616購(gòu)物節(jié)三年，快手電商從品質(zhì)購(gòu)物走向體驗(yàn)性?xún)r(jià)比

原標(biāo)題：616購(gòu)物節(jié)三年，快手電商從品質(zhì)購(gòu)物走向體驗(yàn)性?xún)r(jià)比

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

6月17日，快手電商發(fā)布《2022快手616消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）。數(shù)據(jù)顯示，截止6月14日，在今年快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)期間，信任購(gòu)業(yè)務(wù)合計(jì)覆蓋訂單超4億，超52萬(wàn)主播在大促期間為消費(fèi)者提供至少一項(xiàng)信任購(gòu)服務(wù)，超7400萬(wàn)消費(fèi)者受到信任購(gòu)保護(hù)。

回顧快手616購(gòu)物節(jié)這三年，從“品質(zhì)購(gòu)物”到構(gòu)建信任電商，再到提升體驗(yàn)性?xún)r(jià)比，616購(gòu)物節(jié)在成長(zhǎng)，快手新市井商業(yè)之路也越發(fā)寬廣。

01

616購(gòu)物節(jié)三年，快手電商從品質(zhì)購(gòu)物走向體驗(yàn)性?xún)r(jià)比

2020年6月，快手推出首個(gè)年中大促“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”。從“品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的定位就知道，2020年的快手電商，品牌是重點(diǎn)，主打的是“正品”低價(jià)。

作為由快手主導(dǎo)發(fā)起的首個(gè)直播電商平臺(tái)年中購(gòu)物節(jié)，616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)在“雙百”計(jì)劃的推動(dòng)下，快手電商開(kāi)始在用戶(hù)心中建立起“正品低價(jià)”的平臺(tái)形象。

2021年，快手再度加碼616購(gòu)物節(jié)，并聯(lián)合浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視聚焦“值得每一分信任”和“極致信任”為傳播核心，打造了影響力巨大的《快手616真心夜》綜藝晚會(huì)。超強(qiáng)的嘉賓陣容，精美絕倫的舞臺(tái)效果，超高的話(huà)題熱度，衛(wèi)視+快手，大屏+小屏深度融合的創(chuàng)新傳播形式，讓《616真心夜》成了快手絕佳的傳播平臺(tái)。在《快手616真心夜》的推動(dòng)下，快手信任電商成了繼淘寶、京東、拼多多之外的又一全民購(gòu)物平臺(tái)。

2021年7月，快手電商提出了大搞“信任電商”、品牌、服務(wù)商”的“三大搞”戰(zhàn)略?？焓痔岢觥叭蟾恪钡母灸康?，是要構(gòu)建快手電商的服務(wù)新生態(tài)。這個(gè)新生態(tài)將支撐快手實(shí)現(xiàn)電商從傳統(tǒng)的，以平臺(tái)中心的模式，向新型的以用戶(hù)、商家為中心的模式轉(zhuǎn)變。這種新模式，強(qiáng)調(diào)平民化、社交化的氛圍，而且更注重帶貨主播與粉絲用戶(hù)之間的信任感，從而實(shí)現(xiàn)效率更高的“以人帶貨”。而構(gòu)建電商服務(wù)新生態(tài)的關(guān)鍵，就在于通過(guò)建立主播與粉絲之間的極致信任，打造“信任電商”模式。

2022年5月，快手舉辦主題為“新市井電商，信任鑄就增長(zhǎng)新紅利”的2022引力大會(huì)，會(huì)上，快手發(fā)布了全面升級(jí)的202年商業(yè)化新戰(zhàn)略。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，從原來(lái)的“三大搞”升級(jí)為“四大搞”，即大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商，其中“大搞快品牌”是新增的業(yè)務(wù)。在大會(huì)上，快手方面還引出了一個(gè)新的概念，那就是“體驗(yàn)-價(jià)格比”，這是將過(guò)去的“性?xún)r(jià)比”做出了重新的定義和升級(jí)，將過(guò)去的“性?xún)r(jià)比”升級(jí)為“體驗(yàn)”，不僅要消費(fèi)者買(mǎi)的好，還要買(mǎi)的放心、買(mǎi)的舒心、買(mǎi)的安心。

