從暴漲600%到暴跌30%，新東方直播間發(fā)生了什么？

資本市場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。

最近，新東方因董宇輝老師直播賣菜突然爆火出圈，由此帶動(dòng)新東方在線連續(xù)上漲，借助直播間熱度，新東方在線曾創(chuàng)造在5個(gè)交易日漲幅最高達(dá)640%的“神話”，最高股價(jià)沖至33.15港元/股。

不過，從6月17日開市，新東方在線股價(jià)就是開始下跌。6月17日，下跌12.59%，而本周一（6月20日）一開盤，新東方在線股價(jià)直接下跌超8%，隨后一路下行，截至收盤，新東方在線股價(jià)大跌超過32.08%%，報(bào)16.980 港元/股。至此，相比近期的最高點(diǎn)，股價(jià)已經(jīng)腰斬。

另?yè)?jù)澎湃新聞報(bào)道，港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬(wàn)股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。根據(jù)測(cè)算，6月15日和6月16日，騰訊控股分別從中套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元。通過本次減持，騰訊控股共套現(xiàn)7.19億港元。

事實(shí)上，作為新東方在線的A輪時(shí)的投資股東，騰訊控股此前曾堅(jiān)定持有新東方在線，而在新東方因直播大火，股價(jià)走勢(shì)正強(qiáng)時(shí)，騰訊控股卻上演了一出“勝利大逃亡”。

無(wú)獨(dú)有偶，在新東方直播人氣居高不下，股價(jià)漲勢(shì)一片大好之際，包括摩根士丹利、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等在新東方在線股價(jià)飆升的同時(shí)，都進(jìn)行了大幅減持。

顯而易見，新東方股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日的暴跌，正是因?yàn)榇罅繖C(jī)構(gòu)投資者的大幅減持所致。

機(jī)構(gòu)投資者為何選擇此時(shí)減持新東方？

駝鹿新消費(fèi)分析認(rèn)為，有以下三個(gè)方面的主要原因：

第一，新東方直播間的爆火，是短期產(chǎn)生的流量紅利，具有不可持續(xù)性。新東方直播間走紅的時(shí)間點(diǎn)很微妙。一個(gè)微妙的點(diǎn)是正處于618電商大促期間。另一個(gè)微妙的點(diǎn)是正好是羅永浩宣布淡出社交網(wǎng)絡(luò)，將自己的直播間更名為交個(gè)朋友直播間之后。而羅永浩在兩年前入駐抖音時(shí)曾被捧為抖音帶貨一哥。還有一個(gè)大背景是，淘寶直播帶貨一哥李佳琦的突然停播。

顯而易見，新東方的幸運(yùn)在于，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，抖音正好需要它，習(xí)慣于在直播間“買買買”的網(wǎng)友也需要它。這就意味著，它的爆火屬于抖音平臺(tái)流量加持和網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的結(jié)果，并非新東方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有了巨大的進(jìn)展所致。因此，這樣的火爆能夠持續(xù)多久，有很大的不確定性。但可以確定的是，流量紅利必然是短期的，而且是遲早會(huì)消退的，對(duì)此機(jī)構(gòu)投資者顯然有清新的認(rèn)識(shí)。

第二，新東方在線直播帶貨這樣一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，平臺(tái)搭建在抖音上 ，賣貨的主播則是自己旗下的員工，這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

首先，抖音作為目前國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，其擁有最為廣泛的用戶群體和最龐大的流量，是很多網(wǎng)紅主播爆火的發(fā)源地。但是，這些年，鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，很多主播突然間爆紅，又在頃刻間銷聲匿跡。流量密碼從來(lái)都不真正掌握在任何網(wǎng)紅手里。對(duì)于新東方也一樣，幾乎同樣的主播內(nèi)容，同樣的主播在默默無(wú)聞地賣了半年貨之后突然火了，這其中有偶然因素，其實(shí)更有必然因素。而開啟走紅大門的鑰匙其實(shí)掌握在抖音手里，而不是因?yàn)槎钶x或者任何一個(gè)新東方主播。

其次，新東方更大的風(fēng)險(xiǎn)在于主播本身。在直播行業(yè)，主播和所屬M(fèi)CC機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系從來(lái)就不穩(wěn)定。主播在不知名時(shí)，可能更多的依附于MCN機(jī)構(gòu)的“運(yùn)營(yíng)”助力，而一旦成名之后，其自帶的網(wǎng)紅光環(huán)以及收入成倍增長(zhǎng)的誘惑，會(huì)促使其有更大的愿望“單飛”。對(duì)于新東方而言，在其員工董宇輝、yoyo、頓頓等作為主播爆火之后，下一步所要面對(duì)的就是如何留住這些紅了的主播。一旦處理不好，造成當(dāng)紅主播流水，那么也勢(shì)必會(huì)影響其直播間的人氣。除了主播流失的風(fēng)險(xiǎn)，還有主播違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)就不展開敘述了，懂的都懂。

第三，自“雙減”政策落地，新東方在線開啟轉(zhuǎn)型直播帶貨，業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)徹底改變，機(jī)構(gòu)投資者已失去對(duì)其估值的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，從在線培訓(xùn)教育平臺(tái)到直播帶貨公司，這樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型跨度太大，尤其是在“雙減”政策落地后，支撐新東方在線以往股價(jià)的投資邏輯早已不復(fù)存在，而機(jī)構(gòu)之所以此前沒有減持離場(chǎng)，并非看好新東方在線的轉(zhuǎn)型方向，更可能是因?yàn)榇饲肮煞莩掷m(xù)大幅下挫，使得機(jī)構(gòu)投資者幾乎難覓任何“出逃”的機(jī)會(huì)，而如今股價(jià)借助直播大火而暴漲，幾乎填平了2021年以來(lái)的所有跌幅，這無(wú)疑是一個(gè)套現(xiàn)的絕佳機(jī)會(huì)。聰明的機(jī)構(gòu)投資者自然不愿錯(cuò)過。

資本市場(chǎng)從來(lái)沒有溫情脈脈，在爆紅的喜悅中還沒有回過味來(lái)，新東方迅速被騰訊等機(jī)構(gòu)投資者上了一課。在遭遇機(jī)構(gòu)減持的情況下，如何能夠保持新東方直播間人氣長(zhǎng)虹，并能夠與那些走上巔峰的人氣主播進(jìn)行更好的利益捆綁確保人才不流失，是擺在俞敏洪及新東方管理層面前急需要解決的難題。

撰文：拓平 | 編輯：李君

出品：駝鹿新消費(fèi)

生成海報(bào)

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