(gè)“利他”的直播間

按照我的理解，直播電商分為兩大門派。一種是自我投機(jī)賺錢派，以價(jià)格低取勝，不在乎商品品質(zhì)，即使引發(fā)消費(fèi)投訴被平臺(tái)銷號(hào)，依然可以卷土重來；一種是利他長(zhǎng)期派，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈選品團(tuán)隊(duì)和不斷優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將消費(fèi)體驗(yàn)始終放在首位，依靠?jī)r(jià)值體驗(yàn)聚攏粉絲，共同成長(zhǎng)。

前者江湖淘沙走了一波又一波，后者歷經(jīng)風(fēng)雨堅(jiān)如磐石終見彩虹。

拋去前者不說，咱們來剖析下后者是如何與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的，我覺得有以下幾點(diǎn)：

一，打造隔著屏幕的強(qiáng)信任價(jià)值體系

道不同不相為謀，只有雙方互相認(rèn)可彼此，才能朝著既定的目標(biāo)一起走下去。從直播電商角度來講，供需雙方只有互相強(qiáng)信任，才能在交易的過程中突破流量的單向商業(yè)屬性，轉(zhuǎn)化成可持續(xù)互動(dòng)的雙向平等關(guān)系，為后續(xù)長(zhǎng)期健康發(fā)展打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以頭部主播李佳琦為例，其所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE按照我的理解來看，就是構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)外雙向的信任價(jià)值體系。比如內(nèi)部方面，公司引進(jìn)各行業(yè)專業(yè)督查人士，有廣告審查員、ISO質(zhì)量審查體系人員等，保障直播間健康運(yùn)營(yíng)；外部方面，積極與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作、參與團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定、率先發(fā)布行業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等……這些自我凈化的市場(chǎng)行為在經(jīng)過市場(chǎng)的錘煉之后，不僅獲得了消費(fèi)者對(duì)其品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感，而且也為其跨圈運(yùn)營(yíng)提供了扎實(shí)的消費(fèi)者保障。

二、創(chuàng)新的跨圈運(yùn)營(yíng)形式

基于微信多元化的產(chǎn)品大背景下，許多企業(yè)都在跨圈運(yùn)營(yíng)中，尋找突破點(diǎn)，加強(qiáng)社交消費(fèi)體驗(yàn)。有的企業(yè)全部押注微信產(chǎn)品矩陣，利用社群、小程序、視頻號(hào)、騰訊會(huì)議等構(gòu)建組織全新生態(tài)，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。而有的企業(yè)也會(huì)借助微信小程序產(chǎn)品單點(diǎn)突破，進(jìn)行跨圈運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，降低邊際成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

李佳琦團(tuán)隊(duì)早在2021年就推出了直播間的科普欄目“李佳琦小課堂”，向消費(fèi)者講解各品類商品知識(shí)，幫助消費(fèi)者科學(xué)精選。在今年李佳琦超級(jí)618大促之前，李佳琦團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地將“李佳琦小課堂”與“在線攻略文檔”全面打通，借助微信小程序，建立起了一個(gè)與消費(fèi)者高效互動(dòng)的橋梁，真正讓消費(fèi)者在李佳琦直播間享受“超級(jí)劃算、超級(jí)精選、超級(jí)省心”的購(gòu)物體驗(yàn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)盲目的“5秒消費(fèi)決策”，李佳琦團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供了一種全新的消費(fèi)決策路徑，即小課堂科普助力消費(fèi)者精選—利用小程序幫助消費(fèi)者完成觀看預(yù)約提醒、建立專屬購(gòu)物清單—完成最終消費(fèi)購(gòu)買。

這種消費(fèi)決策模型的本質(zhì)是利他主義，而借助李佳琦直播勢(shì)能的引導(dǎo)，相信未來消費(fèi)者的決策習(xí)慣會(huì)被改變，而這也會(huì)倒逼其它同行做出改變，從而助力直播行業(yè)長(zhǎng)期健康向前發(fā)展。

任何商業(yè)模式在市場(chǎng)周期中是不可能永久存在的。如何將消費(fèi)受眾從供需關(guān)系的冷冰冰角色中喚醒，與消費(fèi)者守望成長(zhǎng)，以踐行長(zhǎng)期主義，則是每個(gè)公司面臨的商業(yè)課題。今年618，李佳琦交出了一份不一樣的答卷。

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