618的黎明靜悄悄

文/孟永輝

如果是在往常，618的號(hào)角早已吹響。然而，從現(xiàn)在的表現(xiàn)來(lái)看，今年的618似乎并不比以往那樣火爆，甚至還有幾番平臺(tái)和商家「王婆賣瓜，自賣自夸」的味道。無(wú)論是線上和線下的廣告，還是從平臺(tái)商家們的反應(yīng)，我們都可以非常明顯地感受到，618業(yè)已從一個(gè)喊殺震天的戰(zhàn)場(chǎng)，演變成為了一個(gè)約定俗成的動(dòng)作。如果一定要找到真正把618當(dāng)回事兒的玩家，或許，還是以淘寶、天貓和京東為代表的頭部電商平臺(tái)，對(duì)于那些普通類型的電商玩家們來(lái)講，618早已不再是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。

出現(xiàn)這樣一種景象，其實(shí)是可以理解的。以往的618，是各大電商平臺(tái)和商家們年中大促的主戰(zhàn)場(chǎng)，甚至在很多情況下，618是全年運(yùn)營(yíng)狀況的「晴雨表」。透過(guò)618，我們可以窺探到各大電商平臺(tái)和商家們一年之中的運(yùn)營(yíng)情況。然而，我們同樣要看到的是，以往的618之所以會(huì)有如此重要的作用，其中一個(gè)很重要的原因在于，電商的天花板還沒(méi)有像現(xiàn)在這樣迫近，流量的紅利尚未被消耗殆盡。

在很多情況下，以往的618更多地像是一種流量時(shí)代的存在，它是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而，等到618無(wú)法再給電商平臺(tái)們提供充沛的流量，或者說(shuō)，618提供的收益難以填補(bǔ)電商玩家們的成本的時(shí)候，它們便會(huì)現(xiàn)在退場(chǎng)。我認(rèn)為，今年的618正在走向這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。不可否認(rèn)的是，以淘寶、天貓、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)以往還對(duì)618寄予厚望。但是，如果618無(wú)法帶給它們想要的，勢(shì)必會(huì)影響到它們參與的積極性。

從某種意義上來(lái)講，618的黎明是靜悄悄的。那么，究竟是什么樣的原因?qū)е铝诉@樣一種靜悄悄的狀態(tài)呢？業(yè)已參與到618的戰(zhàn)局里的玩家們，又將如何應(yīng)對(duì)才能抵擋流量紅利見(jiàn)頂?shù)睦Ь帜?？透過(guò)這樣一種「靜悄悄」的狀態(tài)，認(rèn)識(shí)到這些點(diǎn)，才能為全新時(shí)代的618的發(fā)展汲取發(fā)展的力量。

618需要完成從流量時(shí)代到存量時(shí)代的換擋升級(jí)

無(wú)論是618，還是雙十一，其實(shí)都是流量時(shí)代的產(chǎn)物。說(shuō)到底，這些消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)，從很大程度上來(lái)講是電商平臺(tái)們?yōu)榱舜碳はM(fèi)進(jìn)行的一次大型的活動(dòng)而已。從本質(zhì)上來(lái)看，這些消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，其實(shí)更多地是為了獲取流量和轉(zhuǎn)化流量的。不得不說(shuō)，在流量依然豐沛的年代里，以618為代表的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，的確是可以起到這樣的功能和作用的。

事實(shí)業(yè)已證明，借助618這樣的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，電商平臺(tái)們達(dá)到了自身的目的，實(shí)現(xiàn)了自身規(guī)模和效率的增長(zhǎng)，確立了自身在電商市場(chǎng)當(dāng)中的地位。然而，我們同樣要看到的是，這樣一種以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式業(yè)已走入到了全新的死胡同里，僅僅只是借助流量的獲取和轉(zhuǎn)化，業(yè)已無(wú)法帶來(lái)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本的效果。

從本質(zhì)上來(lái)看，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的困境，其中一個(gè)很重要的原因就在于，流量時(shí)代的紅利早已不再，存量時(shí)代業(yè)已來(lái)臨。在這樣一種情況下，我們需要做的是，實(shí)現(xiàn)618從流量時(shí)代向存量時(shí)代的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

