輕應(yīng)用能否創(chuàng)造社交營(yíng)銷新商業(yè)價(jià)值

在游戲開(kāi)發(fā)者們還在糾結(jié)于如何通過(guò)html5技術(shù)在手機(jī)瀏覽器上實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)候，另一些開(kāi)發(fā)者已經(jīng)在其他方向上走出了一條路。他們不是試圖以html5技術(shù)取代現(xiàn)有的apps，而是用它來(lái)實(shí)現(xiàn)apps原來(lái)沒(méi)有的一些功用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，比如企業(yè)宣傳與社交傳播。

特斯拉以輕APP開(kāi)啟在中國(guó)的市場(chǎng)策略

4月下旬，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克訪華，震動(dòng)中國(guó)科技界。企業(yè)大佬以與馬斯克現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話為榮，他的行程被公關(guān)總監(jiān)稱為“排到上飛機(jī)之前最后一分鐘”。影響力之下，特斯拉品牌得到了巨量的免費(fèi)軟性傳播。但硬的產(chǎn)品宣傳也不是全然沒(méi)有，因?yàn)槌似髽I(yè)界與媒體界，作為汽車品牌的特斯拉依舊有與用戶直接連接的需求。特斯拉選擇與一家叫“云來(lái)”的輕APP提供商合作，推出了特斯拉輕APP，將體驗(yàn)店開(kāi)到了對(duì)特斯拉有興趣人的手機(jī)上（直觀體驗(yàn)可點(diǎn)此）。

所謂輕APP，實(shí)際上就是基于html5技術(shù)的輕應(yīng)用。在特定時(shí)間為了具體目的圖文聲光并茂地向潛在消費(fèi)者展示其汽車產(chǎn)品。特斯拉有兩種選擇，一種就是推出專門的特斯拉APP，放在蘋果商店或安卓商店里供用戶下載；另一種則是采用輕APP，特斯拉這次選擇了后者。

特斯拉為何選擇輕APP來(lái)開(kāi)啟在中國(guó)的市場(chǎng)策略？原因之一是APPS的一些固有問(wèn)題，比如成本較高，需要較多的人力投入，開(kāi)發(fā)一款通用的app至少需要安卓和蘋果兩個(gè)版本，還要測(cè)試很多手機(jī)；再比如時(shí)間問(wèn)題，app要在蘋果和安卓商店里上架需要簽約，還要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)而嚴(yán)苛的測(cè)試和認(rèn)證過(guò)程。馬斯克訪華本來(lái)并非一個(gè)經(jīng)長(zhǎng)期醞釀的決定，從通知中國(guó)分公司到訪華時(shí)間已經(jīng)很短，這段時(shí)間里推APP，很可能到上架的時(shí)候馬斯克早已回到美國(guó)。

但這還不是最關(guān)鍵的。因?yàn)檫@些問(wèn)題盡管費(fèi)事，但都是能通過(guò)時(shí)間、人力、財(cái)力可解決的問(wèn)題，有一些問(wèn)題靠APPS本身卻很難解決，比如如何融入到社交傳播大潮中實(shí)現(xiàn)自傳播？上架容易，找到用戶極難，這是所有APPS需要共同面對(duì)的難題。在蘋果商店里，每個(gè)應(yīng)用都要與其它成千上萬(wàn)個(gè)應(yīng)用一起爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力——這還只是一家程序店而已。社交傳播本來(lái)是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代上好的低成本高效率的傳播方式，但對(duì)APPS來(lái)說(shuō)總是隔著一層，需要借助其他載體：因?yàn)锳PPS本身無(wú)法被轉(zhuǎn)發(fā)，而且APPS之間又是孤島關(guān)系。

基于html5技術(shù)的輕APP克服了上述問(wèn)題，讓Tesla在中國(guó)更接地氣、更快地突破時(shí)間和區(qū)域的限制直達(dá)用戶。1、輕APP將Tesla體驗(yàn)店瞬間開(kāi)到了每個(gè)對(duì)Tesla有興趣的人手機(jī)中，有誰(shuí)規(guī)定過(guò)體驗(yàn)一定要到店中呢？特別Tesla剛進(jìn)入中國(guó)大陸，還僅僅只有在北京芳草地的一家體驗(yàn)店，如此一來(lái)等于是瞬間就有了成千上萬(wàn)的線上微型體驗(yàn)店。2、Tesla不再需要千百遍地回答那些重復(fù)但又必須回答的問(wèn)題。一個(gè)輕APP，如同一個(gè)智能業(yè)務(wù)員，伴隨著極酷音樂(lè)滑動(dòng)手機(jī)屏幕，用戶像看故事一般輕松理解了這個(gè)新事物并被TA深深打動(dòng)。3、這么酷的車，隨手分享到的微信朋友圈、好友等社交網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)這個(gè)輕APP直接預(yù)約試駕，體驗(yàn)簡(jiǎn)單、方便。在你不經(jīng)意之間，Tesla成功讓每個(gè)人對(duì)其進(jìn)行了品牌信任的加持。

