抖音全域興趣電商，淘系電商的真正挑戰(zhàn)者？

原標(biāo)題：抖音全域興趣電商，淘系電商的真正挑戰(zhàn)者？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

電商已成為抖音新火車頭。

5月31日，抖音電商舉辦了第二屆生態(tài)大會，抖音電商總裁魏雯雯在會上宣布抖音將從興趣電商升級為全域興趣電商。過去一年，抖音憑借興趣電商這一戰(zhàn)略，取得了不錯的成果，根據(jù)會上公布的數(shù)據(jù)，抖音電商過去一年的GMV是同期的3.2倍，數(shù)據(jù)說明，興趣電商是極具前景的。

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從“興趣電商”到“全域興趣電商”

何謂興趣電商？興趣電商最早是在2021年抖音電商生態(tài)大會上提出并成為抖音電商的發(fā)展戰(zhàn)略，即以興趣驅(qū)動的電商商業(yè)模式，依托抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的推薦機制，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣，從而轉(zhuǎn)化為購買行為，以此達(dá)到“貨找人”的目的。

數(shù)據(jù)證明，興趣電商的商業(yè)模式是正確的，抖音電商去年全年售出超百億件商品，有180萬商家新入駐，還有眾多的品牌在抖音電商生態(tài)中崛起，這對于剛剛起步的抖音電商來說，是一種巨大的成功。

但隨著抖音的電商生態(tài)逐步擴大、平臺對于電商的基礎(chǔ)設(shè)施搭建越來越完善、用戶在抖音上的消費需求越來越多后，抖音也在思考如何構(gòu)建一個覆蓋全場景和全鏈路需求的電商生態(tài)，以滿足用戶日益增長的消費需求，并且通過這個生態(tài)將抖音的短視頻、直播、商城、搜索等功能及內(nèi)容協(xié)調(diào)起來，達(dá)到效益最大化。

基于此，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商，將“貨找人”升級為“貨找人+人找貨”。也就是說，抖音在上半場重點發(fā)力了直播電商和內(nèi)容電商后，下半場將會重點發(fā)力貨架電商和搜索，這不僅僅是對抖音電商生態(tài)的簡單補充，而是構(gòu)筑一套新的增長引擎。

在全域興趣電商中，短視頻和直播是用戶興趣的激發(fā)場，用戶通過觀看短視頻和直播，會被激發(fā)對商品的興趣從而轉(zhuǎn)化為消費需求，而商城和搜索則是用戶興趣的承接場，在這兩個場景下，主要是由用戶自主選擇或者復(fù)購的有計劃的消費需求，是一種用戶自發(fā)的穩(wěn)定的消費需求，可以運營私域流量的生態(tài)模式。

抖音電商打造全域興趣電商，其目的就是將用戶沉淀在閉環(huán)的電商生態(tài)中，打造抖音電商購物的用戶心智，培養(yǎng)用戶從貨找人再到人找貨的抖音電商消費習(xí)慣，提高用戶復(fù)購率，給用戶打造一站式購物體驗。

02

從FACT到FACT+全域經(jīng)營體系

打造全域興趣電商的根本目的就是建立一個繁榮、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)，而其中的根本保障就是繁榮的商家和品牌生態(tài)，如何讓商家和品牌在全域興趣電商中構(gòu)建健康、長效的經(jīng)營機制，是打造全域興趣電商生態(tài)的關(guān)鍵所在。

因此，在隨著興趣電商升級為全域興趣電商，抖音電商也將原來的FACT經(jīng)營方法論升級為FACT+全域經(jīng)營體系。所謂FACT經(jīng)營方法論就是建立商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動、頭部大V四大經(jīng)營矩陣，通過匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀實現(xiàn)流量和GMV的滾雪球式的增長。但這種單一的圍繞興趣內(nèi)容建立起來的經(jīng)營方法顯然不適用全域興趣電商生態(tài)。

在FACT+全域經(jīng)營體系中，抖音電商構(gòu)建了內(nèi)容場、中心場、營銷場三大場域。內(nèi)容場是用戶對品牌建立認(rèn)知和培養(yǎng)興趣的重要場域，是全域興趣電商的起點，在內(nèi)容場中通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)直播激發(fā)用戶興趣，直接轉(zhuǎn)化成購物行為，并且可以吸引流量。而中心場和營銷場則是抖音全域興趣電商重點構(gòu)建的場域，中心場的重點就是抖音商城和搜索，通過構(gòu)建中心場，可以覆蓋用戶的全場景和全鏈路消費習(xí)慣，可以觸達(dá)更多用戶的消費行為，滿足不同用戶的消費需求或同一用戶不同時期的消費需求。而營銷場則是通過營銷的作用將用戶的興趣和需求放大，深度擴容全域興趣電商的價值。通過內(nèi)容場、中心場、營銷場的協(xié)同配合，品牌可以實現(xiàn)種草、拉新、復(fù)購的全鏈路經(jīng)營機制。

