直播電商的“矩陣原理”

原標題：直播電商的“矩陣原理”

由于各種原因，第一代超級主播們謝幕了，直播電商進入下半場。

如何在直播電商平臺進行精細化運營，降低主播帶來的風險，實現(xiàn)可持續(xù)地增長？這是任何一個做直播電商的品牌商家、MCN機構無法回避的核心問題。

從目前的實踐來看，無論是618火爆全網(wǎng)的“東方甄選”，還是高調宣布退出直播電商行業(yè)、將個人直播間和社交媒體均改為“交個朋友”的羅永浩，抑或是先前遭遇假燕窩等負面事件的快手一哥辛巴，他們的解決方案均是建立“直播間矩陣”。

「莊帥零售電商頻道」將通過本文從三個方面深入分析直播電商的“矩陣原理”： 平臺流量與商品的關系、人/貨/場的矩陣模型、建立直播間矩陣的挑戰(zhàn)。

平臺流量與商品的關系

中國電商行業(yè)短短二十多年的發(fā)展歷程，已經誕生了貨架電商、社交電商和內容電商三大模式，這三大模式均出現(xiàn)銷售規(guī)模達到萬億級的電商平臺。

其中，貨架電商代表有京東和天貓，社交電商代表有拼多多和微信小程序電商，內容電商代表有快手電商和抖音電商。

不同模式的電商平臺形成自成體系的“平臺流量與商品的關系”，用于分配流量實現(xiàn)商品的交易轉化。這樣的體系也幫助平臺明確了盈利模式，例如貨架電商競價模式和內容電商的信息流模式。

首先，先來分析貨架電商平臺流量與商品的關系。

從上圖可以出，貨架電商的流量主要分配給三類商品： 分類列表、搜索列表和店鋪列表。 這也是貨架電商平臺的用戶行為和系統(tǒng)架構決定的。

切確地說，用戶在貨架電商平臺通過分類、搜索和店鋪三個主要的維度進入到相應的商品列表，然后再選擇某個商品進行瀏覽和購買。

當然，同一個商品也會同時出現(xiàn)在分類、搜索和店鋪中。

例如淘寶直播雖然是通過直播帶貨，但仍然是貨架電商平臺流量與商品的關系，淘寶直播的流量大多是從商品詳情頁進入，也就是用戶多數(shù)是通過搜索觸達商品，這樣一來主播相當于視頻客服，那么用戶更多是與商品建立了深度連接，而不是與主播建立情感連接。

所以淘寶直播的主播在這樣的流量和商品關系下，一開始就形成了“買買買”的叫賣式直播，這在淘寶直播平臺是最有效且轉化率最高的。

貨架電商平臺流量和商品的關系優(yōu)勢在于用戶尋找商品效率高和轉化效率高，缺點是無法與主播建立長期的情感關系，導致主播只能通過規(guī)模效應尋求更為低價的品牌商品，吸引用戶進入直播間并形成銷售規(guī)模。

最終的結果就是形成零售業(yè)的“低價飛輪效應”： 更多的用戶進入有限的直播間購買更多低價的品牌商品，更高的銷售規(guī)模讓主播在品牌商家擁有更大的議價權獲得更低價的商品……

“低價飛輪效應”是美國沃爾瑪超市成立時的經營理念，通過設置低于競爭對手20%～30%的低價獲得更高的銷售規(guī)模，然后在以規(guī)模效應壓低供應商的供貨價從而贏得利潤空間。

這個經營理念配合倉儲配送的優(yōu)勢，讓沃爾瑪超市每家實體店的周圍出現(xiàn)“五公里死亡圈”，即五公里范圍內沒有競爭對手，沃爾瑪超市因此在短短十幾年時間成為美國最大的連鎖超市直至現(xiàn)在。

同樣的結果發(fā)生在淘寶直播平臺，幾年時間便形成了銷售過百億的全網(wǎng)兩大超級主播。

如果淘寶直播要在內容電商平臺的競爭過程中繼續(xù)獲得優(yōu)勢，顯然需要從根本上優(yōu)化流量和商品的關系。

接下來繼續(xù)分析社交電商模式，規(guī)?；拇矸謩e是拼多多的拼團電商平臺和微信的小程序。

由于微信小程序電商一直沒有平臺化，那么微信本身不能算電商平臺，故不再進一步深入分析。

重點關注拼多多的拼團電商平臺，通過創(chuàng)新的單品“拼團”模式，拼多多改變了貨架電商平臺在流量和商品的關系，增加了“單個商品”。

由于用戶直接觸達“單個商品”，而不是先看到商品列表再選擇“單個商品”，這種流量與商品的關系使得用戶購買的鏈條更短，再借助社交分享建立信任背書和低價補貼，那么轉化的效率顯然要高于貨架電商。

除了流量與商品的關系變化之外，拼多多還建立了“流量池”的商品推薦模型，通過多重流量池推薦性價比高、品質好、售后服務少等多個指標更優(yōu)的“單個商品”，形成“爆品效應”。

