在新東方直播間,我見識(shí)到了知識(shí)付費(fèi)的高級(jí)玩法

原標(biāo)題:在新東方直播間,我見識(shí)到了知識(shí)付費(fèi)的高級(jí)玩法

最近,新東方又成為話題中心,但這次不是俞敏洪的犀利演講、不是裁員、不是股價(jià)暴跌,而是因?yàn)闁|方甄選直播間里“有趣的靈魂”正在直播帶貨。

“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪,我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng),我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗,我沒有帶你去見證過這一切,但是親愛的,我可以讓你品嘗這樣的大米。”新東方老師董宇輝正在直播間里雙語直播,“好像是賣貨,又好像沒賣貨”,“買到的是商品,贈(zèng)送的是知識(shí)”,網(wǎng)友們表示“直播間的天花板來了”。

當(dāng)別人的直播間大聲喊著“321上鏈接”時(shí),董老師用文化人的方式給直播帶貨提升了一個(gè)新的檔次。看似“另類”的直播方式迅速火出圈。

不得不說,東方甄選已經(jīng)成為繼劉畊宏后下一位現(xiàn)象級(jí)直播電商。

健身教練劉畊宏、英語老師董宇輝、YOYo等,在專業(yè)人士不斷拉高直播間的門檻的同時(shí),也感受到了知識(shí)付費(fèi)的另一種高級(jí)玩法。

一夜爆火的運(yùn)氣和福氣

東方甄選,是新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)。

在2021年經(jīng)歷了雙減政策的出臺(tái)打擊下,新東方的市值一下子下跌90%,營(yíng)收減少80%,辭退了6萬名員工,退還學(xué)生學(xué)費(fèi),支付員工辭退的N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億。彼時(shí),新東方就像俞敏洪自己寫的書《我曾走在崩潰的邊緣》,新東方也走在崩潰的邊緣。

見識(shí)了從新東方出去的羅永浩用實(shí)踐證明了直播帶貨“真還傳”的經(jīng)歷,俞敏洪攜手新東方老師也加入了這個(gè)可以賺快錢的行業(yè),2021年10月,新東方成立了子公司東方優(yōu)選,經(jīng)營(yíng)范圍包括銷售化肥農(nóng)藥、農(nóng)作物種子經(jīng)營(yíng)、出版物零售等。不過,外界對(duì)俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨充滿的質(zhì)疑和嘲諷。

東方甄選的直播間也并沒有如俞敏洪預(yù)期拿來帶來很大反響??梢哉f完全靠著俞敏洪個(gè)人IP在支撐著,俞敏洪來一次直播間,東方甄選的銷量才會(huì)稍微比平時(shí)高一些,俞敏洪不來,東方甄選只是一個(gè)賣農(nóng)產(chǎn)品周邊的平平無奇的直播間。

就在爆火的一周前,直播間場(chǎng)均觀看人次還不到60萬,用了半年時(shí)間粉絲量也只是在100萬左右。6月10日,“新東方主播”沖上微博熱搜,成功出圈。

僅僅用了不到十天,目前粉絲已超1000萬,增速直指劉畊宏的漲粉速度。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,6月9日—15日,東方甄選直播間的9場(chǎng)直播新增了1.6億點(diǎn)贊,場(chǎng)均帶貨銷售額為1450.5萬,是過去半年的30倍。新東方在線的股價(jià)也一路飆升,6月10日至6月16日的5個(gè)交易日分別收漲39.37%、39.97%、23.17%、54.19%與72.71%。

對(duì)于一夜爆火,董宇輝對(duì)外回應(yīng)道“只是有福氣”

“如果你身邊有一個(gè)朋友廣角善緣,朋友眾多,你會(huì)說他火嗎?你會(huì)說他有福氣,我就是那個(gè)有福氣的人,茫茫人海中遇見了你,沒有早一步也沒有晚一步,在時(shí)間無涯的荒漠里,遇見了你?!?/p>

董宇輝在接受《每日人物》采訪時(shí)稱,“突然的爆紅想不到,人沒有辦法預(yù)見未來。人只能按照自己的理解,和拼盡你所有的努力去創(chuàng)造未來,得到了是你的運(yùn)氣,失去了是你的命運(yùn)。得失不要看得太重,看太重,你就會(huì)哭,你就難受?!?/p>

東方甄選的雙語直播并不是突然開始的,從去年直播間開始運(yùn)營(yíng)時(shí)就已經(jīng)有了,所以突然的爆紅,讓董宇輝等一批老師們都摸不到門道。

“知識(shí)付費(fèi)了4袋大米”

網(wǎng)上有一張截圖很火。

大概內(nèi)容是一位網(wǎng)友感嘆,人生30年沒這么離譜過,四次點(diǎn)進(jìn)直播間董宇輝都在賣大米。每一次,他都是被董宇輝暖心的句子,從藍(lán)天、白云、大海和人間真情代入,買了N袋大米。

不少在直播間購(gòu)買了商品的網(wǎng)友也同樣表示,本來不想買的,但是老師都親自開口了,買的是商品,收獲的可是知識(shí)。除了治愈系的散文式帶貨,還有小七老師邊彈邊唱的英文歌,本職是英語老師的他們?cè)谡Z文、地理、數(shù)學(xué)上都穿插著講解,聽了很多道理和知識(shí)后才發(fā)現(xiàn)這是賣貨的直播間,“學(xué)生們”忘乎所以,老師們也都忘了推鏈接,讓不少人懷念起了學(xué)生時(shí)代聽課的場(chǎng)景。