在特斯拉這次輕應(yīng)用營(yíng)銷中，借助一個(gè)有音樂(lè)、視頻、動(dòng)畫的輕APP，特斯拉的體驗(yàn)可以被隨手分享到朋友圈、好友等社交網(wǎng)絡(luò)，還能直接實(shí)現(xiàn)預(yù)約試駕。據(jù)說(shuō)在25天之內(nèi)，云來(lái)輕APP為特斯拉直接帶來(lái)了線上預(yù)約1300多人。

輕APP的商業(yè)價(jià)值不容小覷

在現(xiàn)實(shí)中，特斯拉對(duì)輕APP的使用不是個(gè)案，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用基于html5的技術(shù)進(jìn)行社交傳播。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，較熟悉的可能是那些移動(dòng)邀請(qǐng)函。近期我曾接到兩個(gè)，一個(gè)來(lái)自華為，通過(guò)微信發(fā)送過(guò)來(lái)，打開(kāi)一看，有文字，有圖片，有音樂(lè)還嵌入了視頻，不但在一種輕松活潑的氛圍中傳播了會(huì)議內(nèi)容，還使格調(diào)瞬間高大上；另外一個(gè)來(lái)自百度，百度為其五月底在黃山舉辦的百度聯(lián)盟大會(huì)也制作了基于html5的邀請(qǐng)函，在微博、微信上進(jìn)行流傳。

輕應(yīng)用會(huì)火起來(lái)嗎？答案是可能性非常大，因?yàn)樗纳虡I(yè)價(jià)值不容小覷。html5本身是有商業(yè)價(jià)值的，其擁躉一直寄望于靠html5將企業(yè)從與應(yīng)用商店的肉搏戰(zhàn)中解救出來(lái)。對(duì)于沒(méi)有IT部門的小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，html5的好處是無(wú)需太多了解就可以做出一個(gè)好的手機(jī)端企業(yè)入口。一些瀏覽器廠商和游戲廠商較早看到輕應(yīng)用的價(jià)值，在WebApp上做了很多努力。

但特斯拉對(duì)輕APP的使用卻顯示了另一方面的商業(yè)價(jià)值，其核心是營(yíng)銷——尤其是社交營(yíng)銷，這顯示了輕APP作為“能轉(zhuǎn)發(fā)的應(yīng)用”在社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)時(shí)代的新的價(jià)值。輕APP能夠滿足人們對(duì)精準(zhǔn)信息的需求，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)信息的需求越來(lái)越多，但是人們的相對(duì)時(shí)間卻越來(lái)越少，這就產(chǎn)生矛盾。人們希望花更少的時(shí)間獲取更精準(zhǔn)的信息；同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)信息的需求是隨時(shí)隨地發(fā)起的，只有在特定場(chǎng)景下產(chǎn)生的需求即時(shí)得到滿足，才能贏得用戶的擁護(hù)。輕APP讓人們對(duì)精準(zhǔn)信息的需求得到即時(shí)滿足，而且由于輕APP里面的信息直接來(lái)自企業(yè)或者產(chǎn)品的創(chuàng)造者，所以信息更加精準(zhǔn)和真實(shí)有效，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣和社會(huì)發(fā)展需求。同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶更相信的是“實(shí)在”的推薦，朋友的好評(píng)遠(yuǎn)勝過(guò)鋪天蓋地的廣告。而連接的便捷性，讓用戶更容易選擇其他用戶好評(píng)的產(chǎn)品。以企業(yè)為視角的、高傲的消費(fèi)者細(xì)分定位，已趕不上市場(chǎng)更新的速度了。企業(yè)唯有主動(dòng)地構(gòu)建和培育用戶社群，才有可能贏得成功。正如特斯拉輕APP，在朋友圈中形成了極高的分享力，內(nèi)容多數(shù)是很直白地表示了對(duì)特斯拉的喜愛(ài)。在這樣一個(gè)社交群體中，擁有它，便成了最直接的欲望。

總而言之，輕APP對(duì)企業(yè)的本質(zhì)價(jià)值是：它重構(gòu)了企業(yè)與用戶之間的連接。在沒(méi)有輕APP之前，企業(yè)每年花費(fèi)大量的傳播推廣費(fèi)用來(lái)進(jìn)行線上線下流量的引流，但是企業(yè)本身線下流量的利用并不高；輕APP的出現(xiàn)提升了企業(yè)線下流量的利用率，因?yàn)橛脩敉ㄟ^(guò)掃描二維碼進(jìn)入輕APP，了解企業(yè)及產(chǎn)品信息，同時(shí)可以社交化媒體進(jìn)行自發(fā)傳播。

未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在輕應(yīng)用領(lǐng)域掘金，包括向?yàn)樘厮估峁┓?wù)的云來(lái)這樣的全球首個(gè)輕APP STORE平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，它主要靠通過(guò)掃描二維碼或者社交工具來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播。也包括輕應(yīng)用的提出者百度，但百度的問(wèn)題在于它必須厘清其現(xiàn)有輕應(yīng)用工具屬性與營(yíng)銷之間的差異......這是一個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，一定不會(huì)逃過(guò)巨頭的眼光。

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