除了提出FACT+全域經(jīng)營體系幫助商家和品牌經(jīng)營，抖音電商還推出許多政策，激勵和扶持商家經(jīng)營。今年5月15日，抖音電商啟動了“商家復(fù)產(chǎn)護航計劃”，通過流量、消費券、物流等方面對商家進行幫扶，解決商家在疫情期間的經(jīng)營難題。除此之外，抖音電商還啟動了針對中小商家成長的“北斗計劃“，將扶持2萬商家日銷過萬。

打造全域興趣電商，不僅是滿足用戶的全鏈路和全場景的消費，也是滿足商家和品牌全方位運營，在抖音電商生態(tài)中實現(xiàn)更快速的增長重要舉措。

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抖音全域興趣電商，淘系電商的真正挑戰(zhàn)者？

淘寶，阿里巴巴的基本盤，國內(nèi)電商領(lǐng)域當(dāng)之無愧的扛把子，也是當(dāng)前國內(nèi)電商布局最為廣泛，用戶群體最為牢固的電商平臺。

雖然淘寶很強大，但它的挑戰(zhàn)者卻持續(xù)不斷，如京東、拼多多、美團，他們都在不斷挑戰(zhàn)淘寶。特別是京東和拼多多，前者是淘寶天貓的長期挑戰(zhàn)者，通過不斷增強的實力搶占市場，后者則通過創(chuàng)新的社交電商模式，以貨找人，拼團等創(chuàng)新模式不斷搶奪淘寶用戶，成了新電商的引領(lǐng)者。

2019年以來，快手、抖音這兩大電商新勢力的崛起，更是給淘寶帶來了極大挑戰(zhàn)。

面對京東、拼多多、美團、快手、抖音等競爭對手帶來的挑戰(zhàn)，淘寶也做了很多的改變。產(chǎn)品端，淘寶直播一直是淘系重點發(fā)展業(yè)務(wù)，內(nèi)端領(lǐng)域，淘寶逛逛得到了首頁底部最好的入口，還將自身的多個業(yè)務(wù)模塊進行了整合打通；組織上，阿里巴巴這幾年一直在推動淘寶天貓融合。2021年12月，阿里進行組織架構(gòu)調(diào)整，宣布戴珊代替蔣凡統(tǒng)管“大淘系”。在這次新的架構(gòu)調(diào)整中，大淘系進一步歸攏。過去天貓、淘寶分別設(shè)立單獨的事業(yè)群，商家行業(yè)單獨運營，此次兩個事業(yè)群匯合為三個中心。2022年1月6日，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，推動阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺實現(xiàn)全面融合。其中，最受關(guān)注的調(diào)整是，在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎(chǔ)上，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運營及發(fā)展中心。在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，直播由道放負(fù)責(zé)，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負(fù)責(zé)，他們直接對戴珊匯報。

從阿里集團對淘系電商的調(diào)整可以看出，阿里方面對電商內(nèi)容化+直播化的趨勢認(rèn)知是十分清晰的，也一直在努力調(diào)整自身架構(gòu)，推動淘系電商向新方向進化。

從實際情況來看，淘寶在直播電商和內(nèi)容電商領(lǐng)域是做出了一定成效的，但是對比競爭對手來看，淘寶在直播電商和內(nèi)容電商領(lǐng)域并沒有建立起足夠的用戶認(rèn)知，或者說，淘寶并沒有改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的電商購物認(rèn)知。在用戶心中，淘寶仍是最好的貨架電商平臺，但并非新電商的引領(lǐng)者。

為什么說抖音全域電商是淘寶正在的挑戰(zhàn)者？原因是抖音新提出的全域興趣電商正在構(gòu)建一個集內(nèi)容電商（種草）+直播電商（圍觀）+貨架電商+即時電商（本地生活服務(wù)）的超大零售平臺，這是抖音電商的陽謀，也是其野心。

目前來看，抖音已經(jīng)初步完成了內(nèi)容電商（種草）+直播電商（圍觀）+貨架電商的架構(gòu)搭建，假以時日，待抖音在供應(yīng)鏈、物流方面獲得突破，它的全域興趣電商設(shè)想必將得到實現(xiàn)。

屆時，抖音興趣電商平臺將從用戶、商戶、品牌商家、供應(yīng)鏈等多個領(lǐng)域分食淘系電商資源，成為淘系電商真正的挑戰(zhàn)者。

全域興趣電商，是抖音電商的陽謀，也是其野心。

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