暢聽，網(wǎng)文流量競(jìng)爭(zhēng)的下一站？

原標(biāo)題：暢聽，網(wǎng)文流量競(jìng)爭(zhēng)的下一站？

配圖來自Canva可畫

近年來，伴隨著網(wǎng)文行業(yè)的繁榮，免費(fèi)閱讀也日益從行業(yè)邊緣角色進(jìn)入了舞臺(tái)中心，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)的如米讀、連尚、七貓等平臺(tái)相繼入局，其中一些平臺(tái)上線后甚至僅用半年時(shí)間，月活就突破了1000萬發(fā)展神速。在行業(yè)快速發(fā)展的勢(shì)頭下，一些傳統(tǒng)的付費(fèi)平臺(tái)如閱文，也開辟了部分免費(fèi)渠道以順應(yīng)變化、做出新嘗試，行業(yè)格局由此為之大變。

回顧免費(fèi)網(wǎng)文興起至今，其與傳統(tǒng)付費(fèi)訂閱的模式之爭(zhēng)早有雛形，免費(fèi)閱讀的新型模式，也給百卉千葩的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，帶來了時(shí)移俗易的全新變化。

免費(fèi)：從娛樂至上入手

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，大量的IP改編日漸成為了行業(yè)現(xiàn)實(shí)，但在傳統(tǒng)網(wǎng)文市場(chǎng)付費(fèi)閱讀依舊是主流。但不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)付費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和的條件下，免費(fèi)閱讀的新模式如雨后春筍般出現(xiàn)，開始對(duì)現(xiàn)行的網(wǎng)文市場(chǎng)產(chǎn)生全新的影響。

一般而言，文學(xué)愛好者很少會(huì)選擇為網(wǎng)文付費(fèi)，更多會(huì)選擇閱讀傳統(tǒng)文學(xué)來消磨時(shí)間，所以網(wǎng)文的消費(fèi)主力還是中低層收入群體。而對(duì)于這個(gè)群體而言，情節(jié)橋段中爽點(diǎn)的重復(fù)，相似題材的作品套路，或許能夠帶來一時(shí)的心理刺激，但很難讓讀者心甘情愿為其長(zhǎng)期買單。

一方面，付費(fèi)閱讀是一種用戶為滿足知識(shí)獲取和精神需求而自愿付錢的交換形式。但免費(fèi)網(wǎng)文則不過多計(jì)較知識(shí)獲取，而是具有更加重視娛樂體驗(yàn)的特點(diǎn)；對(duì)讀者來說，沒有付費(fèi)壓力和獲取知識(shí)的目的、壓力減半，以娛樂為本質(zhì)的需求在免費(fèi)模式下會(huì)被更好地體現(xiàn)。

另一方面，免費(fèi)網(wǎng)文在一定程度上替代了盜版網(wǎng)文的生態(tài)位，更好地滿足了各方利益訴求。一來，鼓勵(lì)讀者閱讀正版作品；二來，也為作者提供了多元的收入渠道；三來，開發(fā)版權(quán)以取代盜版，有力地維護(hù)了平臺(tái)利益。同時(shí)，付費(fèi)用戶兵行減灶，這也成了其突圍進(jìn)主流市場(chǎng)的一個(gè)必要因素。

長(zhǎng)期以來，付費(fèi)閱讀的訂閱轉(zhuǎn)化率都比較低、盜版盛行，始終困擾著網(wǎng)文市場(chǎng)的健康發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年閱文月活躍用戶數(shù)為2.5億，但平均月付費(fèi)用戶僅有930萬，過低的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率背后，是大量讀者選擇了零成本的盜版閱讀，盜版網(wǎng)站明火執(zhí)仗地侵占了企業(yè)和原創(chuàng)作者的利益。

對(duì)讀者來說，免費(fèi)閱讀可以讓讀者，免于因打擊盜版而導(dǎo)致作品突然消失的糟糕閱讀體驗(yàn)，使其得以閱讀完整的正版作品，從而延續(xù)較為一致地閱讀體驗(yàn)；對(duì)創(chuàng)作者和平臺(tái)來說，解決了平臺(tái)正版內(nèi)容持續(xù)供應(yīng)的問題，讓正版作品得到更多推廣，創(chuàng)作者和平臺(tái)也從收入方面來得到了更有力地保障。

另外，“免費(fèi)”+“廣告”的新模式顛覆了傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)文的商業(yè)模式，使平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者可以在一種新模式之下實(shí)現(xiàn)平衡，很好地適應(yīng)了當(dāng)前網(wǎng)文市場(chǎng)的外部環(huán)境變化。番茄小說的爆火，就足以說明免費(fèi)模式自有其獨(dú)到之處。

