阿迪赤裸裸，安踏需自愛(ài)！

原標(biāo)題：阿迪赤裸裸，安踏需自愛(ài)！

安踏官網(wǎng)日前更新了一張女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海報(bào)圖，圖片上模特的鞋底占據(jù)了畫(huà)面的中央位置，而鞋底中間的縫隙則正對(duì)女性模特大腿根部，有網(wǎng)友質(zhì)疑該圖片存在打色情擦邊球的嫌疑。

5月30日，安踏官方商城客服致歉稱(chēng)，已第一時(shí)間將圖片下架，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，今后一定會(huì)更嚴(yán)格把關(guān)。

《消費(fèi)報(bào)》隨后發(fā)現(xiàn)“安踏女鞋海報(bào)被指有擦邊色情嫌疑”的話(huà)題登上微博熱搜榜，引發(fā)了廣泛關(guān)注。截至6月1日，相關(guān)話(huà)題被瀏覽超過(guò)9400萬(wàn)次。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)際體育巨頭的阿迪達(dá)斯（下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿迪）在今年3月初，在官方推特和ins上，阿迪達(dá)斯最近發(fā)了一個(gè)新廣告，內(nèi)容是一張女生裸胸圖，由25組各種膚色、體型和胸型的匿名女性乳房組合而成，重要的是，全部無(wú)打碼。

該廣告一經(jīng)發(fā)布即引起了巨大爭(zhēng)議，不少阿迪的粉絲還以為被盜號(hào)了。（本文已做了打碼處理）

該廣告的配文是：

“我們認(rèn)為，所有形狀和尺寸的女性胸部都應(yīng)該得到支撐和舒適。這就是為什么我們新的運(yùn)動(dòng)文胸系列包含43種款式，這樣每個(gè)人都能找到適合自己的?！?

除了線上，在阿迪德國(guó)總部附近的線下也有張貼大型戶(hù)外廣告，并稱(chēng)該廣告為“乳房畫(huà)廊”。

由于該廣告爭(zhēng)議太大，阿迪官方還發(fā)了一條動(dòng)態(tài)來(lái)回應(yīng)。

“我們這樣做，重要的是使人體正?；?，并幫助激勵(lì)大家對(duì)自己的真實(shí)軀體感到自信和不羞愧。”

比起阿迪的赤裸裸，安踏“喵喵鞋”的擦邊球廣告算是小巫見(jiàn)大巫，但是作為知名的國(guó)貨品牌，安踏仍然需要更加自愛(ài)！

那么，為何國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大體育品牌都不約而同地發(fā)布如此大膽的“色情廣告”？

這與近年來(lái)，中國(guó)出臺(tái)了一系列體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)支持政策有關(guān)，通過(guò)多種配套保障機(jī)制推動(dòng)大眾運(yùn)動(dòng)健身熱潮有關(guān)。

《消費(fèi)報(bào)》查看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.95 萬(wàn)億元，其中 2014-2019年CAGR為16.8%。

2020年我國(guó)經(jīng)常參加鍛煉人數(shù)達(dá)到4.35億人，預(yù)計(jì)于2025年超過(guò)5億人，這一群體的壯大也為運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)需求提供了人群基礎(chǔ)和增長(zhǎng)潛力。

另?yè)?jù)CBNData數(shù)據(jù)，2018-2020年天貓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模女性消費(fèi)占比逐年顯著提升，瑜伽、健身、游泳是女性消費(fèi)人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)形式。埃森哲調(diào)研顯示，35%的女性擁有長(zhǎng)期健身習(xí)慣，每周運(yùn)動(dòng)5小時(shí)以上，女性運(yùn)動(dòng)達(dá)人中近1/3計(jì)劃在未來(lái)增加運(yùn)動(dòng)方面的開(kāi)支。

同時(shí)，更高的分享欲望、社群參與度以及日趨專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)傾向，都讓女性運(yùn)動(dòng)群體成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)的重要力量。

早在2019年，安踏便攜手滑雪運(yùn)動(dòng)新星谷愛(ài)凌，全力布局女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品拓展方面，構(gòu)建安踏女子科技平臺(tái)“美力實(shí)驗(yàn)室”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上保持創(chuàng)新，為女性消費(fèi)者打造專(zhuān)屬的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，倡導(dǎo)“因動(dòng)而美”的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

其次，2021年年報(bào)顯示，安踏旗下的兩個(gè)高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產(chǎn)品研發(fā)作為重點(diǎn)。

DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產(chǎn)品，其中，女子健身是和其他系列并列的產(chǎn)品線；KOLON SPORT則會(huì)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，推出更多特色的女性商品。

只是遺憾的是，雖然安踏在財(cái)報(bào)中表明要將女性線產(chǎn)品研發(fā)作為重點(diǎn)，可是其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示卻是“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”：

從 2017 年到 2021 年，安踏廣告及宣傳開(kāi)支占收益比率均在 10% 以上。2021 年度，安踏廣告及宣傳占比率高達(dá) 12.4%，意味著廣告及宣傳開(kāi)支超過(guò) 60 億元。

