在線綜藝?yán)鋱觯骸皭蹆?yōu)騰芒”放不開,“抖快B”拿不下

原標(biāo)題:在線綜藝?yán)鋱觯骸皭蹆?yōu)騰芒”放不開,“抖快B”拿不下

配圖來自Canva可畫

雖說今年5月開播的《乘風(fēng)破浪的姐姐3》憑借一首《愛你》迅速躥紅網(wǎng)絡(luò),確實(shí)給在線綜藝撐起了不少場面,但這仍舊掩蓋不了市場整體襲來的寒意。

自2021年來,文娛產(chǎn)業(yè)方面的相關(guān)政策層層出臺(tái),大手整頓文娛圈亂象,同時(shí)對娛樂化內(nèi)容的管控日漸趨嚴(yán),致使流量所帶來的財(cái)富泡沫逐一破滅,在線綜藝市場的流量公式難以走通,行業(yè)曾經(jīng)的繁華景象也隨之消退不少。

藝恩發(fā)布《2021綜藝贊助市場研究》顯示,2020全部上線的綜藝數(shù)量為455部,2021年下降至428部,此外2021年TOP10綜藝的播映指數(shù)也從2020年的68.39下降至64.16。綜藝數(shù)量明顯減少,爆款稀缺,市場整體步入了冷靜發(fā)展階段,業(yè)內(nèi)的“愛優(yōu)騰芒”這四大老將以及后來布局綜藝板塊的“抖快B”等新兵也是有苦難言。

“愛優(yōu)騰芒”放不開

隨著監(jiān)管的加強(qiáng),明星選秀節(jié)目被叫停,愛優(yōu)騰芒們長期以來運(yùn)用大流量明星吸引眼球、粉圈營銷的套路難以施展,連帶著平臺(tái)總體綜藝熱度迅速下降。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,今年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放59億,同比下滑33%,其中騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷的綜藝播放量均有所下滑,同比縮減2-5成。而需要注意的是,綜藝“冷場”帶來最直接的影響就是吸金能力的減弱。

結(jié)合疫情影響各行業(yè)發(fā)展的社會(huì)背景,一些品牌廣告商原本在營銷支出方面會(huì)有所節(jié)制,在廣告投放上也更加謹(jǐn)慎。綜藝節(jié)目的熱度不足,無疑加大了營銷效果達(dá)不到理想預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn),自然也會(huì)降低各大廣告主在綜藝投放廣告的欲望。

據(jù)《2021綜藝招商白皮書》顯示,2021年雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場,但退出綜藝投放的品牌主卻達(dá)到744家,時(shí)至今日,這種頹勢狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間似乎還在不斷拉長。

就今年已播的在線綜藝情況來看,其招商情況不容樂觀。一邊是新綜“裸播”現(xiàn)象普遍,如《半熟戀人》從開機(jī)到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“顆粒無收”。一邊是綜N代吸金力明顯下降,比如《五哈2》無冠名品牌、《朋友請聽好2》從前季9個(gè)贊助掉到2個(gè)贊助,《最強(qiáng)大腦9》如今也僅拿到2個(gè)贊助。

這些在線綜藝的熱度并不算低,意外的是它們并沒有收到太多品牌主的青睞,側(cè)面明顯可見商業(yè)市場對在線綜藝的熱情逐漸銳減,平臺(tái)方以往躺賺大把贊助費(fèi)的景象或許不復(fù)存在。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,優(yōu)酷綜藝招商要達(dá)到成本的70%才允許開機(jī),愛奇藝則是要達(dá)到100%,騰訊視頻對外也表示ROI(投資回報(bào)率)大于1的項(xiàng)目才做。從平臺(tái)方角度上看,現(xiàn)在正處于降本增效的關(guān)鍵時(shí)期,拿不到足夠的贊助費(fèi),勢必會(huì)對平臺(tái)內(nèi)綜藝資源的引入或是自制方面有很大程度的限制。

