李佳琦“詭異”停歇，直播電商路在何方？

原標題：李佳琦“詭異”停歇，直播電商路在何方？

一切都有規(guī)則和預(yù)期，不能一個紅燈半小時，一個綠燈又半小時。

從辛巴被錘、薇婭被封、羅永浩不再直播，以及李佳琦直播間“詭異”停歇，我們能看出什么？

消失的“李佳琦”

事情發(fā)生在6月3日。這天，李佳琦618“零食節(jié)”直播進行到一半突然停播。

隨后，李佳琦先后發(fā)布兩條微博，稱停播為內(nèi)部設(shè)備故障，并表示尚未上播的產(chǎn)品會在之后直播中陸續(xù)放出。

然而，時間便定格在此：接下來的幾天，李佳琦各品類專場直播，再沒有預(yù)告和復(fù)播。

當下，李佳琦佳琦的微博、公眾號、淘寶直播等賬號看似一切正常。不過，淘寶搜索“李佳琦”，出現(xiàn)的是一家風馬牛不相及的店鋪。而人們必須切進淘寶直播平臺頁面，才能搜索跳轉(zhuǎn)。

今天是6月13日，618進入倒計時，這本該是李佳琦最忙碌的時段。可一切來得如此迅速且詭異——自一姐薇婭“倒下”后，全網(wǎng)直播帶貨的一哥，似乎也遇到了不小的麻煩。

冷淡的618與最熟悉的陌生人

電商神話1.0時代，淘寶雙11一戰(zhàn)封神。十多年后，淘寶最近兩年雙十一的GMV達到千億級別：刨除世界幾大經(jīng)濟主體，這股消費浪潮，足夠秒殺世界多數(shù)的中小國家。

電商神話2.0時代，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩組成的直播屆“四大天王”，成為流量與話題的策源地，也屢次打破直播帶貨的天花板。

中信證券一份數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一天貓GMV約5400億元，其中，直播貢獻約300～400億元。僅李佳琦、薇婭直播間GMV合計達200～300億元，在淘寶直播總流水中占比達到8成。

可時間僅過去一年，四大主播的境遇一言難盡：辛巴接連翻車，元氣大傷；偷稅漏稅風波后，薇婭已無法公開亮相；結(jié)局似乎最好的羅永浩，還清6億元債務(wù)功成身退，選擇了重新創(chuàng)業(yè)；以及“沉默”的李佳琦，許久不見身影。

這一次近在咫尺的618，被人們戲稱稱為“最差的一屆”：流量爭奪戰(zhàn)不復(fù)存在，品牌方捂緊了錢包，各平臺則扎堆低調(diào)，不再鼓吹GMV。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%，4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

而央行金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4月末，人民幣存款余額243.19萬億元，同比增長10.4%。

在過去一季度，人們想象的報復(fù)性消費沒有來，每天，有超過700億的存款涌向銀行。

麥肯錫《后疫情時代中國消費者行為》報告顯示，疫情爆發(fā)期間，30%的消費者減少了護膚品和酒類的使用量，一半以上的受訪者減少了彩妝類產(chǎn)品的使用量。

一張無形的大手，逐漸包裹著這些曾經(jīng)風光無限的頭部主播。他們的接連變故，似乎讓2022年直播電商的鐘表，往前撥回了一個時代。

最親密的伙伴反目成仇？

因為眾所周知的原因，人們的錢包在收緊。

因為一些不太明朗的原因，頭部主播們的聚光燈逐漸撤出。

過去的數(shù)年里，頭部主播們的影響力與強勢程度成了正比，品牌方叫苦不迭，稱自己為：“頭部主播打工”。

議價權(quán)，以及衍生而出一切利益，成為品牌方、主播、平臺之間爭奪中帶點，三方矛盾集中爆發(fā)。

花西子2020年開始品牌自播，嘗試“去李佳琦化”。到了2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同一時間，花西子抖音官方旗艦店的直播銷售額為3.1億元。