616三年，快手電商從品質(zhì)購(gòu)物走向體驗(yàn)性?xún)r(jià)比。

02

從品質(zhì)購(gòu)物走向體驗(yàn)性?xún)r(jià)比背后，新市井商業(yè)需要實(shí)在“好物”

可以看到，從第一屆616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)到今年的616購(gòu)物節(jié)，帶給用戶(hù)“正品好貨”是快手一直在努力的方向。

但這3年的發(fā)展中，快手電商的“正品好貨”思路也在變化，比如第一年重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌“正品低價(jià)”，第二年是“信任”、“品牌”、“服務(wù)商”一起抓，從多個(gè)維度構(gòu)建平臺(tái)好貨體系。進(jìn)入第三年，快手電商更在意的是“體驗(yàn)-價(jià)格比”，是“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”。所以我們看到，快手今年的商業(yè)化戰(zhàn)略由2021年的“三大搞”升級(jí)為“四大搞”，大搞快品牌和大搞品牌成為快手電商并重的“好物”戰(zhàn)略。

快手電商打造“正品好貨”思路變化的背后，是快手對(duì)新市井商業(yè)用戶(hù)需求的深刻洞察。

在過(guò)去，我們把家附近的店鋪、市場(chǎng)、市集、商街等稱(chēng)之為市井，市井的交易產(chǎn)生于實(shí)實(shí)在在的接觸，傳遞的是實(shí)實(shí)在在的人情味和溫度，在市井中我們可以買(mǎi)到琳瑯滿(mǎn)目的商品和服務(wù)，可以和賣(mài)家因?yàn)榻涣骱徒佑|建立信任關(guān)系。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)體商業(yè)逐步消逝，人與人的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，人與貨的關(guān)系只是數(shù)字上的關(guān)系，這種缺乏信任的經(jīng)濟(jì)關(guān)系實(shí)際上是不利于商業(yè)的發(fā)展。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，市井商業(yè)中維護(hù)人與人之間關(guān)系的是“貨”，準(zhǔn)確的說(shuō)是“好貨”。因?yàn)槲ㄓ幸患疑虉?chǎng)，一家便利店，一個(gè)餐館的好商鋪，好服務(wù)，好美食，才能讓雙方在情感上建立一種特殊的情感共鳴，那就是“信任”，并最終成為有溫度的的鄰里關(guān)系。

所以我們看到，為了讓快手老鐵之間的“信任”更加穩(wěn)固，快手從2020年便開(kāi)始了信任體系的建設(shè)。時(shí)至今日，快手電商已完成了基礎(chǔ)治理、消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)升級(jí)三個(gè)方面的信任體系建設(shè)工作。

基礎(chǔ)治理方面，據(jù)《2021 快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》，2021 年，快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò)了6244萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率同比 2020年下降 8.96%，攔截約 50 萬(wàn)次歷史違規(guī)用戶(hù)開(kāi)新店申請(qǐng)，平均每天有45萬(wàn)老鐵在直播間參與平臺(tái)電商治理；消費(fèi)者權(quán)益方面，快手于2021年初推出了“小店信任卡”，給予信譽(yù)良好的消費(fèi)者七天無(wú)理由退貨、退貨 補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、退款不退貨等權(quán)益。2021年11月，快手電商信任生態(tài)體系服務(wù)品牌“信任購(gòu)”發(fā)布，并對(duì)所包含權(quán)益和適用范圍不斷進(jìn)行升級(jí)，2021年“信任 購(gòu)”覆蓋50億訂單；體驗(yàn)升級(jí)方面， 比如最新發(fā)布的“四大搞”戰(zhàn)略，目的就是為了從多個(gè)維度全面提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的“體驗(yàn)性?xún)r(jià)比”。

特別是今年快手的“大搞快品牌”戰(zhàn)略，更是進(jìn)一步強(qiáng)化了“品質(zhì)好貨”的供給，進(jìn)一步滿(mǎn)足了老鐵對(duì)“實(shí)在好貨”的需求。