“抖快B”拿不下

與長視頻平臺(tái)的克制形成對比,抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)在綜藝方面來勢洶洶,持續(xù)輸出自己的新綜藝,企圖分割長視頻綜藝版圖的野心昭然皆知。

快手乘著冬奧會(huì)的東風(fēng),在2021年上線了《奧運(yùn)一年級(jí)》,而后又接著推出《岳努力越幸運(yùn)》、《超Nice大會(huì)》等。在今年,抖音和B站也明確要繼續(xù)在綜藝上發(fā)起猛攻,抖音在引擎大會(huì)公布了17檔綜藝,B站也宣布將推出10部綜藝。

雖然抖快B們對綜藝的投入樂此不疲,但實(shí)際上大部分綜藝都沒有什么水花,簡言之就是廣撒網(wǎng)、出圈少。究其原因,這與短視頻平臺(tái)的特質(zhì)和其在線綜藝本身的內(nèi)容定位有很大的關(guān)系。

首先,與愛優(yōu)騰芒等平臺(tái)不同,短視頻平臺(tái)并沒有設(shè)置觀看在線綜藝的獨(dú)立入口,用戶獲取到相關(guān)綜藝內(nèi)容的途徑,要么自行搜索,要么靠平臺(tái)推薦。綜藝內(nèi)容在短視頻平臺(tái)比較分散,用戶獲取的體驗(yàn)感相對較差。

其次,在大部分用戶認(rèn)知中,抖音、快手本身滿足的是其即時(shí)性、碎片化的娛樂需求,在線綜藝的時(shí)長顯然與之相悖。不過像B站原本就是“追番基地”,某種程度上也有一部分長視頻基因,用戶在平臺(tái)上看綜藝的“違和感”并不會(huì)那么強(qiáng)烈。

再者,市場主體版權(quán)意識(shí)整體加強(qiáng),短視頻平臺(tái)更加注重原創(chuàng)力的培養(yǎng),持續(xù)加大自制專業(yè)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)投入,尤其是垂直品類的原創(chuàng)綜藝。不過從效果來看,在平臺(tái)上原創(chuàng)的垂直品類節(jié)目在站內(nèi)的熱度很高,但出圈依然相對較難。

比如快手的《超Nice大會(huì)》、抖音的《因?yàn)槭桥笥蜒健芬灿胁诲e(cuò)的關(guān)注度,但在站外的燈塔、貓眼、豆瓣上并沒有收錄它們的相關(guān)數(shù)據(jù),B站繼2020年《說唱新世代》爆火之后,其后邊相繼推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都沒能重現(xiàn)當(dāng)時(shí)風(fēng)光。

可以看到,盡管這兩年短視頻平臺(tái)在自制綜藝上不斷發(fā)力,但不得不承認(rèn),出圈難仍舊是一大難題,另外愛優(yōu)騰芒等老牌平臺(tái)長期霸占在線綜藝市場,抖快B們的綜藝內(nèi)容整體聲量還比較小,想要建立新的山頭并不容易。

在線綜藝還是門好生意嗎?

從近兩年的大盤上看,觀眾對在線綜藝的好感已經(jīng)發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變,據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示,2021年綜藝的好評度平均值為52.69,相比2020年的54.31掉下了兩個(gè)點(diǎn)。最重要的是,根據(jù)上述來看,不管是愛優(yōu)騰芒們還是都是抖快B們,它們在綜藝上的表現(xiàn)好像都不太如意。

這也不由得引人深思,綜藝還是一門好生意嗎?