在存量時(shí)代，真正考驗(yàn)玩家們的，不再是補(bǔ)貼的多少，價(jià)格的高低，而是更多地考驗(yàn)的是玩家們的服務(wù)，用戶們的體驗(yàn)。因此，如果我們?cè)偃グ凑找酝哪Ｊ胶吞茁穪?lái)做618，必然是無(wú)法獲得效果的。我們需要做的是，找到一條真正適合存量時(shí)代的618的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)618的換擋升級(jí)。只有這樣，618才能繼續(xù)發(fā)揮作用。

從這個(gè)層面上來(lái)看，真正過(guò)時(shí)的不是618，而是人們看待618的方式和方法，人們落地和運(yùn)作618的方式和方法。只有真正用符合存量時(shí)代的發(fā)展模式來(lái)落地和實(shí)踐618，才能真正將618重新激活，而不再是一個(gè)僅僅只是屬于流量時(shí)代的產(chǎn)物。

618需要完成以C端為主導(dǎo)向以B端為主導(dǎo)的換擋升級(jí)

以往，電商平臺(tái)主要承擔(dān)的功能和作用是打破信息的壁壘，讓上游廠家的產(chǎn)品信息與下游消費(fèi)者的需求信息實(shí)現(xiàn)完美、高效地對(duì)接。因此，如果給電商平臺(tái)做一個(gè)總結(jié)的話，它們更多地像是一個(gè)信息的整合器，更像是一個(gè)對(duì)接的平臺(tái)。它們僅僅只是改變了C端用戶們以線下為主的消費(fèi)行為和習(xí)慣，將他們的消費(fèi)方式更多地轉(zhuǎn)移到了線上。

如果一定要找到電商時(shí)代給我們的生產(chǎn)和生活帶來(lái)的改變的話，它更多地呈現(xiàn)的是對(duì)于C端用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變上。對(duì)于上游的廠家，甚至商家來(lái)講，電商平臺(tái)的改造，其實(shí)是非常淺層的，非常表面的。經(jīng)歷了從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，C端用戶的行為和習(xí)慣業(yè)已發(fā)生了翻天覆地的變化，并且在這樣一種變化之下，衍生出來(lái)了諸多新的需求。

僅僅只是以傳統(tǒng)的模式和方法，業(yè)已無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的效果和意義，欲要改變這樣一種情況下，電商玩家們需要找到改造B端的方式和方式，以新的B端供給來(lái)滿足業(yè)已升級(jí)的C端需求，才能繼續(xù)發(fā)揮出電商平臺(tái)的功能和作用?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，很多電商平臺(tái)可能連C端那些并未升級(jí)的需求都無(wú)法滿足，其實(shí)，這更加說(shuō)明，電商平臺(tái)太需要一場(chǎng)全新的升級(jí)了。

從本質(zhì)上來(lái)看，618其實(shí)是需要完成一次全新的換擋升級(jí)。這樣一次換擋升級(jí)，不是以C端為主的，不是以獲取和收割C端流量為主的，而是以改造自身，改造B端的供給方式和方法為主的。只有實(shí)現(xiàn)了這樣一次換擋升級(jí)之后，618才能再度成為一個(gè)能夠讓C端和B端都認(rèn)可和買單的存在。

618需要完成以撮合為主的發(fā)展模式向以賦能為主導(dǎo)的換擋升級(jí)

事實(shí)上，618其實(shí)就是一個(gè)通過(guò)做大蛋糕，而后讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，最后由平臺(tái)和商家共同分享紅利的過(guò)程。大型的電商平臺(tái)之所以會(huì)如此賣力地吆喝，主要是因?yàn)樗鼈兛梢酝ㄟ^(guò)成交的增加來(lái)獲得抽成；商家們之所以會(huì)如此熱情地參與進(jìn)來(lái)，主要是因?yàn)?18的確可以給他們帶來(lái)銷量上的增長(zhǎng)。無(wú)論是對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，還是對(duì)于商家而言，其實(shí)，618存在的最大的價(jià)值和意義，就在于它可以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的交易的達(dá)成。