這幾年里，三方?jīng)_突幾乎無處不在，制衡與反制成為了爭斗的主題。

薇婭背后的謙尋集團，批量制造著“薇婭”，與品牌方展開了漫長的價格爭奪。辛巴玩起了辛選，靠著自建的供應(yīng)鏈和家族群體，一度“叫板”平臺。

而關(guān)鍵的平臺方，則在頭部主播的依賴與忌憚的平衡之間，顯現(xiàn)出復(fù)雜的態(tài)度。今年薇婭和雪梨事件爆發(fā)后，淘寶開始鼓勵品牌自播，快手、抖音等直播平臺開始“削藩”，混戰(zhàn)進一步加劇。

2022年1月，淘寶在直播MCN機構(gòu)大會上發(fā)布“新領(lǐng)航計劃”，宣布2022年淘寶直播將針對現(xiàn)有主播孵化和新主播成長，進行“史無前例”的重磅扶持。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。此外，眾多大牌搭建自己的直播間。淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達9成，2021年的成交金額同比增長107%，直播間成交金額增長187%。

過去的一年中，曾經(jīng)最親密的伙伴似乎反目成仇，“李佳琦們”成為了眾矢之的。但這真是問題的核心？

三方共生，直播電商快速發(fā)展

2021年一季度到今年一季度，阿里中國區(qū)零售業(yè)務(wù)營收增速從74%降至7%。2022年第一季度，淘寶出現(xiàn)成立19年來首次季度GMV下滑。

原因自然是多方面的。比如，各電商平臺之間的混戰(zhàn)，市場總量見頂，以及大環(huán)境不好。

但種種原因中，有一個大家心知肚明的原因：薇婭倒了，“一姐”沒了，成績單自然會受到影響。

實際上，品牌方、平臺、和頭部主播間的矛盾，不過在于：吃多吃少。他們彼此之間或許會相互忌憚、相互爭吵、甚至相互“使絆子”，但當市場一片向好，三者之間的共生關(guān)系已經(jīng)成為默認的前提。

因為，這僅僅是內(nèi)部矛盾。

因此，人們可以看到屢屢出圈的“辛巴”，即便經(jīng)歷了高調(diào)的世紀婚姻、制假售假風波、直播間和平臺對噴，最終卻能屢屢驚險過關(guān)。即便快手的心情再復(fù)雜，但利益當前，一切都可商量。

因此，人們也可以看到，若不是“偷稅漏稅”風波避無可避，即便薇婭直播帶貨屢屢翻車，甚至一度自組直播團體開始了打造“網(wǎng)紅矩陣”，打造新品牌和新公司，豐富自己的供應(yīng)鏈資源與平臺“分庭抗禮”。但大多數(shù)時候，平臺仍會選擇性無視。

就像去年雙十一，那場舉世矚目的李佳琦、薇婭與歐萊雅隔空“罵戰(zhàn)”，最后的最后，大家不過不了了之。

對于三者而言，一切的一切，不過說明：當大方向沒問題，摩擦只要不觸及紅線，大家都可以在熱鬧中互相抱怨，并且共同數(shù)錢。

而對于消費者來說，所有的決策都會回到根本。選擇一個自己喜歡的主播，購買自己認為靠譜的商品，買東西，不過要便宜、實惠、節(jié)省時間。再沒有其他，就是這么簡單。

在直播經(jīng)濟興起的幾年里，時鐘往前，趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

當下，無論承認與否，頭部主播即便會有無數(shù)爭議，但已經(jīng)成為消費人群的代表。紀錄片《爆款中國》中，有一句話是這么說的：“李佳琦代表了很多中國的消費者，他背后的流量其實就是中國消費者聲音的一個聚合”。

畢馬威一份報告顯示，僅在2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超 2000 萬，而活躍主播數(shù)已經(jīng)超過40萬。據(jù)媒體報道，去年前11月，電商直播超2000萬場。

QuestMobile數(shù)據(jù)等統(tǒng)計，2020年，淘寶直播的總GMV達到4000億元；快手直播帶貨的總GMV達到3812億元，同比增長540%；抖音直播帶貨的總GMV則超過5000億元，同比增長1150%。

興業(yè)證券預(yù)計，2025年國內(nèi)直播電商的GMV將超7萬億元。

電子商務(wù)司相關(guān)負責人表示，疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊發(fā)展空間，電商直播成為刺激復(fù)購的新渠道。

