東方甄選爆火背后的流量密碼

原標(biāo)題：東方甄選爆火背后的流量密碼

本文概述：東方甄選直播間實(shí)打?qū)嵉鼗鹆恕?月14日，詞條“中關(guān)村周杰倫”也登上熱搜，而在熱搜的主人公董宇輝看來(lái)，自己的走紅就是運(yùn)氣。

一方面，因?yàn)槎钶x憑借才華成為了直播圈的一股清流，在他直播間從來(lái)聽不到OMG和聲嘶力竭的商業(yè)誘導(dǎo)，一個(gè)普普通通的桃子，也仿佛被賦予生命一樣活潑靈動(dòng)。另一方面，也離不開是資本的助推以及抖音的流量扶持。

東方甄選是否擁有持續(xù)發(fā)展的能力，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商直播領(lǐng)域殺出一條道路，應(yīng)由其商業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)模式等因素所決定。

1、再創(chuàng)奇跡，千萬(wàn)人在直播間學(xué)英語(yǔ)

2、情有獨(dú)鐘，那些只屬于東方甄選的關(guān)鍵詞

（雙語(yǔ)直播，新東方英語(yǔ)，文化）

3、撥云見日，品牌情懷背后蘊(yùn)藏生意經(jīng)

電商直播的優(yōu)點(diǎn)就在于它極強(qiáng)的互動(dòng)性，有趣的直播和氣氛永遠(yuǎn)都是它最大的誘惑力，而東方甄選直播間則是將知識(shí)和商品的銷售結(jié)合起來(lái)，開創(chuàng)了一條全新的直播電商道路。不得不承認(rèn)，一邊買東西一邊學(xué)英語(yǔ)的直播的模式只能出現(xiàn)在新東方的直播間，新東方的確找到了最適合自己的帶貨方式。

一鳴驚人

千萬(wàn)人在直播間學(xué)英語(yǔ)

雙語(yǔ)教學(xué)、文化植入、段子表演……新東方的老師以主播的身份重新“出道”，讓整個(gè)直播行業(yè)都受到了極大的沖擊。而網(wǎng)民們則是十分興奮，以往新東方每節(jié)一百多節(jié)的課程，可以在直播間免費(fèi)上，這就意味著，徹底實(shí)現(xiàn)了“新東方聽課自由！”

可以說(shuō)，東方甄選直播間是突然爆火的。從零到一百萬(wàn)的關(guān)注，東方甄選花了六個(gè)多月，但從一百萬(wàn)到三百萬(wàn)，僅僅用了三天。在之后的三天時(shí)間里，東方甄選的粉絲數(shù)量暴漲到了一千萬(wàn)，到了6月29日，更是突破了兩千萬(wàn)大關(guān)。東方甄選直播間的爆火延續(xù)到了新東方的股市，從6月1日到16日，僅半個(gè)月的時(shí)間新東方的股票上漲了將近七成。

事實(shí)上，從去年末，東方甄選就已經(jīng)開啟了直播之路。2021年12月28號(hào)，俞敏洪率領(lǐng)直播團(tuán)隊(duì)開始了第一次東方甄選的直播，當(dāng)晚其成交額達(dá)到460.4萬(wàn)元。但之后的數(shù)個(gè)月里，少了沒有俞敏洪的流量帶動(dòng)，直播間一下從天堂掉到了地上，變得默默無(wú)聞。即使是直播間的知識(shí)講解也鮮少有人觀看，從早晨6:45開始，一直持續(xù)到凌晨1點(diǎn)，這樣長(zhǎng)時(shí)間的直播并不容易，主播們更是要面對(duì)的是來(lái)自于外部世界的巨大挑戰(zhàn)，甚至有過(guò)放棄的沖動(dòng)。

“東方甄選的發(fā)展確實(shí)不是一帆風(fēng)順。”新東方在線 CEO、東方甄選的總裁孫東旭承認(rèn)：“團(tuán)隊(duì)之前用東方甄選從最開始的平均觀看時(shí)間就比較長(zhǎng)，達(dá)到了5分鐘來(lái)鼓勵(lì)自己，大概是因?yàn)樾聳|方的老師很有意思，所以得到了很多人的認(rèn)同?！?/p>

從目前的情況來(lái)看，東方甄選的直播應(yīng)該是度過(guò)了瓶頸期。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月以來(lái)，東方甄選的銷量達(dá)到了6.81億，成為了6月份銷量唯一一個(gè)突破了六千萬(wàn)的直播間，穩(wěn)坐第一名的寶座。而曾經(jīng)同為新東方老師的羅永浩的交個(gè)朋友直播間則排名第三。除此之外，東方甄選、董宇輝、俞敏洪等人的粉絲也在飛速增長(zhǎng)，其中東方甄選直播30天，粉絲數(shù)增長(zhǎng)了1952.69 萬(wàn)，東方甄選之圖書漲粉285.48 萬(wàn)，主播董宇輝漲粉165.01萬(wàn)。不過(guò)，在這突如其來(lái)的火爆人氣下，隱藏的更多是新東方多年而積的全國(guó)知名度。