這才是618，乃至是整個(gè)流量時(shí)代的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。需要明確的是，若要實(shí)現(xiàn)這樣一種目標(biāo)，我們需要的是不斷做大規(guī)模，不斷促成成交。然而，這是建立在一種強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及充沛的流量紅利的基礎(chǔ)之上的。一旦這兩個(gè)條件不再具備的話，那么，這種以撮合為主導(dǎo)的發(fā)展模式便會(huì)陷入困境。

這一點(diǎn)并不僅僅只是在今年的618業(yè)已表現(xiàn)了出現(xiàn)，甚至在幾年前馬云提出「新零售」概念的時(shí)候，其實(shí)這種跡象就已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的發(fā)展模式不再奏效，當(dāng)以撮合為主導(dǎo)的商業(yè)模式無(wú)法帶來(lái)新的增長(zhǎng)極的時(shí)候，我們需要的是，改變以撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而去尋找一種全新的發(fā)展模式。

如果我們將以撮合和中介為主導(dǎo)的商業(yè)模式看成是一個(gè)不斷拓展邊界，不斷做大規(guī)模的過(guò)程的話，那么，現(xiàn)在則進(jìn)入到了一個(gè)不斷做深，做實(shí)的發(fā)展階段。在這樣一個(gè)階段，我們需要的是，不斷地做深，做實(shí)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，不斷找到與上游產(chǎn)業(yè)深度綁定的方式和方法，不斷豐富和完善自身平臺(tái)的功能，甚至是徹底告別以平臺(tái)為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

如果對(duì)這樣一個(gè)發(fā)展階段做一個(gè)總結(jié)的話，我們其實(shí)是在尋找一個(gè)以賦能和改造為主導(dǎo)的全新商業(yè)模式的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，電商平臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)與上游產(chǎn)業(yè)的深度融合，借助自身在技術(shù)上的積累和優(yōu)勢(shì)，助力上游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以這樣一種轉(zhuǎn)型和升級(jí)帶來(lái)供給側(cè)的深度改變，而后在用供給側(cè)的改變滿足C端的需求。可以非常明顯地看出，這樣一種方式和方法要比以往消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅只是做撮合和中介更加富有想象力，要比以往消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅只是做撮合和中介更加具有長(zhǎng)期性和可持續(xù)性。

除了對(duì)B端進(jìn)行賦能和改造之外，電商平臺(tái)本身同樣需要一場(chǎng)深度的變革。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要實(shí)現(xiàn)去平臺(tái)化和去中心化。真正改變消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅只是平臺(tái)和中心的定位，找到回歸產(chǎn)業(yè)，回歸實(shí)體的方式和方法，甚至可以說(shuō)真正與實(shí)體和產(chǎn)業(yè)融為一體。從這個(gè)角度來(lái)看，以賦能和改造為主導(dǎo)的發(fā)展模式還表現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)于自身的升級(jí)和改造，特別是要改造傳統(tǒng)時(shí)代以平臺(tái)和中心為主的定位。

結(jié)語(yǔ)

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，更多地呈現(xiàn)出來(lái)的是一種換擋升級(jí)的發(fā)展新態(tài)勢(shì)。在這樣一個(gè)過(guò)程中，電商平臺(tái)不僅要實(shí)現(xiàn)以往運(yùn)營(yíng)邏輯的換擋升級(jí)，還需要實(shí)現(xiàn)改造對(duì)象的換擋升級(jí)以及商業(yè)模式的換擋和升級(jí)。只有完成了這樣一場(chǎng)換擋和升級(jí)之后，618才能從一個(gè)「靜悄悄」的存在，重新成為一個(gè)「火辣辣」的存在。

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，更多地呈現(xiàn)出來(lái)的是一種全新的蝶變和升級(jí)。等到這樣一場(chǎng)蝶變和升級(jí)之后，618或許早已不再是以往的那個(gè)618，而是變成了一個(gè)全新的存在。

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，何嘗不是一次力量的積蓄，何嘗不是一場(chǎng)升級(jí)的來(lái)臨呢？

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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