“算法+流量”二元驅(qū)動(dòng)仍是核心

作為頭部流量平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)在抖音短視頻火遍大街小巷的環(huán)境下，順理成章地將流量引入到了免費(fèi)閱讀板塊。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的業(yè)務(wù)，番茄小說引進(jìn)免費(fèi)的內(nèi)容后，依托抖音、今日頭條等產(chǎn)品被推送給數(shù)億用戶，在讀者進(jìn)入平臺(tái)后，再通過完全免費(fèi)的閱讀過程和看廣告賺錢的方式吸引讀者持續(xù)使用該軟件，從而形成了自己的獨(dú)特生態(tài)閉環(huán)。

其一，通過天馬行空的內(nèi)容以及不同于傳統(tǒng)網(wǎng)文的簡(jiǎn)練文風(fēng)，番茄小說滿足了讀者多元的興趣需求。具體來看，番茄小說通過全網(wǎng)參與的讀書養(yǎng)成計(jì)劃，以及每日簽到讀書、領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券、閱讀收益提現(xiàn)等方式，極大地提升了品牌好感度；在具體路徑上，字節(jié)跳動(dòng)沿用了視頻軟件的營(yíng)銷策略，以閱讀有回饋的輕松方式走進(jìn)了用戶的生活，使用戶娛樂無負(fù)擔(dān)，極大地提升了免費(fèi)閱讀模式的驚喜度。

其二，推出多維定制的互動(dòng)玩法，番茄吸引了更多中底層網(wǎng)文寫手的加入，使其網(wǎng)文創(chuàng)作生態(tài)得到了持續(xù)完善和發(fā)展。相比付費(fèi)閱讀對(duì)作者的高簽約標(biāo)準(zhǔn)而言，免費(fèi)小說的低簽約門檻打開了中底層網(wǎng)文寫手的市場(chǎng)；在內(nèi)容層面，番茄小說推出閱讀挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)作者計(jì)劃、定制文等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)參與創(chuàng)作，扶持各類創(chuàng)作者的計(jì)劃也相繼上線，進(jìn)一步推動(dòng)了作品量的劇增和平臺(tái)風(fēng)格的繁榮?？傊?，依托多維度的豐富機(jī)制，番茄小說迅速地找到了自己在免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的突破口。

其三，依托字節(jié)跳動(dòng)非常優(yōu)秀的智能推薦算法和分發(fā)平臺(tái)，在“多元內(nèi)容+大流量+廣告”的結(jié)合下，字節(jié)跳動(dòng)通過旗下其他平臺(tái)的勢(shì)能推助，聯(lián)動(dòng)抖音、今日頭條、西瓜視頻以及各式各樣的廣告渠道，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)、站外的高強(qiáng)度曝光，這就為番茄小說在作品推廣的精確度上，提供了極大保障。同時(shí)，番茄小說以廣告收入來給作家或版權(quán)方支付稿費(fèi)，平臺(tái)的分成邏輯也是越多的讀者閱讀這本小說，閱讀時(shí)間越長(zhǎng)，廣告展現(xiàn)量越高，作者能獲得的收益就越高，具有極高的內(nèi)容匹配能力和作品精準(zhǔn)度。

并且，由于免費(fèi)閱讀的普惠性，小說作品在番茄比在其他付費(fèi)平臺(tái)更容易獲得海量讀者，全文免費(fèi)使讀者在番茄小說的閱讀參與感更強(qiáng)，與小說相關(guān)的話題討論度也更高，也更能激發(fā)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的作品?？偟膩碚f，“算法+流量”仍是番茄小說迅速發(fā)展的核心邏輯。

終端競(jìng)賽：模式之爭(zhēng)未決

隨著平臺(tái)的流量成本越來越貴，各大平臺(tái)的廣告紅利均面臨消退的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。那么，在這種情況之下平臺(tái)做免費(fèi)閱讀的歸途究竟是什么，日益成為一個(gè)值得思考的話題。

首先，番茄小說雖已穩(wěn)坐免費(fèi)第一的位置，但互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，廣告收費(fèi)的模式是否仍然適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展是不可回避的問題。

其一，作為廣告商，當(dāng)廣告紅利消退，那時(shí)的免費(fèi)閱讀還能否滿足廣告商對(duì)于精準(zhǔn)投放的需求不得而知，那時(shí)平臺(tái)如何擺脫廣告商創(chuàng)造新的營(yíng)收支柱，是否會(huì)向版權(quán)開發(fā)傾傾斜依舊值得拷問；其二，為了獲取更好的閱讀體驗(yàn)，讀者可以選擇購(gòu)買會(huì)員免廣告，是否是另一種平臺(tái)“付費(fèi)”模式，當(dāng)讀者厭倦廣告的時(shí)候，平臺(tái)如何利用增值服務(wù)增強(qiáng)讀者黏性；其三，作者的收入模式是否合理，未來平臺(tái)如何設(shè)計(jì)更合理的收入模型，都值得思考。

其次，免費(fèi)平臺(tái)作品質(zhì)量良莠不齊，存在大量套路化出名的低幼小說，雖然降低了寫作門檻和閱讀門檻，但內(nèi)容的治理也更難。例如，番茄高分榜上，穿書攻渣反的題材火了后，新書榜上，排名靠前的作品會(huì)難以避免的出現(xiàn)書名、簡(jiǎn)介千篇一律的新品。