6月14日，“中關(guān)村周杰倫”又一次成為了微博熱門話題，而作為熱門話題的主角董宇輝則謙虛道，他的走紅完全是自己的幸運(yùn)。“只是運(yùn)氣比較好，運(yùn)氣好最本質(zhì)的原因就是在厄運(yùn)來(lái)的時(shí)候我沒有躲，也沒有躲得過(guò)，所以有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷?！边@句話，也深深感動(dòng)著直播間的每一位觀眾。

情有獨(dú)鐘

那些只屬于東方甄選的關(guān)鍵詞

主播用中英對(duì)照，一邊講解著商品，一邊講述著自己的知識(shí)，講述著自己的生活，吸引著所有來(lái)到直播間的關(guān)注。在東方甄選的直播中，原本只是正常的購(gòu)物，但它蘊(yùn)含著超越想象的智慧與情感，讓人在直播中流連忘返。

在主播董宇輝的直播中，他介紹商品的風(fēng)格可謂獨(dú)樹一幟。對(duì)于玉米的介紹，他能從孩子們放學(xué)后一溜煙地逃到小巷中，談到盛夏夜晚的星光和輕柔的微風(fēng)，把玉米變成一種對(duì)家鄉(xiāng)的懷念；在銷售大米的時(shí)候，他講起了長(zhǎng)白山上的積雪，講到了十月份的麥子像個(gè)智者一樣垂下了頭，具有畫面感的介紹詞引起了很多網(wǎng)民的共鳴。再配上他輕描淡寫的幾句話，更是將自己的真實(shí)性格展露無(wú)遺，用真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，董宇輝靠的不是自己的產(chǎn)品，而是帶貨輸出的真實(shí)經(jīng)歷，以及自己的接地氣的鄉(xiāng)土氣息。

其實(shí)影響直播產(chǎn)品購(gòu)物的因素有很多，比如消費(fèi)者在東方甄選直播體驗(yàn)到的中英雙語(yǔ)直播、鋼琴吉他演奏，還有主持人與觀眾分享人生經(jīng)歷、詩(shī)詞歌賦、世界的意義。這是一種前所未有的直播文化氛圍，也是其他直播平臺(tái)無(wú)法比擬的。

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同，直播間更注重的是交互性，東方甄選的主播們將自己的親身經(jīng)歷、英語(yǔ)、中國(guó)古典詩(shī)歌等在不經(jīng)意間植入，不僅可以讓主播更好在介紹產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行文化輸出，還可以影響觀眾的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求。在“娛樂至死”的大環(huán)境下，觀眾們顯然更喜歡這種有內(nèi)涵、有品位的直播。

通過(guò)場(chǎng)景化的方式，發(fā)掘出更深層次的價(jià)值，在展示商品的過(guò)程中，傳達(dá)出更多的知識(shí)，這也是為什么東方甄選能受歡迎的原因。每個(gè)主播都有自己的風(fēng)格，用雙語(yǔ)帶貨，將課堂教學(xué)和商品融合在一起。他們銷售的不是商品，而是知識(shí)、價(jià)值和理想。

董宇輝和東方甄選之所以能在這么短的時(shí)間內(nèi)火起來(lái)，還有一個(gè)很重要的因素，那就是新東方的一群讀書人，將自己的公司文化和價(jià)值觀念帶入了帶貨直播中，展現(xiàn)出了他們的“情懷”。盡管“情懷”在某些時(shí)候會(huì)限制發(fā)展，但是在初期，新東方公司的“情懷”因素卻能給商家和消費(fèi)者帶來(lái)可觀的直接利益。

東方甄選直播中的一句經(jīng)典臺(tái)詞就是“你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你算數(shù)學(xué)時(shí)，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過(guò)城市上空;你晚自習(xí)時(shí)，極圖中的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看?！边@句話，也是新東方多年來(lái)一直堅(jiān)持的品牌理念。

“情懷”+“雙語(yǔ)”+“品牌”的支持，讓東方甄選的差異化直播一夜成名，但是很多人卻對(duì)其未來(lái)的發(fā)展持懷疑態(tài)度。一個(gè)傳統(tǒng)的教育公司，要想進(jìn)軍內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)，還真不是一條坦途。

撥云見日

品牌情懷背后蘊(yùn)藏生意經(jīng)

在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播平臺(tái)上，東方甄選的商業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)模式等都將影響到它的發(fā)展。

