《私人訂制》壞口碑好票房背后的秘密

馮小剛的賀歲新作《私人訂制》一上映即遭遇《小時代》、《富春山居圖》曾遭遇的尷尬境況：票房極好而口碑很差?！端饺擞喼啤凡⑦@種“尷尬境況”進(jìn)一步放大。一方面是網(wǎng)友在微博、微信等社交媒體上紛紛大罵影片缺乏誠意、糊弄觀眾，在豆瓣這類評分網(wǎng)站上，號稱國內(nèi)最專業(yè)的影迷群體打出了5.4分的低分；另一方面則是在不停刷新票房紀(jì)錄，它破了華語片首映紀(jì)錄，刷新華語2D電影單日票房紀(jì)錄、單日觀影人數(shù)紀(jì)錄、以及四天票房紀(jì)錄。

對于這種“分裂”情況，媒體總結(jié)了很多原因，一般都是圍繞《私人訂制》本身展開，但如果回想到一年以來“爛片高票房”的現(xiàn)象接二連三的出現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)堪稱中國電影業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。包括去年賀歲檔創(chuàng)造票房奇跡的《泰囧》，也不能說是一部佳品。

票房是硬道理，在市場經(jīng)濟(jì)下票房一般代表了觀眾用腳投票的結(jié)果，有天然的正確性。電影本來就是為觀眾而拍攝，既然有大批觀眾舍得花錢為之買單，就說明這是一部好電影。但偏偏市場上又總是出現(xiàn)類似于《私人訂制》這種口碑很差的分裂情況，問題出在哪兒呢？只有兩種原因可以解釋，一種是觀眾不正常，第二種就是市場不正常。

事實是，如果仔細(xì)觀察或許會發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致《私人訂制》這種現(xiàn)象的，正是特殊時間點(diǎn)上兩種原因的交織。先說觀眾的原因，中國的電影觀眾正處在一個新娛樂時代的交叉路口上，存在幾股巨大的新力量把他們向電影院吸引，而形成強(qiáng)烈的、有時候是非理性的消費(fèi)。這股力量之一是電影市場的井噴以及觀影習(xí)慣的形成，使得“看電影”在一些特定時間段成為一種類似剛性的娛樂需求，比如周末、假期、光棍節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等，年輕人們消費(fèi)的往往是“看電影”本身而非情節(jié)質(zhì)量，這是一部分非理性票房。

這種“非理性”已經(jīng)不能用觀眾欣賞水平低來解釋，因為在盜版的熏陶下，作為世界上最幸福的影迷群體，中國觀眾更容易接觸到全球的好電影，他們的眼界一定不窄，他們只是“不在乎內(nèi)容”而已。

另一股力量則是社交媒體崛起對人們行為方式的影響。社交媒體的普及使都市人群花費(fèi)在日常社交上的時間倍增，人們參與話題討論的欲望同時也倍增。對于那些已經(jīng)產(chǎn)生巨大話題的電影來說，人們參與話題的欲望甚至?xí)朔皦目诒彼鶐淼呢?fù)面影響，比如他們會在這樣的意識或潛意識導(dǎo)引下走向影院：周圍的人都在罵《私人訂制》，我不看的話怎么參與討論呢，是不是不再fashion呢？

消費(fèi)者被“話題”所控制，非理性的一面被鼓動，被放大，在互聯(lián)網(wǎng)時代，類似的情況不止發(fā)生在電影市場上。

GroupM China前幾天發(fā)布一份覆蓋中國276個城市19,400人的消費(fèi)者行為報告顯示，情感因素對于中國消費(fèi)者購買決策的影響越來越大。通過對汽車、飲料、化妝品、護(hù)膚品、奢侈品、銀行、家用電器等22個品類的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在決定購買其中超過11個品類時首先受情感驅(qū)動，無論他們是身處北上廣這樣的一線城市還是四線的小城市。而情感的最顯著特征就是非理性。

然而，我們并不能因此而把“壞口碑好票房”這一奇跡完全歸因于話題驅(qū)動，否則就很容易被引入誤區(qū)。事實上，話題很重要，但在背后驅(qū)動話題，還需要比所謂口碑營銷、輿論炒作強(qiáng)大的多的力量。比如那些“爛片”對檔期的壟斷。

再爛的電影，只要有財大氣粗的片方，就能在院線獲得“高排片率”，而財大氣粗的片方與演員陣容同時又有超強(qiáng)的“話題壟斷”能力，這等于從影院和社交兩個維度控制了觀眾的選擇，使?fàn)€片的暴利也得以保障。

“壞口碑好票房”告訴我們，話題與口碑正在變得越來越重要，消費(fèi)者正在變得越來越非理性，但同時又告訴我們，不能被“話題與口碑”的力量所魅惑。在現(xiàn)實中，許多創(chuàng)業(yè)公司的“成功”就是利用了公眾甚至分析師不知道內(nèi)幕，把特殊資源渠道的貢獻(xiàn)歸到所謂的營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上，制造泡沫業(yè)績，如果時間持續(xù)的長，就轉(zhuǎn)正了，持續(xù)短就砸下家手上了，這種流氓式創(chuàng)業(yè)遭追捧是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的災(zāi)難。

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（作者微信公眾號信海光微天下：gongzhonghao001）

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