03

快手新市井商業(yè)之路越發(fā)寬廣

從2021年提出新市井商業(yè)到今年616，快手不僅明確了新市井商業(yè)發(fā)展路徑，還提出了大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商的“四大搞”戰(zhàn)略。

觀(guān)察今年616購(gòu)物節(jié)活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手的“四大搞”戰(zhàn)略推動(dòng)下的新市井商業(yè)之路越發(fā)寬廣。

信任電商方面，如上文所言，經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，快手信任體系已經(jīng)逐步完善，并成為保障老鐵購(gòu)物體驗(yàn)的重要體系。

大搞快品牌方面，自今年提出“大搞快品牌”戰(zhàn)略以來(lái)，快手就從從流量、錢(qián)、特權(quán)三大方面給予了支持。首先是流量方面，快手計(jì)劃用超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上的標(biāo)桿快品牌，其次是錢(qián)和特權(quán)方面，快手建立了專(zhuān)項(xiàng)資金計(jì)劃，品牌的冷啟動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放、金牌操盤(pán)手、專(zhuān)屬標(biāo)簽等全方位都有政策和特權(quán)上的支持。根據(jù)快手電商發(fā)布的“快品牌百億流量計(jì)劃”，快手電商 2022年計(jì)劃扶持500個(gè)快品牌。當(dāng)前，快手女裝，美妝等“快品牌”已經(jīng)形成一定規(guī)模。據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，快手2022年616 購(gòu)物節(jié)前期（5.20-5.26）， 品牌銷(xiāo)售總榜Top5中“快品牌”占據(jù)3席，分別為美妝品牌黛萊皙、女裝品牌 CC STATIONS 以及女裝品牌千柏年。細(xì)分品類(lèi)榜上，女裝品類(lèi)Top10 中9席均為“快品牌”。另?yè)?jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)快手版提供的數(shù)據(jù)，今年616期間，快手平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌黛萊皙 DNLNXIR 銷(xiāo)售額破 5000 萬(wàn)，排名總榜第四，面部護(hù)膚品類(lèi)第三，彩妝品類(lèi)第八。

品牌和商家方面，據(jù)快手電商（5月20日-6月18日）戰(zhàn)報(bào)顯示，活動(dòng)前三日（5月20日-5月22日），品牌商家GMV同比增長(zhǎng)592%。其中，美妝行業(yè)于5月20日當(dāng)天創(chuàng)2021年以來(lái)GMV峰值。另?yè)?jù)快手電商6月17日發(fā)布的616數(shù)據(jù)顯示，今年年參加購(gòu)物節(jié)的商家數(shù)量是去年116大促活動(dòng)的8倍。不僅如此，快手電商還以?xún)?yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大用戶(hù)的信任。數(shù)據(jù)顯示，截止6月14日，在今年快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)期間，信任購(gòu)業(yè)務(wù)合計(jì)覆蓋訂單超4億，超52萬(wàn)主播在大促期間為消費(fèi)者提供至少一項(xiàng)信任購(gòu)服務(wù)，超7400萬(wàn)消費(fèi)者受到信任購(gòu)保護(hù)。

服務(wù)商方面，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，當(dāng)前快手已對(duì)服務(wù)商形成了規(guī)范的激勵(lì)管理舉措，以快手快手電商服務(wù)商2022年度5月榜單為例，快手就將服務(wù)商分為新商家孵化榜、中小商家躍遷榜、品牌服務(wù)商榜，操盤(pán)手榜。為了讓服務(wù)商和商家更好的做好店鋪運(yùn)營(yíng)，快手電商先后發(fā)布了《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》和

“五盤(pán)方法論執(zhí)行手冊(cè)”等工具，以幫助服務(wù)商和商家快速成長(zhǎng)。

除了以上幾個(gè)方面，快手還和快遞公司深度聯(lián)動(dòng)，并提供了多種工具幫助商家提升配送體驗(yàn)。

商業(yè)化第四年，快手新市井商業(yè)生態(tài)越發(fā)蓬勃，其商業(yè)之路也越發(fā)寬廣。

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