在重構了流量和商品的關系之后，拼多多同樣形成“低價飛輪效應”：以農產品和工廠白牌產品與下沉用戶之間的社交連接，實現(xiàn)快速的規(guī)?；鲩L推動后端供給側和履約端的成本持續(xù)下降，保證了銷售端長期的低價優(yōu)勢。

最后再來分析內容電商平臺的流量和商品關系，相對單一，就是流量先分配至直播間，用戶進入直播間之間才能看到銷售的商品。

由于這種單一的流量和商品的關系，可以讓平臺在電商業(yè)務的初期通過“流量池”多級分配模型快速篩選出優(yōu)質的直播間，讓他們實現(xiàn)快速的銷售增長，起到示范效應和傳播效應，吸引更多的MCN機構、品牌商家和個人開展直播電商業(yè)務。

另外由于商品分布在直播間內，直播間與短視頻能實現(xiàn)共存，不影響瀏覽內容的用戶體驗。

劣勢在于直播間容納的商品非常有限，用戶的需求聚集被限制在各個主播的流量池中，無法全網(wǎng)流動。且主播的私域流量和商品可能不是最匹配的，會造成流量損耗。

除了單一的流量和商品的關系之外，從快手電商和抖音電商幾年的實踐來看，直播電商平臺還存在三大限制：

受限于時間： 貨架電商或社交電商激發(fā)的購物需求是全天的，聚集需求也是全天的，而直播電商僅有直播那幾個小時。

受限于流量池： 貨架電商和拼團電商平臺均是在全網(wǎng)的流量池中聚集需求，直播電商分配流量至直播間，然后在主播的流量池中聚集需求。

受限于顆粒度： 拼多多聚集需求的顆粒度到單個商品，直播電商聚集需求的顆粒度到主播。

當然，隨著快手電商提出“四個大搞”和抖音電商提出“全域興趣電商”并上線擁有搜索和分類的貨架電商平臺——抖音商城之后，兩大直播電商平臺均在努力突破這三大限制。

人/貨/場的矩陣模型

直播電商平臺流量和商品的關系和三大限制，讓MCN公司、達人主播和品牌商家不得不通過建立“直播間矩陣”的模式來實現(xiàn)持續(xù)的增長。

在「莊帥零售電商平臺」的長期研究和觀察來看，在快手電商和抖音電商平臺均出現(xiàn)了 “人/貨/場的矩陣模型”。

對于直播電商平臺來說，主播是核心的“人”，所以根據(jù)不同的主播人設和特點設計不同的直播間成為最重要的矩陣。

知名MCN機構遙望網(wǎng)絡就在快手電商和抖音電商建立了“達人和明星”兩大類型的主播矩陣，許多主播的直播間會銷售相同的品類和商品。

實際上，除了主播之外，還可以根據(jù)消費者的不同群體設置相應的“直播間矩陣”。

而羅永浩背后的MCN公司“交個朋友”則選擇從“貨”的維度建立直播間，不同的品類建立相應的直播間，聚集對該品類的人群和需求。

以“貨”為維度的“直播間矩陣”能夠讓主播更加專業(yè)，成為行業(yè)專家，也讓用戶能明確進入哪個直播間可購買到哪個品類的商品。

“貨”的“直播間矩陣”相當于貨架電商平臺的“分類列表”模式，這個模式也開始被東方甄選所采用。

除了實物品類的商品之外，生活服務類的商品同樣可以形成相應的“直播間矩陣”。

“場”的“直播間矩陣”常見于擁有實體店的品牌商家，將不同地區(qū)不同類型的專賣店、檔口和柜臺等建立對應的直播間，如北京來廣營xx烤鴨店、上?；春Ｂ穢x服裝店等；其次是裝修不同風格不同場景的直播間形成矩陣，如海洋直播間、沙漠直播間等。

遙望網(wǎng)絡則通過打造更多特色直播間，將主播矩陣與場景矩陣進行結合。

公開信息顯示，已經為簽約主播提供特色直播間超過200個，同時和臨沂市、臨平市政府合作，運營當?shù)厣虉?，打造“?shù)字化服裝采銷產業(yè)基地”，進一步強化直播場景優(yōu)勢，形成24小時線上線下營業(yè)的商場場景。

據(jù)公司公告披露，預計2022年底將實現(xiàn)3000個主播，1000個服務商在商場運營，輔以公司自有數(shù)字中臺提升直播運營效率，屆時商場將實現(xiàn)20%人工干預+80%系統(tǒng)流轉。

通過“人/貨/場的直播間矩陣”的打造，MCN機構和品牌商家能夠最大程度地降低單個直播間帶來的風險以及流量損耗和人/貨不匹配的問題，并且不同的直播間吸引不同的用戶群體進入，實現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。

當然，打造“直播間矩陣”也面臨著許多挑戰(zhàn)。

建立直播間矩陣的挑戰(zhàn)