2021 年安踏研發(fā)成本為 11.35 億元，收入占比僅達(dá) 2.3%，占比數(shù)為近五年最低值。

此次安踏“喵喵鞋”廣告顯然是針對(duì)女性用戶(hù)，可是這樣的“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)卻顯示出對(duì)女性的不尊重。

《消費(fèi)報(bào)》注意到此次事件的連鎖效應(yīng)正在發(fā)生，女性消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)安踏的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品進(jìn)行起底和吐槽。

女性消費(fèi)者吐槽安踏的女裝產(chǎn)品中，存在不以寬松舒適為主、反而特別修身、突出身體曲線等問(wèn)題，根本不利于女性做運(yùn)動(dòng)。

目前DESCENTE在天貓店的爆款產(chǎn)品月銷(xiāo)量?jī)H為2000+，而KOLON SPORT的天貓店產(chǎn)品月銷(xiāo)量普遍在700以下，可謂慘淡。

安踏財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收主要由安踏、FILA和其他子品牌三部分構(gòu)成。2021 年，安踏公司總收益 493.28 億元，同比上漲 38.9%，其中，安踏品牌收益 240.12 億元，同比上漲 52.5%，占到了總營(yíng)收的 48.68%。

而作為其他子品牌的DESCENTE和KOLON SPORT收益僅為34.9億元，雖然同比上升了51.1%，但其他子品牌收益占比僅為7%。

2021年7月，安踏發(fā)布未來(lái)5年戰(zhàn)略目標(biāo)及“24個(gè)月贏領(lǐng)計(jì)劃”，提出將深度發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，以女性熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)為核心，研發(fā)和設(shè)計(jì)兼具科技和顏值的新運(yùn)動(dòng)美學(xué)女子品類(lèi)，2025 年安踏女子品類(lèi)流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

距離2025年還有三年多時(shí)間，安踏“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”還出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件的情況，能否達(dá)成目標(biāo)打上了大大的問(wèn)號(hào)。

阿迪的情況同樣不容樂(lè)觀， 2021年財(cái)報(bào)顯示，阿迪大中華區(qū)全年銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)3%，其中第二、第三和第四季度分別同比下滑16%、15%和24%。

2022 年 5月6日，阿迪達(dá)斯（ADDYY）發(fā)布了 2022年Q1財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯 2022年Q1總銷(xiāo)售額僅上漲0.6%，大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比下降28.4%。

同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，下降38%。受此影響，投資機(jī)構(gòu)全面下調(diào)對(duì)阿迪達(dá)斯的全年業(yè)績(jī)預(yù)期持。

過(guò)往幾年一直是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”的大中華區(qū)，在2021財(cái)年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

受新疆棉事件影響，從二季度開(kāi)始，阿迪各季度銷(xiāo)量相比同期都有明顯下滑。以2021年第四季度為例，在全球總營(yíng)收增長(zhǎng)的大背景下，阿迪在大中華區(qū)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，同比下降高達(dá)24.3%，導(dǎo)致其利潤(rùn)率同比下降1.3%。

據(jù)分析，阿迪在中國(guó)市場(chǎng)，由于種種問(wèn)題造成的損失，僅第四季度就達(dá)約4億歐元。

對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，早在2017年7月初，日本東京，阿迪達(dá)斯與Stella McCartney就合作了女性運(yùn)動(dòng)裝系列adidas by Stella McCartney發(fā)布了2017年秋冬系列。

阿迪達(dá)斯在倫敦Brick Lane 51號(hào)開(kāi)設(shè)了一家女性健身工作室，除了舉辦一些健身活動(dòng)，這里也用來(lái)測(cè)試新產(chǎn)品。

具體產(chǎn)品上，阿迪達(dá)斯推出了專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的球鞋Pure Boost X，也推出了Stella McCartney特有的淡色系。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯也開(kāi)始與以女性參與者為主的瑜伽節(jié)Wanderlust合作，推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者并不會(huì)聚焦于單一運(yùn)動(dòng)，反而認(rèn)為那些能把運(yùn)動(dòng)融入日常忙碌生活的女性形象，才是真的有魅力。

“更大程度上，女性容易被她們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)中見(jiàn)到的人，而不是運(yùn)動(dòng)員所打動(dòng)，比如那些健身房里的普通人。作為一個(gè)品牌也必須改變，不能只按傳統(tǒng)做法，一直以上帝視角，通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員跟消費(fèi)者溝通?！?

阿迪女性運(yùn)動(dòng)副總裁Nicole Vollebregt在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)認(rèn)為，

“這樣能產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，女性消費(fèi)者能為我們分享更多打動(dòng)人心的靈感和故事?！?

顯然阿迪“赤裸裸”的胸部廣告與其女性運(yùn)動(dòng)副總裁希望女性消費(fèi)者分享更多打動(dòng)人心的靈感和故事大相徑庭。

看來(lái)，無(wú)論是中國(guó)品牌還是國(guó)際品牌，做品牌營(yíng)銷(xiāo)需時(shí)刻保有一顆尊重消費(fèi)者的真心！

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“消費(fèi)報(bào)”，作者：李涵

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