原標(biāo)題:進(jìn)退兩難,耐克們的尷尬
在國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯曾是天花板一樣的存在。然而,時(shí)至今日,他們卻雙雙跌下神壇。
近日,耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示,該財(cái)年四季度耐克品牌營(yíng)收117億美元,同比下降1%。其中,大中華區(qū)營(yíng)收僅為15.6億美元,按固定貨幣計(jì)同比下降20%。
財(cái)報(bào)公布后,耐克在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日,大跌近7%,市值當(dāng)日蒸發(fā)120億美元,約合805億元人民幣。與此同時(shí),耐克股價(jià)還在盤中一度跌至102.48美元/股,一度創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低。
與耐克一時(shí)瑜亮的阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月6日,德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯(Adidas)公布2022年第一季度業(yè)績(jī),財(cái)報(bào)顯示,阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入下降了35%,而亞太地區(qū)收入下滑16%。對(duì)此,阿迪達(dá)斯解釋業(yè)績(jī)下滑的原因主要是由于大中華區(qū)和亞太地區(qū)受疫情帶來(lái)的封鎖措施影響。
疫情或許是耐克阿迪掩蓋增長(zhǎng)頹勢(shì)的一個(gè)借口,但卻無(wú)法令人信服。與其相對(duì)應(yīng)的是,安踏、李寧等中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下,卻在2022年第一季度交出了不錯(cuò)的答卷。
安踏財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度,安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長(zhǎng)。而李寧的表現(xiàn)更為搶眼,財(cái)報(bào)公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月31日,李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(zhǎng)。
一增一減之間,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)悄然間完成了行業(yè)格局轉(zhuǎn)變。對(duì)于這種格局的轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)上普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為是愛(ài)國(guó)熱情的激發(fā)使得人們不再青睞洋品牌,轉(zhuǎn)而支持國(guó)貨品牌所致。
這可能只是眾多原因之一,并不是全部真相。最大的原因很可能是,最近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層分級(jí)的現(xiàn)象,耐克阿迪們沒(méi)有跟得上中國(guó)市場(chǎng)的變化。
回顧中國(guó)近20年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)增速不難發(fā)現(xiàn),中國(guó)的GDP增長(zhǎng)在2017年達(dá)到頂峰,達(dá)到14.23%的增速,而后逐步減速,到2012年跌破8%,2020年疫情發(fā)生之后,當(dāng)年GDP增速更是只有2.35%。這樣的發(fā)展軌跡非常類似于我們的鄰國(guó)日本。
而日本在上個(gè)世紀(jì)90年代陷入低增長(zhǎng)之后,國(guó)內(nèi)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)就出現(xiàn)了顯著的分層現(xiàn)象,消費(fèi)呈現(xiàn)兩級(jí)分化的跡象。即高收入群體青睞小眾、高端高品質(zhì)的商品和服務(wù),大眾群體則根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品質(zhì)量佳、性價(jià)比高的商品和服務(wù)。由此催生了日本出現(xiàn)眾多本土品牌。比如快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等。
眼下,中國(guó)市場(chǎng)同樣處于這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中。這正是目前讓耐克阿迪們最感到尷尬的是地方,在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的分層分級(jí)現(xiàn)象后,他們的產(chǎn)品和大幾百、上千元定價(jià)剛好屬于中間夾心層。對(duì)于高收入群體而言,他們更傾向于一些偏小眾和高端的品牌,而對(duì)于學(xué)生、剛剛參加工作的白領(lǐng)而言,售價(jià)為一兩百元國(guó)貨品牌可能是更合適的選擇。
而面對(duì)市場(chǎng)下滑,耐克阿迪達(dá)斯們并非沒(méi)有進(jìn)行挽救。近年來(lái),國(guó)內(nèi)的耐克阿迪達(dá)斯的加盟折扣店顯著增多,雖然銷售的大多是以庫(kù)存商品為主,但動(dòng)輒三折五折的低折扣,顯著降低了品牌的高品質(zhì)調(diào)性,這使得其進(jìn)一步流失了更多的忠實(shí)客戶。
事實(shí)上,在消費(fèi)分層的大趨勢(shì)下,耐克這樣的國(guó)際品牌無(wú)法通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得真正的目標(biāo)用戶。因?yàn)?strong>用戶會(huì)根據(jù)自己的收入水平和圈層自動(dòng)選擇更符合自己需要的商品和服務(wù),而不是完全以價(jià)格為單一因素來(lái)決定其選擇何種商品和服務(wù)。
而且,真正價(jià)格敏感型的消費(fèi)者壓根就不會(huì)選擇品牌,因?yàn)榈财放凭鸵馕吨鐑r(jià),而是更可能會(huì)選擇大牌平替。
特別是一些對(duì)價(jià)格和品牌都很關(guān)注的消費(fèi)者,在面臨著收入降低又想保持品質(zhì)的情況下,與大品牌幾乎一樣的品質(zhì)的不知名小眾品牌,甚至是無(wú)logo標(biāo)識(shí)的品牌,可能更受他們喜歡。
更重要的是,在當(dāng)下國(guó)內(nèi)愛(ài)國(guó)熱情高漲的當(dāng)下,擁有識(shí)別度更高的標(biāo)識(shí)的耐克阿迪達(dá)斯等一眾洋品牌,反而成為了一種品牌劣勢(shì)。特別是在抵制新疆棉這樣的事件爆發(fā)之后,即使是品牌最為忠實(shí)的粉絲在購(gòu)買時(shí)也必然會(huì)更慎重。
種種因素堆積,就造成了耐克和阿迪達(dá)斯們當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的“進(jìn)退兩難”的尷尬局面。不僅是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌,一些諸如優(yōu)衣庫(kù)、H&M、思萊德等來(lái)自海外的快時(shí)尚品牌,同樣遇到增長(zhǎng)放緩甚至市場(chǎng)份額下滑的情況,而背后的深層次原因基本上都類似。
總結(jié)起來(lái)就是,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)分層分級(jí)的趨勢(shì)下,他們沒(méi)有能夠及時(shí)感受到形勢(shì)變化,調(diào)整市場(chǎng)策略,從而給了更能夠洞察到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化,更能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者心理需要的國(guó)貨品牌以崛起的機(jī)會(huì)。
撰文:拓平 | 編輯:李君
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