明白了直播電商的“矩陣原理”，相應的直播間矩陣形式和了解其優(yōu)勢之后，還要清楚建立直播間矩陣將面臨的三大挑戰(zhàn)。

第一大挑戰(zhàn)無疑來自主播，為了提升主播能力和留住頭部主播、淘汰不合格的主播，MCN機構和品牌商家必須形成一套完整的主播挖崛、培養(yǎng)機制和激勵機制。

遙望網(wǎng)絡在專業(yè)主播方面，擁有瑜大公子、李宣卓、ACE-七爺、 胡子哥、董哲、雪寶等主播達人，但是僅有兩位能做到年銷售額10億元以上，另外有80多位是腰部主播，銷售額在億元及幾千萬元。

圖表數(shù)據(jù)來自飛瓜數(shù)據(jù)和新榜

為了培養(yǎng)更多的主播不斷形成“主播矩陣”的直播間，并持續(xù)提升銷售額，遙望網(wǎng)絡建立了一套完整的主播培養(yǎng)機制。

主播和遙望網(wǎng)絡簽約后，遙望網(wǎng)絡會對主播進行為期3個月左右的培訓，將標準化的招商和運營經驗提供給主播，負責主播直播的場地、 商品運營、廣告投放操作、客服、售后，根據(jù)主播特征為其選定細分賽道、打造主播標簽。

為了保證主播隊伍質量，遙望網(wǎng)絡會對新人主播每十五天按照銷售額和利潤進行考核 每次淘汰后 30%，多輪篩選后留下成績排在前兩名的主播。

來自遙望網(wǎng)絡公司公告

當然，除了真人主播的培養(yǎng)之外，未來的虛擬主播也有很大的想像空間。

虛擬主播的直播時長沒有上限，因而能夠在真人主播下播時填充直播間，進一步豐富遙望網(wǎng)絡的主播資源，為消費者帶來更加多元化的直播內容，同時虛擬主播相對真人主播成本更加可控，可以進一步抬升直播電商業(yè)務的ROI上限。

2022年4月，遙望網(wǎng)絡的虛擬人主播孔襄和數(shù)字孿生主播周小瑜（基于主播瑜大公子建模）正式亮相，成為快手平臺上首個推出虛擬主播、涉足元宇宙的MCN機構。

同時，遙望網(wǎng)絡也在積極探索數(shù)字業(yè)務，已深入布局數(shù)字影棚、沉浸互動式潮流街區(qū)等新業(yè)務板塊。

第二個挑戰(zhàn)則來自供應鏈、履約能力和售后服務。

隨著“直播間矩陣”的建立，不同的用戶需求必須導致品牌、商品SKU和品類的不斷增加，那么是否自建倉庫？是自營還是代銷/代理？客服是外包還是自建？

這些都要根據(jù)規(guī)模增長情況和組織管理能力確認并持續(xù)投入，匹配相應的直播間銷售風格，然后進行持續(xù)的優(yōu)化和調整。

遙望網(wǎng)絡作為第三方的MCN公司，通過達人主播和藝人主播矩陣服務眾多的知名品牌商家，并建立了深入的關系。以此為基礎，開始陸續(xù)強化包括C2M在內的供應鏈差異化優(yōu)勢。

在美妝、酒水等擁有頭部主播的垂類領域，與行業(yè)內優(yōu)質品牌聯(lián)合開發(fā)定制化產品或子品牌，不斷增強了主播和品牌的聯(lián)系，提升客單價及毛利率。

目前在酒水領域，與山東地區(qū)的線下煙酒店渠道建立深度合作并成立合資公司，逐步爭取獲得更多酒水品牌的經銷商資格，同時嘗試探索建立精釀啤酒合資品牌。

第三個挑戰(zhàn)來自企業(yè)文化建設、數(shù)字化的組織管理能力。

無論是簽約主播、全職主播、藝人主播的管理，還是選品、招商或采購、客服等團隊的管理，都需要能夠將不同的角色通過一套適合直播電商模式的企業(yè)文化融入到一個組織里，同時需要建立相應的流程、激勵機制、淘汰機制和系統(tǒng)化的管理能力。

遙望網(wǎng)絡基于合作的兩萬余品牌商家形成的銷售數(shù)據(jù)，自研開發(fā)了“遙望云”數(shù)字平臺，以數(shù)據(jù)化的反饋形成大量“良品池”，積累幾十萬個優(yōu)質的商品SKU。

如針對鴨鴨羽絨服，公司整合婁藝瀟進行品牌代言與品牌專場營銷，通過明星代言進行營銷造勢，以明星進店直播進行聲勢轉化，幫助鴨鴨羽絨服取得 2021 年抖音電商服飾鞋包品牌銷售額第一名。

綜上，無論是MCN機構，還是品牌商家，建立適合的“直播間矩陣”的優(yōu)勢是很明顯的，帶來的收益也是可預估的。

只不過在此之前，需要認真、細致地評估三大挑戰(zhàn)及對應的解決方案和投入，在內容電商時代打一場有準備的硬仗！

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