自嘲“中關(guān)村周杰倫”,董宇輝將眾多對(duì)他長(zhǎng)相不符合直播人員的負(fù)面聲音轉(zhuǎn)換成了自己的盾牌,這個(gè)頂著一張“兵馬俑”的方形臉龐、一雙小眼睛,內(nèi)心卻擁有一個(gè)有趣的靈魂。

而周杰倫的朋友劉畊宏,他的健身直播間此前也是現(xiàn)象級(jí)的爆紅。從他們背后我們看到的都是這個(gè)社會(huì)需要的故事。

劉畊宏做生意失敗,雖然是周杰倫的朋友,但是和周杰倫的發(fā)展完全不同,在娛樂圈也是可有可無的存在。據(jù)悉,他曾幫助過周杰倫,人到四五十歲中年,他始終堅(jiān)持的是健身,還有與妻子相濡以沫的數(shù)十年感情,在劉畊宏爆火前,他的直播間也一直在發(fā)布健身的視頻。在他身上,我們可以看到一股積極向上、堅(jiān)持不懈的力量和樂觀的生活態(tài)度。

而董宇輝等一眾老師為代表的東方甄選,起初也并沒有人看好。他們是雙減政策下的失意者,從受人尊敬的教師變成鏡頭前推銷商品的主播,他們也曾是莘莘學(xué)子崇拜的名師,畢業(yè)于名校的優(yōu)秀畢業(yè)生。有媒體報(bào)道,董宇輝7年來教過50萬名學(xué)生。

知識(shí)付費(fèi)是一直都有的,就像從前為了學(xué)習(xí)英語,我們會(huì)主動(dòng)支付學(xué)費(fèi)學(xué)習(xí)課程。但是作為網(wǎng)絡(luò)熱詞第一次火還是2016年時(shí),自詡為商人的羅振宇推出“得到”APP后在網(wǎng)絡(luò)上引起了一陣知識(shí)付費(fèi)潮。

一開始,知識(shí)付費(fèi)是從付費(fèi)聽書、付費(fèi)學(xué)習(xí)某套感興趣的課程開始的,后來越來越多的“割韭菜式”課程逐漸冒出,9.9元從0學(xué)商業(yè)攝影、99元行業(yè)營(yíng)銷案例、又或成千上萬元的理財(cái)顧問課程、奔向財(cái)富自由的人生等等讓知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)亂象叢生。

另外,B站等一眾社交平臺(tái)的博主們發(fā)布更加生動(dòng)有趣的免費(fèi)視頻,也使知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)逐漸冷了下來。

鯨落萬物生

隨著羅永浩高調(diào)退出“交個(gè)朋友”,抖音的超頭部主播又缺一位。薇婭因偷漏稅事件退出直播頭部位置,快手一哥辛巴陷燕窩造假事件一蹶不振,在內(nèi)部信中稱今年是首次沒有自己直播的618,公司重?fù)?dān)交給旗下主播蛋蛋,而李佳琦自6月3日停播以來已再?zèng)]公開露面,目前目前淘寶上搜索“李佳琦的直播間”只跳出與李佳琦深度綁定的奈娃家族旗艦店,并沒有直播間的主頁。

一眾頭部主播的退場(chǎng),也許只有羅永浩才算是“光榮隱退”。

騰訊深網(wǎng)表示,抖音扶持一個(gè)新內(nèi)容市場(chǎng)的常見打法,便是通過算法和流量制造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅,來拉動(dòng)垂直市場(chǎng)的用戶的整體參與度,并以此來拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

從藏族男孩丁真、健身教練劉畊宏到新農(nóng)人計(jì)劃里的張同學(xué),都證明了抖音不再將流量付諸若干個(gè)頭部,扶植中腰部網(wǎng)紅是當(dāng)下的新打法。

2021 年直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破 2 萬億元,2017年以來年復(fù)合增速超 200%??梢哉f,直播行業(yè)還是一片藍(lán)海。

浙商證券認(rèn)為,東方甄選的主播轉(zhuǎn)型于新東方名師,在經(jīng)歷了若干年教育產(chǎn)業(yè)的錘煉后,已然是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。其豐富的講臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的口才積淀,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生和輸出奠定了夯實(shí)基礎(chǔ),也為東方甄選的帶貨轉(zhuǎn)化率強(qiáng)勢(shì)賦能?,F(xiàn)階段東方甄選的帶貨轉(zhuǎn)化率 2.18%,已高于前頂流羅永浩。

抖音實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái),而內(nèi)容的優(yōu)劣正在成為直播賣貨效率能否提升的關(guān)鍵因素,一味地輸出搞笑無內(nèi)涵的視頻顯然已無法滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渴求。而就算沒有東方甄選和董宇輝,應(yīng)該遲早也會(huì)有一個(gè)有“知識(shí)”、有內(nèi)涵的主播爆火。

撰文:秀珍 | 編輯:李君

出品:駝鹿新消費(fèi)

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2022-06-18
在新東方直播間,我見識(shí)到了知識(shí)付費(fèi)的高級(jí)玩法
新東方老師董宇輝正在直播間里雙語直播,“好像是賣貨,又好像沒賣貨”,“買到的是商品,贈(zèng)送的是知識(shí)”,網(wǎng)友們表示“直播間的天花板來了”。

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