原標(biāo)題:人造肉:小眾群體的精神狂歡
作者 | 李北辰
來源 | 鯨落商業(yè)評論
對于資本市場而言,人造肉可能不是一個(gè)好故事了。
前不久,被比爾·蓋茨押注的“人造肉第一股”Beyond Meat業(yè)績虧損超市場預(yù)期,公司股價(jià)較歷史最高點(diǎn)下跌近九成。2022年Q1,Beyond Meat營收1.09億美元,較去年同期增長1.19%,但凈虧損擴(kuò)大至1.005億美元,利潤同比下滑268.44%。
輝煌仿佛就在昨日,三年前,Beyond Meat在美股上市,成為2008 年金融危機(jī)以來首日漲勢最好的股票。這也讓嗅覺敏銳的中國資本市場異??簥^,國內(nèi)迎來一波人造肉熱潮,人造肉概念股在A股引發(fā)躁動(dòng),2020年國內(nèi)針對植物基公司的投資事件多達(dá)21件,同比增長 500%……
但2021年以后,人造肉在國內(nèi)突然就不香了,小眾嘗鮮者的獵奇心態(tài)已經(jīng)過去,而大眾消費(fèi)者對這種“四不像”的舶來品壓根就不買賬,最終導(dǎo)致的結(jié)果就是:人造肉市場,出道即巔峰。
理想與現(xiàn)實(shí)
談?wù)撊嗽烊?,科學(xué)的歸科學(xué),商業(yè)的歸商業(yè)。
易被忽視的是,追溯由匱乏構(gòu)成的人類歷史,人類對肉替代品的需求巨大且持久,如何用更經(jīng)濟(jì)的方式,滿足更多人對蛋白質(zhì)的需求,是人類發(fā)展的永恒話題。
因此,倘若從“新事物誕生”的科學(xué)角度,哪怕不是基于生物學(xué)技術(shù)的更具革命意義的培植肉,只是現(xiàn)在基于食品技術(shù)的植物肉,“人造肉”也是一項(xiàng)非常不錯(cuò)的發(fā)明。
在業(yè)內(nèi)人士的暢想中,隨著成本下降,只要它能在一定比例上替代傳統(tǒng)畜牧業(yè),就能節(jié)約大量資源,比如按照Beyond Meat的說法:“相比于傳統(tǒng)肉類生產(chǎn),一份同樣規(guī)格的肉餅,植物肉用水量少99%,土地使用量少93%,能源使用量少46%,溫室氣體排放量少90%。”
更重要的是,隨著人造肉的口味越來越多,這個(gè)世界上就無需飼養(yǎng)那么多真的動(dòng)物,那么傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)里出現(xiàn)的抗生素濫用,瘋牛病,禽流感,豬流感等問題也將會(huì)大幅減少。
所以至少在邏輯推演上,人造肉的出現(xiàn)絕對算是功德一樁。
但遺憾的是,這與其能否在具體市場完成商業(yè)落地,不是一個(gè)問題——尤其是當(dāng)它離開熱愛肉食的歐美出生地。
如今很少有人會(huì)懷疑,即使不考慮成本問題(成本不是最主要問題),想讓人造肉通過中餐形成引爆點(diǎn)并不容易。
首先,一個(gè)稍顯意外的事實(shí)是,在地理因素與文化習(xí)慣的相互作用下,相較于歐美國家,整個(gè)東亞都算不上對肉食偏愛有加。我查到的數(shù)據(jù)顯示,今天中國人平均每人每年吃64公斤的肉,韓國是56公斤,越南是52公斤,日本是36公斤,作為對比,美國是100公斤,德國是88公斤,荷蘭是76公斤。
而在美國人消費(fèi)的肉類中,大約有60%是碎肉(譬如漢堡里的肉餅)。植物肉在歐美產(chǎn)品的收入來源也大多集中在漢堡,三明治,熱狗,以及意大利面等品類。
但在中國,標(biāo)準(zhǔn)化程度低的中餐,不但講究葷素搭配,且長期擁有吃豆制品等“素肉”的傳統(tǒng),這也讓中國消費(fèi)者對人造肉產(chǎn)品更加挑剔。
Beyond Meat曾試圖推出一款植物性豬肉糜,希望開拓中國市場,《華盛頓郵報(bào)》就在一篇文章中諷刺道:“你不會(huì)嘗試將煤炭賣給紐卡斯?fàn)枺憾迹?,那么,你認(rèn)為向發(fā)明豆腐的國家兜售肉類替代食品的可能性有多大?”
這也是為什么,很多吃過人造肉產(chǎn)品的消費(fèi)者都表示口感不盡人意,很多中國廠商的人造肉創(chuàng)新品類都不幸夭折。
精神狂歡
恕我直言,至少在中國,人造肉永遠(yuǎn)無法躋身大眾市場。
事實(shí)上,除了素食主義者,人造肉的主流消費(fèi)人群,是那些信奉“自律給我自由”的人:他們是名副其實(shí)的成分黨,將脂肪和碳水視作一生之?dāng)?;他們有著?yán)重的身材焦慮,在健身房揮汗如雨;他們值得我們尊敬,但有時(shí)又愚蠢得可愛。
但即便是他們,相較于在各類食物中防不勝防的游離糖,他們通常也不會(huì)對每日正常攝取的肉食有多么苛刻的提防,要知道,他們已經(jīng)是最注重飲食結(jié)構(gòu)的人,每日正常攝取的那點(diǎn)肉類,不會(huì)讓他們有太強(qiáng)的負(fù)罪感。
真正值一提的是,當(dāng)人造肉試圖向大眾市場進(jìn)擊時(shí),會(huì)遇到一個(gè)長久不衰的需求悖論:在很多領(lǐng)域,最需要這個(gè)東西的人,往往并不接觸這個(gè)東西;而最可能得到這個(gè)東西的人,往往不太需要這個(gè)東西。
換句話說,那些人造肉的主流消費(fèi)者,平時(shí)可能已經(jīng)很少吃肉;而那些平時(shí)不注意飲食結(jié)構(gòu),喜歡大口吃肉的大眾消費(fèi)者(譬如漢堡愛好者),根本就不會(huì)選擇口感一般的人造肉,他們甚至可能根本不知道它的存在。
總之依我之見,在可預(yù)見的未來,人造肉是只屬于有“生活黑客”精神的小眾狂歡。
人造肉的本質(zhì),是一小撮人的一種“用輕微自虐換取人生意義”的生活方式,是一小撮人用來緩解“成分焦慮”的工具,是素食主義者偶爾用來“開葷”的調(diào)劑品,是環(huán)保主義者給自己披的一件精神袈裟——這幾點(diǎn)在它誕生的西方尤其如此,而當(dāng)它漂洋過海來到東方,除非有某種極小概率的文化滲透,憑借目前的這一小撮人,大概率無法引爆這一市場。
但作為消費(fèi)體驗(yàn),我建議你不妨嘗嘗人造肉,我自己吃過一次,只是當(dāng)時(shí)沉浸在“這頓真健康”的幻覺中,現(xiàn)在已經(jīng)忘記了它的口感。
當(dāng)然,更大的可能是,口感本身就不重要,成為“更好自己”的心理暗示才重要。
作者:李北辰(微信公號(hào):鯨落商業(yè)評論)
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