最后，付費(fèi)平臺(tái)對(duì)題材的審核和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的高要求，讓自己的受眾群體更穩(wěn)定，免費(fèi)如何與之良性競(jìng)爭(zhēng)，也是發(fā)展中要攻堅(jiān)的難題。未來除了量大取勝，免費(fèi)必須同時(shí)通過提高優(yōu)質(zhì)版權(quán)開發(fā)量，完善創(chuàng)作者保障等舉措，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)作者進(jìn)駐平臺(tái)，拉高內(nèi)容質(zhì)量，形成良性發(fā)展。

從閱文“付費(fèi)”+“免費(fèi)”的模式和用戶的參與度不難看出，付費(fèi)模式不會(huì)消失，仍舊有自己的受眾群體，兩種模式也都能自行發(fā)展。具體來說，付費(fèi)模式雖然轉(zhuǎn)化率低，但大IP的版權(quán)運(yùn)作和更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能不斷滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文的需求；而免費(fèi)模式則是以一種全新的路線搶占市場(chǎng)，經(jīng)過重重挑戰(zhàn)未來同樣能給網(wǎng)文行業(yè)和IP產(chǎn)業(yè)鏈留下無限可能。

流量新路徑：“閱讀+暢聽”？

某種程度上來說，免費(fèi)閱讀本就是一門流量生意，當(dāng)平臺(tái)用戶規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到一定程度之后，在線聽書日漸成為了一種開拓新流量的業(yè)務(wù)拓展方式。聽書軟件作為閱讀軟件的子頻道，擴(kuò)充了閱讀的渠道，互相引流的優(yōu)勢(shì)突破了原有的內(nèi)容流域，從新角度切入市場(chǎng)無疑是其在閱讀平臺(tái)之外引流、增量的突破之法。

一方面，聽書APP拓寬了內(nèi)容的流域，同一內(nèi)容的二次創(chuàng)作和新內(nèi)容都將引來更多關(guān)注。比如，《北派盜墓筆記》在番茄小說上受到了極大關(guān)注，段落評(píng)論99+，9.1萬人評(píng)分9.6,55.2萬人在線閱讀；而番茄暢聽的真人有聲版，又讓讀者的腎上激素二次飆升，享受聽覺刺激的讀者，在原本的故事情節(jié)上有了更真實(shí)的娛樂體驗(yàn)，聽書也吸引了很多聽客成為原著讀者。

另一方面，聽書不僅滿足了用戶不同的消遣方式，對(duì)創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容也是一種宣傳和激勵(lì)，這能在一定程度上激發(fā)作者創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而使參與者獲取更多收益。番茄暢聽《惜花芷》評(píng)論區(qū)，“沒看過書，邊聽邊做事兩不誤，省了眼睛還賺了小錢?！笨梢钥闯?，暢聽拓寬了原閱讀市場(chǎng)用戶的規(guī)模，同一內(nèi)容的二次傳播也帶來了雙向收益。

意識(shí)到機(jī)會(huì)的各大平臺(tái)，紛紛選擇了跟進(jìn)頭部平臺(tái)的步伐。數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，閱文聽書上線，隨后喜馬拉雅上也可以聽到部分閱文爆款小說的音頻內(nèi)容；同時(shí)，在字節(jié)跳動(dòng)投資網(wǎng)文平臺(tái)后不久，又全新推出“番茄暢聽”，模式基本承襲番茄小說，用“聽書賺現(xiàn)金”、“簽到賺現(xiàn)金”、“開寶箱賺現(xiàn)金”等各種聽書福利，推動(dòng)其軟件下載，如今其下載量已突破了6億。

在新生勢(shì)力勢(shì)如破竹之下，在線音頻的紅海戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)到來。番茄暢聽以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭追趕音頻內(nèi)容巨頭喜馬拉雅，隨著專攻網(wǎng)文的“番茄系”產(chǎn)品出道，新入局者仍然在網(wǎng)文板塊的持續(xù)發(fā)展上具備不可小覷的優(yōu)勢(shì)。聯(lián)動(dòng)暢聽的開發(fā)不僅拓寬了網(wǎng)文競(jìng)爭(zhēng)的賽道，而且在流量為王的今天，創(chuàng)造了一種“內(nèi)容+渠道”的雙向賦能生態(tài)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，很多知識(shí)從免費(fèi)到付費(fèi)又到新型免費(fèi)，符合民眾消費(fèi)心理的娛樂模式占據(jù)潮流主力已成必然。未來免費(fèi)閱讀想要占據(jù)大額市場(chǎng)，與暢聽的聯(lián)動(dòng)絕不是終點(diǎn)，免費(fèi)模式想要成功，不能僅限于發(fā)展一個(gè)平臺(tái)。只有推陳出新，不斷嘗試新事物，才能在未來發(fā)掘更多的機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)造新的營(yíng)收點(diǎn)，從而走向更廣闊的空間。

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