無論如何，直播經(jīng)濟早已成為一種趨勢，無論爭吵與糾纏的聲量再大，直播電商仍在快速發(fā)展，不以誰的意志為轉(zhuǎn)移。

只是誰立潮頭，則變成了一種玄學。

李佳琦只是趕上了風口？

前幾年，媒體喜歡問李佳琦一個問題：“你會不會擔心以后有一天變得沒有這么紅了？”

這個湖南男孩則微笑回答：“人有無限的可能性?！?/p>

從2016一個月入三四千的化妝品導(dǎo)購，歷經(jīng)數(shù)年，到2018雙十一成為“口紅一哥”，2019年從抖音平臺出圈全網(wǎng)質(zhì)變，李佳琦逐漸成為“全域網(wǎng)紅”，一時間風光無兩。

一年365天，李佳琦直播389場。15分鐘，李佳琦賣掉幾萬只口紅。一年雙十一，可以帶貨上百億。

當然，這些夸張的帶貨成績，自然可以被質(zhì)疑：比如，李佳琦只是乘上了時代的東風。

然而，也正是這場東風，讓淘寶直播在2016年開始自建主播隊伍后，伴隨薇婭、李佳琦的入場，淘寶直播在2018年-2020年三年內(nèi)，成交額從1000億元翻了兩番，一舉沖破4000億。

而這些年中，李佳琦的直播間，也成為了一部分人群的消費的參考書。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間用戶平均停留時長是30分鐘，其他頂流主播最長不超過12分鐘。而李佳琦推薦的產(chǎn)品和品牌，往往會登上整個淘寶的銷量排行榜。

而最被“詬病”的對品牌方傾軋，李佳琦也并非人們想象中那樣。事實上，從2020年下半年開始，李佳琦與合作的品牌方先后開展了一百多場交流會，雙方從選品、產(chǎn)品設(shè)計到研發(fā)，就消費者意見反饋達成了不小成果。過去幾年里，越來越多的國產(chǎn)美妝品牌正在李佳琦直播間得到大量曝光，實現(xiàn)了真正的共贏。

正如李佳琦先前《人民三農(nóng)》所說：“在官方身份上，2020年，國家給了我‘互聯(lián)網(wǎng)營銷師’的職業(yè)頭銜，所以我們也承擔了更多的職責，包括公益活動在內(nèi)的社會責任。時代成就了我，我也要回饋社會?！?/p>

不能一個紅燈半小時

一個綠燈又半小時

從商業(yè)角度而言，衡量主播價值可以參考：直播間活躍人數(shù)、一場直播帶貨數(shù)量，給品牌方和平臺帶來多少收益，等等等等。

如果銷售數(shù)據(jù)不好，各方就抓緊復(fù)盤：平臺不行就變，貨不行就換，人不行就改。

從監(jiān)管角度而言，2021年4月自《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》頒布，明確了直播平臺、直播人員、服務(wù)機構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責邊界，直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管進一步加強。

簡單來說，就是：不合規(guī)就改，有缺漏就罰，有問題就指出。

先前，中國財政部原部長樓繼偉曾做過一個有意思比喻。他說開車遇到紅燈，人們知道大概還要40秒鐘變綠燈，碰到綠燈知道多少時間轉(zhuǎn)紅，一切都有規(guī)則，有預(yù)期：

不能一個紅燈半小時，一個綠燈又半小時。

類似的故事，也出現(xiàn)在羅翔的一個小故事中：

“把一只老鼠放在一個籠子里，在籠子的左右各開一扇門，左邊放著一根通電的電極，右邊放一塊蛋糕。用棍子驅(qū)趕老鼠，向左邊走就會被電到，向右邊走就能吃到蛋糕。訓練幾次后，老鼠一看到棍子就往右邊跑，形成了條件反射。

老鼠剛形成完條件反射，我們就對調(diào)一下，左邊放蛋糕，右邊放電極，結(jié)果老鼠看到棍子往右邊跑，被電到了，然后懵了。

但老鼠很聰明，適應(yīng)之后就往左邊跑，又能吃上蛋糕了。然后我們再把規(guī)則改了，反復(fù)對調(diào)幾次，你發(fā)現(xiàn)老鼠干嘛呢？

結(jié)果是老鼠不跑了，你戳死它，它也不跑。老鼠尚且如此，如果是人呢？”

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。