從綜藝的商業(yè)化能力來說,答案是肯定的。抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾表示,綜藝在長視頻平臺(tái)只占據(jù)全站 5%-8% 的流量,卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收。這強(qiáng)悍的商業(yè)潛能,不論對于長視頻還是短視頻平臺(tái),在線綜藝都是助益其增長的一大推手。

于愛優(yōu)騰芒們而言,在用戶注意力被外部平臺(tái)無限瓜分的當(dāng)下,其需要更多具備較強(qiáng)變現(xiàn)能力的內(nèi)容來支撐平臺(tái)的運(yùn)營。于抖快B們而言,在月活用戶與滲透率增量逐漸見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)情況下,短視頻平臺(tái)進(jìn)入了尋找存量新增長的階段,而具備高價(jià)值的在線綜藝無疑是比較優(yōu)質(zhì)的深耕領(lǐng)域。

此外,從更深層角度來看,各大平臺(tái)的綜藝節(jié)目如今的普遍冷清并不代表著行業(yè)回落,相反,目前的綜藝行業(yè)在政策的鞭笞下,創(chuàng)作環(huán)境被動(dòng)優(yōu)化,制作門檻也隨之不斷拔高,行業(yè)回歸理性發(fā)展,某種程度上市場整體是在向前邁進(jìn)。

只是平臺(tái)方需要深刻認(rèn)識(shí)到,現(xiàn)今它們已經(jīng)走出在線綜藝發(fā)展的舒適圈,想要吸引更多用戶和品牌商的關(guān)注,必須要在綜藝品質(zhì)上拿出更大的誠意和創(chuàng)新。

不創(chuàng)新,不成活

面對招商能力下降、爆款少的現(xiàn)狀,各大平臺(tái)要突破困境取得長足發(fā)展,或許還得更新一下綜藝的發(fā)展思路。

內(nèi)容方面,在線綜藝行業(yè)制作標(biāo)準(zhǔn)越來越高,受眾越來越細(xì)分化,競爭方向也開始轉(zhuǎn)向品類之間的競爭,此時(shí),內(nèi)容出彩顯得尤為重要。

當(dāng)前隨著政策的變化和觀眾審美的提升,觀眾的需求不再拘泥于淺層的娛樂需求,反倒是一些聚焦社會(huì)話題、具備傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的在線綜藝更容易收獲年輕用戶的喜愛。平臺(tái)方可以此用戶視角作為內(nèi)容的引入或制作的新思路。

營銷方面,在線綜藝不像電視劇集一樣可以有過多的額外收費(fèi),基本上全靠著廣告費(fèi)過活?,F(xiàn)在各大平臺(tái)都在大力推出綜藝節(jié)目,在內(nèi)容同質(zhì)的條件下,新穎高效的營銷模式能為在線綜藝節(jié)目吸納更多的廣告主。

平臺(tái)資源和整合能力是在線綜藝營銷的關(guān)鍵價(jià)值力,若之后能打通“曝光+購買”的鏈路營銷渠道,最大程度提升廣告投放轉(zhuǎn)化率,這也不失為一個(gè)吸引品牌商的好辦法。

總而言之,如今的在線綜藝市場如冷風(fēng)過境,寒意習(xí)習(xí),但同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)一個(gè)“脫胎換骨”的機(jī)會(huì),以往在線綜藝市場存在的“頑疾”或許能在這種充滿憂患的環(huán)境下被倒逼著發(fā)生質(zhì)的改變。只是長視頻或者短視頻平臺(tái)們在這場寒冬中,勢必都要更加努力探索創(chuàng)新,精準(zhǔn)找到自己的定位和優(yōu)勢,以求安全度過行業(yè)發(fā)展的陣痛期。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí),并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2022-07-15
在線綜藝?yán)鋱觯骸皭蹆?yōu)騰芒”放不開,“抖快B”拿不下
比如快手的《超Nice大會(huì)》、抖音的《因?yàn)槭桥笥蜒健芬灿胁诲e(cuò)的關(guān)注度,但在站外的燈塔、貓眼、豆瓣上并沒有收錄它們的相關(guān)數(shù)據(jù),B站繼2020年《說唱新世代》爆火之后,其后邊相繼推出的《90婚介所》、《

長按掃碼 閱讀全文