去年年末，東方選擇的第一次直播，被網(wǎng)民們?cè)u(píng)價(jià)為：“價(jià)格高，買不起?！币幌?5粒的平石蘋果，賣128元；1盒的2斤的丹東99草莓，也買到了168塊錢一箱的價(jià)格。

吸取教訓(xùn)后，東方甄選迅速做出了調(diào)整。DataEye電商研究所對(duì)周期為30天的直播產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其在選品上有了新的側(cè)重。商品的選擇也從單一的農(nóng)業(yè)開始，有了食品飲料、生鮮、書籍，比例達(dá)到82%，并且延伸到了日用家電、數(shù)碼家電、個(gè)護(hù)家清等，不斷將受眾群體擴(kuò)大。

東方甄選從去年年末的經(jīng)驗(yàn)中汲取了經(jīng)驗(yàn)，將商品性價(jià)比作為選品的先決條件。74%的產(chǎn)品在100元以內(nèi)，101-300元的產(chǎn)品占17%，主打平價(jià)和親民。

新東方在線CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭強(qiáng)調(diào)，東方甄選以健康、美味和性價(jià)比為標(biāo)準(zhǔn)。“無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)，從一開始，就沒有改變過(guò)?！倍疫€強(qiáng)調(diào)到，直播內(nèi)容不會(huì)有什么變化，依然主要以農(nóng)業(yè)為主。

東方甄選將目光對(duì)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品并無(wú)道理，農(nóng)產(chǎn)品自身還有很大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)上銷售規(guī)模每年都在增加，從2305億元到2021年的4221億元。今年2月份的時(shí)候，國(guó)家出臺(tái)了一條關(guān)于“直播”的政策，此后，全國(guó)都加大了對(duì)電商的支持。新東方在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，肯定也看到了農(nóng)產(chǎn)品直播的巨大發(fā)展空間，再加上政府的政策扶持，這對(duì)于新東方這樣的有品牌根基的品牌而言，不失為一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

隨著董宇輝的走紅，東方甄選在農(nóng)業(yè)方面也加大了業(yè)務(wù)上的投入，抖音電商、字節(jié)跳動(dòng)公益、東方甄選共同舉辦了“山貨上頭條×東方甄選”的活動(dòng)。俞敏洪率領(lǐng)董宇輝、頓頓等直播間知名主播走上舞臺(tái)，為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)如恩施土豆、云南青提等帶貨，深受廣大消費(fèi)者的好評(píng)。

除了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)外，東方甄選還建立起自己的專業(yè)隊(duì)伍，開發(fā)出包括大米、玉米、橄欖油等自營(yíng)產(chǎn)品，今后每個(gè)月還會(huì)增加五六種農(nóng)產(chǎn)品，計(jì)劃在一年中推出100種以上的自營(yíng)商品。

除了對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的審核之外，東方甄選還能準(zhǔn)確地把握住“知識(shí)帶貨”和“最有文化的直播間”的精準(zhǔn)定位，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在東方甄選抖音號(hào)搜索一下以前的視頻，不難發(fā)現(xiàn)，“雙語(yǔ)+知識(shí)輸出”是他們最早就明確的目標(biāo)。這也貼合了新東方老師特點(diǎn)——?jiǎng)?lì)志，幽默、極強(qiáng)的表現(xiàn)力。

最后，流量的紅利，給甄選直播間錦上添花。直播現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們將直播片段視頻上傳到了朋友圈和社交媒體上，即便在不直播的情況下，也引起了不小的轟動(dòng)，然后在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來(lái)，成為了熱門話題。如此一來(lái)，直播的人氣就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，站外熱度反哺直播間，直播間也會(huì)有更多的人加入進(jìn)來(lái)。而抖音也會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷，最終推出了一個(gè)爆款。

但是，在流量的影響下，它也會(huì)變成一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，目前，東方甄選已經(jīng)面臨用戶反饋桃子發(fā)霉、發(fā)爛的問題，如何確保新鮮水果的質(zhì)量，這是一個(gè)很大的難題。這類商品給東方甄選整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，要使其標(biāo)準(zhǔn)化并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

新東方的轉(zhuǎn)折，首戰(zhàn)告捷，新的直播方式對(duì)于現(xiàn)在的直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有啟發(fā)，以銷售為主，結(jié)合教學(xué)，讓自己的風(fēng)格變得生動(dòng)起來(lái)，這或許是知識(shí)直播的新方向。而新東方，從不缺乏一位優(yōu)秀的老師，那么如何將一位優(yōu)秀的老師變成一位優(yōu)秀的主播，并在電商平臺(tái)上搶占市場(chǎng)份額，這將是東方甄選下一步發(fā)展的關(guān)鍵。

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